【文章內(nèi)容簡介】 n 25 第三節(jié) 市場需求測量 ? 一、與市場需求測量相關(guān)的基本概念 ? 二、估計當(dāng)前市場需求 ? 三、預(yù)測未來市場需求 26 一、與市場需求測量相關(guān)的基本概念 ? 1. 市場需求和市場潛量 75 ? 一種產(chǎn)品的 市場需求 (primary demand)是指在一定的時期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷努力下，特定的顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品的總量。 ? 市場潛量 (market potential)是指在一定的市場營銷環(huán)境下市場需求達到的極限值 (upper limit)。 ? 市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受營銷環(huán)境和行業(yè)營銷努力的影響。 27 市場需求 市場潛量 Q1 市場需求預(yù)測 基本需求量 Q0 行業(yè)營銷費用 行業(yè)計劃費用 行業(yè)營銷費用對市場需求的影響（假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境下） 行業(yè)營銷費用對市場需求的影響 28 特定期間的市場需求 行業(yè)營銷費用 市場潛量（繁榮期） 市場潛量（衰退期） 行業(yè)營銷費用對市場需求的影響（假設(shè)在兩個不同的營銷環(huán)境下） 行業(yè)營銷費用對市場需求的影響 29 ? 企業(yè)需求 (selective demand)是指企業(yè)在市場總需求中所占的份額。以公式表示： Qi = Si Q ? 企業(yè)潛量 (selective potential)是指當(dāng)企業(yè)相對于競爭者的營銷努力不斷增加時，企業(yè)需求所能達到的極限。 帶狀瑪瑙 菱錳礦 return 30 二、估計當(dāng)前市場需求 企業(yè)對當(dāng)前市場需求的估計，包括估計市場總需求、區(qū)域市場需求、行業(yè)實際銷售額和企業(yè)市場占有率。 ? （一）估計市場總需求 ? 市場總需求 (Total market demand)是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的市場營銷環(huán)境下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量之和。 ? 可用公式表示為： 市場總需求 (Q) = 特定產(chǎn)品或市場中購買者的數(shù)量 (n) ? 每個購買者的平均購買量 (q) ? 單位產(chǎn)品的價格 (p) 31 用 連鎖比率法 (chain ratio method)計算市場總潛量的方法（以某種新的干啤為例）： 對新干啤的市場需求 = 人口 ? 人均可支配收入 ? 人均可支配收入中用于食品的平均百分比 ? 食品支出中用于飲料的平均百分比 ? 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比 ? 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 ? 啤酒支出中用于干啤的百分比 （一）估計市場總需求 大三駕馬車 32 （二）估計區(qū)域市場需求 ? 1. 市場累加法 （多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用） ? 市場累加法 (market buildup method)指先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出該地區(qū)市場需求。 ? 2. 購買力指數(shù)法 （多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用） ? 購買力指數(shù)法 (buyingpower index method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計算加權(quán)平均值。 ? 美國 《 銷售與營銷管理 》 雜志提出以下購買力指數(shù)計算公式： ? Bi = + + 33 （三）估計行業(yè)實際銷售額和企業(yè)市場占有率 ? 估計行業(yè)實際銷售額(actual industry sales)是指企業(yè)識別競爭者并估計競爭者的銷售額。 ? 企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。 ? 將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進行比較，可以判斷企業(yè)市場占有率和競爭力的變化。 紫水晶 return 34 三、預(yù)測未來市場需求 （一）購買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers’ Intentions) ? 在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效： ? 1. 購買意向清晰明確； ? 2. 這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行動； ? 3. 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 ? 一般說來，用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費品需求的可靠性稍高，預(yù)測工業(yè)用品需求的可靠性更高。 35 銷售人員 預(yù)測項目 銷售量 概率 銷售量 ?概率 甲 最高銷售 1000 300 可能銷售 700 350 最低銷售 400 80 預(yù)測值 730 乙 最高銷售 1200 240 可能銷售 900 540 最低銷售 460 120 預(yù)測值 900 丙 最高銷售 900 180 可能銷售 600 300 最低銷售 300 90 預(yù)測值 570 推銷人員銷售預(yù)測意見綜合表 （二）推銷人員意見綜合法 (Composite of Sales force Opinions) 36 （二）推銷人員意見綜合法 根據(jù)以往三人預(yù)測的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測值以 、 、 ，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測值為： 730 ? + 900 ? + 570 ? = 749 （單位） ? （三）專家意見法 (Expert Opinions) ? 1. 小組討論法 ? 2. 單獨預(yù)測集中法 ? 3. 德爾菲法 (Delphi) ? 企業(yè)首先確定參與預(yù)測的專家的名單，然后由專項負責(zé)人將所要預(yù)測的問題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請他們提出個人預(yù)測意見并寄回企業(yè)。企業(yè)分析人員將各種意見進行綜合整理后再寄給專家進行進一步預(yù)測。如此循環(huán)往復(fù)，直至專家們的意見趨于基本一致。最后將這種基本一致的意見作為預(yù)測的結(jié)論。 37 （四）市場實驗法 (Test Marketing) ? 指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者的反應(yīng)，預(yù)測銷售量。 ? （五）時間序列分析法 (TimeSeries Analysis) ? 指將過去的銷售數(shù)據(jù)按時間先后順序進行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢，分析影響變化趨勢的因素，通過對未來影響因素的估計，預(yù)測未來銷售量。 ? 影響產(chǎn)品銷售變化趨勢的因素主要有四種： ? 1. 人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展趨勢 (T)； ? 2. 宏觀經(jīng)濟活動的波動周期 (C)； ? 3. 銷售額的季節(jié)性 (S) 變化； ? 4. 自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂等不確定因素 (E)。 38 （六）直線趨勢法 (Linear Trend) ? 計算公式： Y = a + bX ? 式中： Y為銷售預(yù)測趨勢值； ? a為直線在 Y軸上的截距； ? b為直線斜率，反映年平均增長率； ? X為時間。 ? （七）統(tǒng)計需求分析法 (Statistical Demand Analysis) ? 統(tǒng)計需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計方法。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨立的需求變量的函數(shù)。運用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測模型。 39 案例：新可樂的沉浮 經(jīng)驗與教訓(xùn) ? 1985年，可口可樂公司放棄了原始配方，取之以味道更甜、更柔和的新可樂。但是，新可樂銷售失敗，僅三個月后，可口可樂公司不得不重新提供舊可樂，將其命名為經(jīng)典可樂。 ? 1985年底，經(jīng)典可樂與新可樂銷售比例為 2:1； 1990年，經(jīng)典可樂市場占有率為 20%以上，而新可樂只不到 %。 ? 新可樂上市前，公司用了 2年多的時間進行了大約 202300次口感測驗；在無商標(biāo)測驗中， 60%消費者認(rèn)為新可樂比原來的好，52%的消費者認(rèn)為新口可比百事可樂好。 ? 結(jié)果卻出乎意料。為什么？ 40 國際市場調(diào)研的意義 市場開發(fā)活動系統(tǒng)圖 市場調(diào)查 銷售促進 產(chǎn)品計劃 渠道策略 人員促銷 非人員促銷 質(zhì)量、性能、命名、商標(biāo)、設(shè)計、包裝、價格策略 對經(jīng)銷商的支援 物流策略 倉庫、保管、貨運、包裝 經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支援 return 41 視 頻 42 傳統(tǒng)物流與營銷的交叉