市場與市場營銷概述(編輯修改稿)
2025-03-22 18:24 本頁面
【文章內容簡介】 驗價值或經歷價值 ）與他的期望值（ 期望價值 ） expectation 相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from paring a product’s perceived performance (or oute) in relation to his or her expectations. 2023/3/22 33 體驗價值－期望價值 0 不滿意 體驗價值－期望價值 =0 滿意 體驗價值－期望價值 0 高度滿意 體驗價值由顧客效益或稱顧客讓渡價值決定，而期望價值由顧客的認知確定 顧客滿意水平＝體驗價值 /期望價值 2023/3/22 34 5. 交換和交易和關系 Exchange and Transactions 人們能獲得產品的四種方法 ? 自我生產 ? 強迫 ? 乞討 ? 交換 交換是通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為 2023/3/22 35 滿意的交換 自由接受或拒絕 有價值的貨物 溝通信息與傳送貨物 至少雙方 交換的 必要條件 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的 價值交換 所構成的行為 2023/3/22 36 關系營銷 為使企業(yè)獲得比交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。與顧客、分銷商、供應商等建立長期合作關系是關系營銷的核心。即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。 市場營銷與市場營銷者： 賣方就是市場營銷者對嗎？ 2023/3/22 37 6 市場營銷渠道 溝通渠道 ? 傳播和收集信息 分銷（物流）渠道 ? 展示或受讓實體產品或服務給顧客 銷售渠道 ? 實現(xiàn)與顧客達成交易 流通渠道 2023/3/22 38 7 供應鏈 (supply chain) 美國供應鏈協(xié)會 (Supply Chain Council)把供應鏈定義為：在生產和讓渡最終產品的過程中，從供應商的供應商到顧客的顧客所付出的所有努力。 Enpasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer. 2023/3/22 39 采購－生產－營銷－配送 供 應 商 批 發(fā) 消 費 者 供應商 的 供應商 零 售 物流 信息流 傳統(tǒng)的離散型供應鏈 2023/3/22 40 消 費 者 在消費者需求信息基礎上制定調達，生產，物流，營銷計劃 實體移動和價值形成系統(tǒng)的構筑 供應商的 供應商 供應商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調 2023/3/22 41 市場營銷與企業(yè)職能 企業(yè)職能的轉變： 以生產為中心到以營銷為中心； 為什么會出現(xiàn)這種轉變，你怎樣理解。 營銷與銷售的關系； 營銷的目的是減少推銷或使推銷變得多余，銷售只是營銷的一個方面。 2023/3/22 42 三 、 營銷觀念 營銷觀念： 是在一定的時期內貫穿于企業(yè)市場營銷活動的指導思想和行為準則。 核心是： 以什么為中心來開展企業(yè)的生產經營活動或企業(yè)以什么為中心如何正確處理社會、顧客和企業(yè)三者的關系來指導和開展市場營銷活動。 生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念 2023/3/22 43 1 生產觀念 營銷戰(zhàn)略特征 ： 致力大量生產和大量銷售 消費者 主要對以低價格可以買到產品感興趣 . 成立條件 ： ? 對某個產品的需求大于供應 ， 因而顧客最關心的是能否得到產品 。 于是 ， 供應者將要集中力量想方設法擴大生產 。 ? 產品成本很高 ， 必須提高生產率 ， 降低成本擴大市場 。 企業(yè)口號是 ： “ 我能生產什么 ， 就賣什么 。 ” ? 營銷近視癥 ：往往注重規(guī)模和生產過程 ， 而沒有顧及顧客的需求 （ 細分 〕 和產品開發(fā) 生產觀念認為： 消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品 。 2023/3/22 44 2 產品觀念 營銷戰(zhàn)略特征 ： 致力于生產優(yōu)質產品 ， 并不斷地改進產品 ， 使之日臻完善 。 企業(yè)關注的重點是產品質量和名譽 。 消費者 欣賞精心制作的產品 ， 他們能夠鑒別產品的質量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質量上乘的產品 。 企業(yè)口號 ： “ 好酒不怕巷子深 ” 、 “ 皇帝女兒不愁嫁 ” 營銷近視癥 ： 從技術出發(fā) ， 從產品出發(fā) 。 產品觀念認為：消費者最喜歡高質量 、 多功能和具有某些特色的產品 。 2023/3/22 45 案例分析： 愛琴鐘表公司的選擇 美國愛琴鐘表公司自 1869年創(chuàng)立至 20世紀50年代 ， 一直被認為是美國最好的鐘表制造商之一 。 但 20世紀 50年代以后出現(xiàn)銷售額直線下降情況 。 若當時你是被該公司咨詢的某家咨詢機構的專家 ， 你打算從哪方面開始你的調研工作 ？ A、 外部市場 B、 企業(yè)內部管理 C、 先 A后 B D、 先 B后 A 2023/3/22 46 后經過調研，發(fā)現(xiàn)消費者對名貴手表已不感興趣，而趨向于那些經濟、方便、新穎的手表，而且許多制造商迎合了消費者的需要，已經開始生產低檔手表，并通過廉價商店、超市等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪走了愛琴鐘表的大部分市場。
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