市場營銷調(diào)研與預測概述(編輯修改稿)
2025-03-27 21:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷調(diào)研與預測 進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普 科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 129~142頁． 北京：中國人民大學出版社。 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研［ 7］ 1/26/2023 28 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)研與預測 三、營銷調(diào)研方法 ? （一） 定性調(diào)研法 ? 定性調(diào)研法主要有三種：焦點小組訪談、深度訪談、投射調(diào)查法。 ? （二） 詢問調(diào)研法 ? 詢問調(diào)研法的具體形式有：入戶訪談、攔截訪談、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)研。 ? （三）觀察調(diào)研法 ? （四）試驗調(diào)研法 1/26/2023 29 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)研與預測 第三節(jié) 市場營銷預測 ?一、市場需求概述 ?二、市場預測方法 1/26/2023 30 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)研與預測 一、市場需求概述 ?（一）市場需求和市場潛量 ?（二）企業(yè)需求和企業(yè)潛量 1/26/2023 31 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)研與預測 （一）市場需求和市場潛量 ? 1. 市場需求 ? 1/26/2023 32 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)研與預測 ?某一產(chǎn)品的 市場總需求 ，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。 1/26/2023 33 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)研與預測 2. 市場需求與市場潛量的函數(shù)關系 市場潛量 市場預測 市場最低量 計劃費用 行業(yè)營銷費用 特定時期的市場需求 1/26/2023 34 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)研與預測 （二）企業(yè)需求和企業(yè)潛量 ? ? 1/26/2023 35 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)研與預測 1. 企業(yè)需求 ?企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。 ? Qi —— 企業(yè)的需求 ? Q—— 市場總需求 表示企業(yè)的市場占有率iiiSQSQ ??1/26/2023 36 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)研與預測 2. 公司預測與企業(yè)潛量 ?公司預測 指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。 ?企業(yè)潛量 即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。 1/26/2023 37 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)研與預測 ： “第五季：再造健力寶品牌 ” ? 進入 21世紀后，“健力寶”似乎成為一個快被遺忘的歷史符號，幾乎已從市場中消失，僅存在于國內(nèi)的二三線城市和農(nóng)村市場?！敖×殹痹趺戳耍? ? 作為中國民族飲料品牌的代表，國人賦予了健力寶極大的期望，在以可口可樂和百事可樂為主的中國飲料市場，健力寶擔負著復興的重任。作為第 22屆中國體育代表團的首選飲料，健力寶曾被海外譽為“中國魔水”，在世界上享有較高的知名度。此后，健力寶與中國體育運動、全民健身、國家繁榮富強等聯(lián)系在一起。健力寶先后用于贊助體育、教育科技、賑災及社會各項福利事業(yè)的資金達 3億元，其中 70%投向體育，成為對中國體育貢獻最多的國內(nèi)企業(yè)。到今天健力 案例 1/26/2023 38 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)研與預測 ? 寶足球隊仍是人們關注的焦點。但是從企業(yè)自身的發(fā)展角度來看，肩負沉重的經(jīng)營業(yè)務的健力寶承擔了太多原不屬于企業(yè)的社會功能，過多的贊助并未保證企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。 ? 健力寶得到了各種社會榮譽，同時市場份額卻日漸下降，與中國飲料市場的快速發(fā)展既不相稱，此間，樂百氏、娃哈哈、統(tǒng)一等一大批飲料企業(yè)脫穎而出。在銷售策略上，健力寶長期以來是以產(chǎn)品劃分銷售市場的，對終端市場缺乏足夠的重視，致使產(chǎn)品逐漸遠離消費者。健力保產(chǎn)品老化、經(jīng)營戰(zhàn)略陳舊和企業(yè)體制僵化等問題嚴重制約了健力寶的發(fā)展。 ? 鑒于此，健力寶集團有限公司在市場調(diào)研基礎上進行體制改革，做出了預測和決策，推出了新品 第五季。 1/26/2023 39 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)研與預測 二、市場預測方法 ?（一）市場需求預測概念 ?（二）購買者意向調(diào)查法 ?（三）綜合銷售人員意見法 ?（四）專家意見法 ?（五）市場試驗法 ?（六）直線趨勢法 1/26/2023 40 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)研與預測 （一）市場需求預測概念 ?市場需求預測 是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。 1/26/2023 41 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)研與預測 （二）購買者意向調(diào)查法 ?購買者意向調(diào)查法是指通過調(diào)查購買者在未來某個時間內(nèi)購買某種商品意向的基礎上，對該商品需求量或銷售量做出的推斷的方法。 ?多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預測 1/26/2023 42 市場營銷 第六章 市場營銷調(diào)
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