市場營銷_06(編輯修改稿)
2025-01-29 16:45 本頁面
【文章內容簡介】 務產出水平 渠道提供的服務產出：批量大??； 等候時間； 空間便利； 產品齊全 * 29 三、分銷渠道的管理 ? （一）選擇渠道成員 ? （二）激勵渠道成員 ? 強制力 獎賞力 法定力 ? 專長力 感召力 ? （三）評估渠道成員 ? 契約約束與銷售配額 ? 測量中間商績效的主要方法 ? ⑴ 中間商當期績效與上期的績效相比較 ? ⑵ 中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率。 ? （四）渠道改進安排 * 30 四、竄貨現象及其整治 ? 竄貨及其原因 ? 竄貨的整治 * 31 （一）竄貨及其原因 ? 竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區(qū)降價銷售。 ? 產生竄貨的原因主要有： ? 某些地區(qū)市場供應飽和； ? 廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上； ? 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； ? 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； ? 運輸成本不同而引起竄貨。 * 32 （二）竄貨的整治 ? 簽訂不竄貨的協議； ? 外包裝區(qū)域差異化；專供某地區(qū)銷售、也可在商標上加印。商標顏色差異化、外包裝上印刷條形碼 ——識別器 ? 發(fā)貨統(tǒng)一備案；統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單：運貨單上標明發(fā)貨時間，到達地點、接受客戶等 ? 建立科學的地區(qū)內部分區(qū)業(yè)務管理制度。定區(qū)、定人、定客戶、定價格（統(tǒng)一價格）、定激勵、定占店率、定監(jiān)督。 ? 對避免沖突的渠道成員實施激勵。 ? 加強同渠道成員的相互溝通。 * 33 ? 渠道沖突： 某些渠道成員意識到另一個成員從事損害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對和報復等行為。 ? 垂直渠道（ 縱向）沖突、 水平渠道 （橫向沖突）沖突、多渠道沖突： ? 垂直渠道（ 縱向）沖突：同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。 ? 水平渠道 沖突：同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。 ? 多渠道 沖突：同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產品引起的沖突。 * 34 n 水平沖突（橫向沖突） 經銷商之間的 沖突 * 35 n 縱向沖突（垂直沖突） 格力與國美之間 * 36 ? 格力，一個連續(xù)九年行業(yè)排名第一、 2023年銷售額高達 90多億元的空調龍頭； ? 國美，一個擁有 150多家門店的家電連鎖零售業(yè)老大。 ? 2023年 2月，成都國美和成都格力發(fā)生爭端，原因是國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調大幅度降價。對此，格力表示，國美的價格行為嚴重損害了格力在當地的既定價格體系，也導致其他眾多經銷商的強烈不滿。 ? 2023年 3月 9日，擁有 150家門店的家電專業(yè)連鎖大賣場國美向全國各地國美國分部下發(fā)了 “ 清理格力庫存 ” 的通知，這引發(fā)了連續(xù) 8年奪冠的空調生產老大格力的抵制。 3月 10日，格力空調從成都國美家電賣場內全線撤柜，與此同時，格力電器珠海總部不排除格力空調從國美全國零售店全線撤柜的可能性。國美傾向于廠商與零售商之間點對點的直供模式，而格力采用的是 “ 股份制區(qū)域性銷售公司模式 ” ，兩者引發(fā)的紛爭究其實質是兩種迥異銷售模式的博弈。 * 37 ? 格力看來，應該對所有經銷商、零售商一視同仁，應該平等互利、廠商共贏，并認為這是合作的原則，而國美企圖擾亂空調市場體系是雙方在某些方面達不成共識的重要原因。 ? 國美看來，其原則是薄利多銷，堅持廠商直接供貨，而格力仍然堅持著經銷代理制，渠道中增加的 3~4%的成本不符合國美的低價策略。 ? 1．格力國美紛爭緣于渠道控制權的爭奪。 一旦格力予以妥協，將對其銷售基礎的股份制區(qū)域性銷售公司模式產生沖擊，甚至會促動格力實行渠道變革，進而喪失渠道控制權。如果國美妥協，將會面對其它可能生產商的挑戰(zhàn)，進而會大大削弱國美的看家本領，影響國美現有對渠道的控制力度。 * 38 ? 2．渠道控制權從生產商向中間商轉移。 ?
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