市場營銷_06(編輯修改稿)
2025-01-29 16:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)產(chǎn)出水平 渠道提供的服務(wù)產(chǎn)出：批量大??； 等候時間； 空間便利； 產(chǎn)品齊全 * 29 三、分銷渠道的管理 ? （一）選擇渠道成員 ? （二）激勵渠道成員 ? 強(qiáng)制力 獎賞力 法定力 ? 專長力 感召力 ? （三）評估渠道成員 ? 契約約束與銷售配額 ? 測量中間商績效的主要方法 ? ⑴ 中間商當(dāng)期績效與上期的績效相比較 ? ⑵ 中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率。 ? （四）渠道改進(jìn)安排 * 30 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 ? 竄貨及其原因 ? 竄貨的整治 * 31 （一）竄貨及其原因 ? 竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 ? 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： ? 某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和； ? 廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上； ? 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； ? 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； ? 運輸成本不同而引起竄貨。 * 32 （二）竄貨的整治 ? 簽訂不竄貨的協(xié)議； ? 外包裝區(qū)域差異化；專供某地區(qū)銷售、也可在商標(biāo)上加印。商標(biāo)顏色差異化、外包裝上印刷條形碼 ——識別器 ? 發(fā)貨統(tǒng)一備案；統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單：運貨單上標(biāo)明發(fā)貨時間，到達(dá)地點、接受客戶等 ? 建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。定區(qū)、定人、定客戶、定價格（統(tǒng)一價格）、定激勵、定占店率、定監(jiān)督。 ? 對避免沖突的渠道成員實施激勵。 ? 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通。 * 33 ? 渠道沖突： 某些渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)等行為。 ? 垂直渠道（ 縱向）沖突、 水平渠道 （橫向沖突）沖突、多渠道沖突： ? 垂直渠道（ 縱向）沖突：同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。 ? 水平渠道 沖突：同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。 ? 多渠道 沖突：同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突。 * 34 n 水平?jīng)_突（橫向沖突） 經(jīng)銷商之間的 沖突 * 35 n 縱向沖突（垂直沖突） 格力與國美之間 * 36 ? 格力，一個連續(xù)九年行業(yè)排名第一、 2023年銷售額高達(dá) 90多億元的空調(diào)龍頭； ? 國美，一個擁有 150多家門店的家電連鎖零售業(yè)老大。 ? 2023年 2月，成都國美和成都格力發(fā)生爭端，原因是國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調(diào)大幅度降價。對此，格力表示，國美的價格行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。 ? 2023年 3月 9日，擁有 150家門店的家電專業(yè)連鎖大賣場國美向全國各地國美國分部下發(fā)了 “ 清理格力庫存 ” 的通知，這引發(fā)了連續(xù) 8年奪冠的空調(diào)生產(chǎn)老大格力的抵制。 3月 10日，格力空調(diào)從成都國美家電賣場內(nèi)全線撤柜，與此同時，格力電器珠?？偛坎慌懦窳照{(diào)從國美全國零售店全線撤柜的可能性。國美傾向于廠商與零售商之間點對點的直供模式，而格力采用的是 “ 股份制區(qū)域性銷售公司模式 ” ，兩者引發(fā)的紛爭究其實質(zhì)是兩種迥異銷售模式的博弈。 * 37 ? 格力看來，應(yīng)該對所有經(jīng)銷商、零售商一視同仁，應(yīng)該平等互利、廠商共贏，并認(rèn)為這是合作的原則，而國美企圖擾亂空調(diào)市場體系是雙方在某些方面達(dá)不成共識的重要原因。 ? 國美看來，其原則是薄利多銷，堅持廠商直接供貨，而格力仍然堅持著經(jīng)銷代理制，渠道中增加的 3~4%的成本不符合國美的低價策略。 ? 1．格力國美紛爭緣于渠道控制權(quán)的爭奪。 一旦格力予以妥協(xié)，將對其銷售基礎(chǔ)的股份制區(qū)域性銷售公司模式產(chǎn)生沖擊，甚至?xí)賱痈窳嵭星雷兏?，進(jìn)而喪失渠道控制權(quán)。如果國美妥協(xié)，將會面對其它可能生產(chǎn)商的挑戰(zhàn)，進(jìn)而會大大削弱國美的看家本領(lǐng)，影響國美現(xiàn)有對渠道的控制力度。 * 38 ? 2．渠道控制權(quán)從生產(chǎn)商向中間商轉(zhuǎn)移。 ?
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1