【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 n 25 第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量 ? 一、與市場(chǎng)需求測(cè)量相關(guān)的基本概念 ? 二、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求 ? 三、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求 26 一、與市場(chǎng)需求測(cè)量相關(guān)的基本概念 ? 1. 市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量 75 ? 一種產(chǎn)品的 市場(chǎng)需求 (primary demand)是指在一定的時(shí)期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷努力下，特定的顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品的總量。 ? 市場(chǎng)潛量 (market potential)是指在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值 (upper limit)。 ? 市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)需求受營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)營(yíng)銷努力的影響。 27 市場(chǎng)需求 市場(chǎng)潛量 Q1 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 基本需求量 Q0 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用 行業(yè)計(jì)劃費(fèi)用 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響（假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下） 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響 28 特定期間的市場(chǎng)需求 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用 市場(chǎng)潛量（繁榮期） 市場(chǎng)潛量（衰退期） 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響（假設(shè)在兩個(gè)不同的營(yíng)銷環(huán)境下） 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響 29 ? 企業(yè)需求 (selective demand)是指企業(yè)在市場(chǎng)總需求中所占的份額。以公式表示： Qi = Si Q ? 企業(yè)潛量 (selective potential)是指當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。 帶狀瑪瑙 菱錳礦 return 30 二、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求 企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場(chǎng)總需求、區(qū)域市場(chǎng)需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率。 ? （一）估計(jì)市場(chǎng)總需求 ? 市場(chǎng)總需求 (Total market demand)是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量之和。 ? 可用公式表示為： 市場(chǎng)總需求 (Q) = 特定產(chǎn)品或市場(chǎng)中購(gòu)買者的數(shù)量 (n) ? 每個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買量 (q) ? 單位產(chǎn)品的價(jià)格 (p) 31 用 連鎖比率法 (chain ratio method)計(jì)算市場(chǎng)總潛量的方法（以某種新的干啤為例）： 對(duì)新干啤的市場(chǎng)需求 = 人口 ? 人均可支配收入 ? 人均可支配收入中用于食品的平均百分比 ? 食品支出中用于飲料的平均百分比 ? 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比 ? 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 ? 啤酒支出中用于干啤的百分比 （一）估計(jì)市場(chǎng)總需求 大三駕馬車 32 （二）估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)需求 ? 1. 市場(chǎng)累加法 （多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用） ? 市場(chǎng)累加法 (market buildup method)指先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場(chǎng)需求。 ? 2. 購(gòu)買力指數(shù)法 （多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用） ? 購(gòu)買力指數(shù)法 (buyingpower index method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。 ? 美國(guó) 《 銷售與營(yíng)銷管理 》 雜志提出以下購(gòu)買力指數(shù)計(jì)算公式： ? Bi = + + 33 （三）估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率 ? 估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額(actual industry sales)是指企業(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額。 ? 企業(yè)市場(chǎng)占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。 ? 將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進(jìn)行比較，可以判斷企業(yè)市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力的變化。 紫水晶 return 34 三、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求 （一）購(gòu)買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers’ Intentions) ? 在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效： ? 1. 購(gòu)買意向清晰明確； ? 2. 這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)； ? 3. 購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 ? 一般說(shuō)來(lái)，用購(gòu)買者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測(cè)工業(yè)用品需求的可靠性更高。 35 銷售人員 預(yù)測(cè)項(xiàng)目 銷售量 概率 銷售量 ?概率 甲 最高銷售 1000 300 可能銷售 700 350 最低銷售 400 80 預(yù)測(cè)值 730 乙 最高銷售 1200 240 可能銷售 900 540 最低銷售 460 120 預(yù)測(cè)值 900 丙 最高銷售 900 180 可能銷售 600 300 最低銷售 300 90 預(yù)測(cè)值 570 推銷人員銷售預(yù)測(cè)意見(jiàn)綜合表 （二）推銷人員意見(jiàn)綜合法 (Composite of Sales force Opinions) 36 （二）推銷人員意見(jiàn)綜合法 根據(jù)以往三人預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測(cè)值以 、 、 ，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測(cè)值為： 730 ? + 900 ? + 570 ? = 749 （單位） ? （三）專家意見(jiàn)法 (Expert Opinions) ? 1. 小組討論法 ? 2. 單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法 ? 3. 德爾菲法 (Delphi) ? 企業(yè)首先確定參與預(yù)測(cè)的專家的名單，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人將所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請(qǐng)他們提出個(gè)人預(yù)測(cè)意見(jiàn)并寄回企業(yè)。企業(yè)分析人員將各種意見(jiàn)進(jìn)行綜合整理后再寄給專家進(jìn)行進(jìn)一步預(yù)測(cè)。如此循環(huán)往復(fù)，直至專家們的意見(jiàn)趨于基本一致。最后將這種基本一致的意見(jiàn)作為預(yù)測(cè)的結(jié)論。 37 （四）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 (Test Marketing) ? 指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。 ? （五）時(shí)間序列分析法 (TimeSeries Analysis) ? 指將過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)按時(shí)間先后順序進(jìn)行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢(shì)，分析影響變化趨勢(shì)的因素，通過(guò)對(duì)未來(lái)影響因素的估計(jì)，預(yù)測(cè)未來(lái)銷售量。 ? 影響產(chǎn)品銷售變化趨勢(shì)的因素主要有四種： ? 1. 人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展趨勢(shì) (T)； ? 2. 宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng)周期 (C)； ? 3. 銷售額的季節(jié)性 (S) 變化； ? 4. 自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂等不確定因素 (E)。 38 （六）直線趨勢(shì)法 (Linear Trend) ? 計(jì)算公式： Y = a + bX ? 式中： Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值； ? a為直線在 Y軸上的截距； ? b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率； ? X為時(shí)間。 ? （七）統(tǒng)計(jì)需求分析法 (Statistical Demand Analysis) ? 統(tǒng)計(jì)需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實(shí)際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實(shí)際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計(jì)方法。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。運(yùn)用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測(cè)模型。 39 案例：新可樂(lè)的沉浮 經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn) ? 1985年，可口可樂(lè)公司放棄了原始配方，取之以味道更甜、更柔和的新可樂(lè)。但是，新可樂(lè)銷售失敗，僅三個(gè)月后，可口可樂(lè)公司不得不重新提供舊可樂(lè)，將其命名為經(jīng)典可樂(lè)。 ? 1985年底，經(jīng)典可樂(lè)與新可樂(lè)銷售比例為 2:1； 1990年，經(jīng)典可樂(lè)市場(chǎng)占有率為 20%以上，而新可樂(lè)只不到 %。 ? 新可樂(lè)上市前，公司用了 2年多的時(shí)間進(jìn)行了大約 202300次口感測(cè)驗(yàn)；在無(wú)商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中， 60%消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái)的好，52%的消費(fèi)者認(rèn)為新口可比百事可樂(lè)好。 ? 結(jié)果卻出乎意料。為什么？ 40 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的意義 市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)系統(tǒng)圖 市場(chǎng)調(diào)查 銷售促進(jìn) 產(chǎn)品計(jì)劃 渠道策略 人員促銷 非人員促銷 質(zhì)量、性能、命名、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格策略 對(duì)經(jīng)銷商的支援 物流策略 倉(cāng)庫(kù)、保管、貨運(yùn)、包裝 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、銷售支援 return 41 視 頻 42 傳統(tǒng)物流與營(yíng)銷的交叉