【文章內(nèi)容簡介】 重要因素。 競爭者 :往往競爭者的渠道是企業(yè)參考的重要對象。 BACK NEXTLIST （ 2）代理商的選擇 營銷策劃者在明確了影響銷售渠道設(shè)計的因素后，就要著手分析企業(yè)確定的主要渠道選擇方案。通常要重點分析選擇方案的三類構(gòu)成因素，即中間商的類型、數(shù)目和每一渠道參與者的條件與相互責(zé)任。 第一，中間商類型分析 營銷策劃者應(yīng)明辨適合其經(jīng)營業(yè)務(wù)的渠道的中間商的類型。 第二，中間商數(shù)目分析 營銷策劃者必須決定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目。在分析時，根據(jù)中間商的數(shù)目不同，有三種類型可供選擇 :密集銷售 、 獨家銷售 、 精選的銷售 。 第三，渠道成員的條件與責(zé)任分析 營銷策劃者必須分析生產(chǎn)企業(yè)確定的渠道成員參與的條件與責(zé)任是否適宜。 渠道策劃步驟 渠道策劃流程圖分析市場上消費者的需求設(shè)定渠道的目標(biāo)和限制找出可能的渠道方案評估主要的備選渠道 （ 1）分析市場上消費者的需求。 這一步主要指通過市場調(diào)研，找出并分析消費者的需求。在這一步，要充分考慮到消費者的當(dāng)前需求和潛在的需求，對產(chǎn)品的需求和服務(wù)的需求。 （ 2）設(shè)定渠道的目標(biāo)和限制。 根據(jù)第一步的分析結(jié)果，設(shè)定出渠道的目標(biāo)，即應(yīng)該建立怎樣的渠道，才能最大化的滿足消費者的需求，在設(shè)定目標(biāo)時，應(yīng)充分地考慮到設(shè)定渠道的限制因素。 （ 3）找出可能的渠道方案。根據(jù)渠道目標(biāo)和影響因素，盡可能地列舉可行的渠道方案。 （ 4）評估被選方案。 根據(jù)渠道設(shè)計的限定性因素，選擇最佳方案。 （四）促銷策劃 促銷是指企業(yè)運用各種溝通方式、手段，向消費者傳遞產(chǎn)品、服務(wù)與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動。 促銷策劃的內(nèi)容 現(xiàn)代促銷的溝通方式、手段主要有四大類： （ 1） 廣告 是一種傳播廣泛的非人員溝通方式，它把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等精彩地、藝術(shù)地有機(jī)組合，連續(xù)地、重復(fù)多次地進(jìn)行高度滲透性的信息刺激，具有極強(qiáng)的傳播性和影響力； （ 2） 人員推銷 以交際、人際關(guān)系、面對面的談判為溝通特征，特別具有針對性、人情味和靈活性； （ 3） 公共關(guān)系 注重塑造形象，推銷形象，協(xié)調(diào)關(guān)系，增進(jìn)感情，提高信任度，解除消費者的疑惑。 （ 4） 營業(yè)推廣 能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用，它通過現(xiàn)場演示、樣品贈送等方法使消費者迅速地了解產(chǎn)品，從而縮短新產(chǎn)品上市的時間。 促銷策劃的步驟 促銷策劃流程圖 選擇促銷工具制定促銷方案實施促銷方案評價效果建立促銷目標(biāo) （ 1）建立促銷目標(biāo) 促銷目標(biāo)是從總的促銷組合目標(biāo)中引申而來的，因此，它在總體上是受企業(yè)市場營銷總目標(biāo)所制約的，表現(xiàn)為這一總目標(biāo)在促銷策略方面的具體化。因此，在制定促銷目標(biāo)時，要較為具體，對各項活動都要有一個準(zhǔn)確的規(guī)定。 （ 2）選擇促銷工具 促銷主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣這四大工具，它們各有其特點和適用范圍。 （ 3）制訂促銷方案 在確定了促銷的目標(biāo)和選擇好工具后，接下來就是要制訂具體的促銷方案。在制訂方案時，以下幾點需要特別注意： ● 確定刺激程度 要使促銷取得成功，一定程度的刺激是必要的。一般來講，刺激程度越高，引起的銷售反應(yīng)也會越大，但也存在邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律，因此，要對以往的促銷實踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合新環(huán)境條件確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭取? ●選擇對象 對象可以是市場中的每一個人也可以是有選擇的某類團(tuán)體。還應(yīng)確定哪種對象是促銷的主要目標(biāo)，對象選擇的正確與否都會直接影響到促銷的最終效果。 ●媒介選擇 在促銷過程中，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇槭欠浅Ｖ匾摹Ｋ粌H關(guān)系到促銷費用的高低，更關(guān)系到促銷活動的直接效果。傳統(tǒng)的促銷媒介主要有報紙、電視、收音機(jī)、雜志四種。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也越來越被廣泛的應(yīng)用于促銷宣傳。 ●選擇時機(jī) 在什么時間開始促銷，持續(xù)多長時間效果最好等也是值得研究的重要問題。有關(guān)研究表明，每個季度三周左右為最適宜的促銷時間。 ●預(yù)算分配 即促銷預(yù)算在各種促銷工具和各個產(chǎn)品間的進(jìn)一步分配。 （ 4）實施促銷方案 再好的方案都要經(jīng)過實踐的檢驗，否則，只能作為紙上談兵，所以，促銷方案的實施是整個促銷策劃的重中之重。實施中要注意測量市場反應(yīng)，對促銷范圍、強(qiáng)度、頻度和重點進(jìn)行必要的調(diào)整，保持對促銷方案實施的良好控制，以順利實現(xiàn)和達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果。 （ 5）評估效果 這是一項重要而困難的工作。應(yīng)當(dāng)明確，評估工作事實上在選擇促銷手段之前就已經(jīng)開始了。比如制造商向推銷員和中間商介紹其將要使用的促銷手段，聽取他們的意見，通過獲得他們對這些促銷手段的反應(yīng)來做出某種判斷。市場營銷者也可以通過各種方法來了解消費者的意見。比如銷售商設(shè)了兩種獎品，它可以在一部分零售店中使用獎品 A，在另一部分零售店中使用獎品 B，通過對兩組零售店銷售情況的比較，判斷哪種促銷手段更容易被消費者接受。 第二節(jié) 營銷組合策劃的策略 營銷組合策略是組合策劃的重要內(nèi)容，它為企業(yè)營銷組合策劃提供了策略上的保障。由于營銷組合的內(nèi)容較為豐富，對其不同的組合又可形成不同的策略，因此，營銷組合策劃的策略較為廣泛。 ? 產(chǎn)品生命周期營銷策略 產(chǎn)品生命周期是指某一產(chǎn)品從完成試制投放到市場開始，直到最后淘汰出市場為止的全過程所經(jīng)歷的時間。一般來說，一個完整的產(chǎn)品生命周期通常要經(jīng)歷四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期 。 （一）產(chǎn)品生命周期各階段的特征 導(dǎo)入期的市場特征 導(dǎo)入期是指產(chǎn)品剛剛投放市場的初始階段，這一階段市場特征主要有以下幾點： （ 1）與市場同類產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能上有較大優(yōu)勢。如該產(chǎn)品是全新產(chǎn)品，或該產(chǎn)品在功能、式樣等方面有重大改進(jìn)。 （ 2）剛剛投入生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高、損耗大、產(chǎn)量不穩(wěn)定 （ 3）消費者對新產(chǎn)品陌生，缺乏全面了解和信任，因而需要進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致廣告宣傳費用高、銷售成本大。 成長期的特征 成長期是指產(chǎn)品已打開了銷路的階段。這時期的產(chǎn)品市場特征是： （ 1）產(chǎn)品的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能指標(biāo)繼續(xù)保持先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高。 （ 2）產(chǎn)品生產(chǎn)已達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，開始大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，廠商利潤較大。 （ 3）消費者普遍接受和認(rèn)識了該產(chǎn)品，市場需求不斷增加，銷售量迅速增長。 （ 4）已有其他企業(yè)進(jìn)入這個領(lǐng)域，市場競爭開始。 成熟期的市場特征 成熟期又稱飽和期，指產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高頂點并開始緩慢下降的階段。這時期產(chǎn)品市場的特征是： （ 1）產(chǎn)品已由新產(chǎn)品成為中間狀態(tài)的過渡產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能已成為一般水平，市場競爭十分激烈，替代品增多。 （ 2）產(chǎn)品生產(chǎn)仍處于經(jīng)濟(jì)的界限內(nèi)，單位平均成本較低，但由于促銷費用越來越高，產(chǎn)品利潤增長緩慢，并趨于下降。 （ 3）市場需求趨于飽和，銷售量從緩慢增長轉(zhuǎn)向緩慢下降。 （ 4）企業(yè)采取各種手段千方百計防止產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，因此，成熟期一般要持續(xù)較長一段時間。 衰退期市場特征 衰退期是指產(chǎn)品在市場處于被淘汰的階段。這一時期的產(chǎn)品市場特征是： （ 1）產(chǎn)品的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能已屬落后狀態(tài)，生產(chǎn)量大幅度下降，單位產(chǎn)品的平均成本上升，利潤水平降至最低點。 （ 2）消費者已把目光轉(zhuǎn)向其他新產(chǎn)品，市場需求量銳減，產(chǎn)品供過于求使銷售額大幅度下降。 （ 3）各種促銷手段包括降價手段，對消費者的吸引力已大大減弱。 （二）各階段的營銷策略 導(dǎo)入期的營銷策略 對消費者而言，產(chǎn)品以全新的形象出現(xiàn)在市場上，對于大多數(shù)消費者而言，對產(chǎn)品的有關(guān)信息了解得很少。因此，這一階段的營銷活動應(yīng)主要放在讓消費者了解該產(chǎn)品上，使消費者對產(chǎn)品有一個較為全面的認(rèn)識，并且得到他們的認(rèn)同。所以這一時期的營銷