【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷(xiāo)目標(biāo)。 ?規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 在公司使命和目標(biāo)的指 導(dǎo)下，管理者現(xiàn)在必須規(guī)劃 業(yè)務(wù)組合 ( business portfolio) —— 組成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。 公司業(yè)務(wù)組合規(guī)劃涉及兩上步驟：第一，公司必須分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合，并決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該得到更多的支持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該減少投入或者不再投入。第二，它必須制定成長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略，以構(gòu)建未來(lái) 的業(yè)務(wù)組合。 ﹡ 分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合 組合分析 ( portfolio analysis)是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務(wù)，管理者借此對(duì)構(gòu)成公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。 多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)組合分析都從兩個(gè)維度評(píng)價(jià)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 —— 市場(chǎng)或行業(yè)的吸引力 ，以及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在該市場(chǎng)或行業(yè)中的地位。 27 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 波士頓咨詢集團(tuán)法 通過(guò)用使用經(jīng)典的波士頓咨詢集團(tuán)法（ BCG），公司根據(jù) 增長(zhǎng)一份額矩陣 ( growthshare matrix)，將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類(lèi)。在縱軸上，用市場(chǎng)增長(zhǎng)率度量市場(chǎng)的吸引力；在橫軸上，用相對(duì)市場(chǎng)份額度量公司在市場(chǎng)中的實(shí)力和地位。 28 明星 問(wèn)題 現(xiàn)金牛 瘦狗 低 低 高 高 圖 22 BCG增長(zhǎng)一份額矩陣 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 明星類(lèi)： 高增長(zhǎng)率、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 現(xiàn)金牛類(lèi)： 低增長(zhǎng)、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 問(wèn)題類(lèi)： 高增長(zhǎng)市場(chǎng)中低份額的業(yè)務(wù)。 瘦狗類(lèi)： 低增長(zhǎng)、低份額的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。 相對(duì)市場(chǎng)份額 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ﹡ 制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣 ( product/market expansion grid)是一種確定增長(zhǎng)有用工具。 29 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多元化 新產(chǎn)品 現(xiàn)存的市場(chǎng) 新的市場(chǎng) 現(xiàn)在產(chǎn)品 圖 23 產(chǎn)品 /市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣 ：合作建立客戶關(guān)系 ?與公司其他部門(mén)合作 公司的每個(gè)部門(mén)都可以被視為公司 價(jià)值鏈 ( value chain) 的一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)，每個(gè)部門(mén)都執(zhí)行著價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、遞送和支持企業(yè)的產(chǎn)品。 ?與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)的其他企業(yè)合作 為完成創(chuàng)造顧客價(jià)值的任務(wù)，企業(yè)需要將視野超越自己的價(jià)值鏈，擴(kuò)展到供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商以及最終顧客的價(jià)值鏈。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 顧客永遠(yuǎn)居于中心地位 。目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立有利可圖的客戶關(guān)系。接下來(lái)是 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略( marketing strategy) —— 公司借以創(chuàng)造顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯。 30 顧客價(jià)值關(guān)系 產(chǎn)品 定價(jià) 促銷(xiāo) 渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 公眾 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介 圖 24 管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ﹡ 市場(chǎng)細(xì)分 將市場(chǎng)劃分為獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)者群體（各個(gè)群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃），這一過(guò)程被稱為 市場(chǎng)細(xì)分 ( market segmentation)。 細(xì)分市場(chǎng) ( market segment)由對(duì)既定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力具有類(lèi)似反應(yīng)的消費(fèi)者構(gòu)成。 ﹡ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ( market targeting)涉及評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ﹡ 市場(chǎng)差異化與定位 定位 ( positioning)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而理想的位臵。 ?制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 (marketing mix) 是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中最重要的概念之一，它指公司為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控的、策略性的營(yíng)銷(xiāo)工具。 31 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 產(chǎn)品 是指公司向目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。 價(jià)格 是顧客為獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣數(shù)量。 渠道 包括公司使自己的產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)的各種活動(dòng)。 促銷(xiāo) 指向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價(jià)值，說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。 32 產(chǎn)品 種類(lèi) 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 特征 品牌名稱 包裝 服務(wù) 價(jià)格 標(biāo)價(jià) 折扣 津貼 付款期 信用條件 促銷(xiāo) 廣告 人員銷(xiāo)售 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共關(guān)系 渠道 渠道 覆蓋面 種類(lèi) 地點(diǎn) 存貨 運(yùn)輸 物流 目標(biāo)顧客理想定位 圖 25 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的 4P P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 33 圖 26 管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制 分析 計(jì)劃 制定戰(zhàn)略計(jì)劃 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 執(zhí)行實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 控制測(cè)量結(jié)果 采取糾集行動(dòng) 評(píng)價(jià)結(jié)果 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要的四種營(yíng)銷(xiāo)管理職能 —— 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 。 公司首先制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃，然后將它們轉(zhuǎn)化為每個(gè)部門(mén)、產(chǎn)品和品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或其他計(jì)劃。通過(guò)執(zhí)行，公司將計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)?？刂剖菧y(cè)量和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，并且在必要的時(shí)候采取糾偏措施。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析為所有其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供信息和評(píng)估。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 T O W S 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 34 內(nèi)在的 外部的 優(yōu)勢(shì) 可以幫助公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的內(nèi)在能力 弱點(diǎn) 可能損害公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力的內(nèi)在局限性 機(jī)會(huì) 公司可以利用其優(yōu)勢(shì)的外部因素 威脅 可能影響公司業(yè)績(jī)的當(dāng)前或即將出現(xiàn)的外部因素 積極的 消極的 圖 27 SWOT分析 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃涉及決定有助于公司實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由 目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平 等具體戰(zhàn)略構(gòu)成。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 (marketing implementation)是為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的過(guò)程。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 職能型組織 (functional anization) ： 在這種組織中，不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分別由相應(yīng)領(lǐng)域的職能專(zhuān)家掌管，如銷(xiāo)售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理等。 地理型組織 (geographic anization) ： 其銷(xiāo)售和銷(xiāo)售人員被分派到特定的國(guó)家和地區(qū)。 產(chǎn)品管理組織 (product management anization) ： 通過(guò)這種方法，一位產(chǎn)品經(jīng)理為一種特定的產(chǎn)品或品牌制定、實(shí)施完整的戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 市場(chǎng)或顧客管理組織 (market or customer management anization) ： 該組織形式的主要優(yōu)點(diǎn)在于，公司是圍繞特定顧客群的需求而組建的。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 (marketing control) —— 評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的結(jié)果，并采取糾偏措施以確保既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 執(zhí)行控制 (operating control) 涉及根據(jù)年度計(jì)劃?rùn)z查當(dāng)前的績(jī)效，并在必要的時(shí)候采取糾偏措施。 35 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 戰(zhàn)略控制 (strategic control) 就是考察公司的基本戰(zhàn)略是否很好地與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) (marketing audit) 評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率和利潤(rùn)率等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率 (return on marketing investment) 是指用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資的凈回報(bào)除以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資成本。它衡量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資產(chǎn)生的利潤(rùn)。 36 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資 提高顧客價(jià)值和滿意 吸引更多顧客 留住更多顧客 提高顧客終身價(jià)值和顧客忠誠(chéng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)回報(bào) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資成本 圖 28 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 戰(zhàn)略規(guī)劃 strategic planning 使命陳述 mission statement 業(yè)務(wù)組合 business portfolio 組合分析 portfolio analysis 增長(zhǎng)一份額矩陣 growthshare matrix 定位 positioning 市場(chǎng)滲透 market peration 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) market development 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) product development 多元化 diversification 精簡(jiǎn)戰(zhàn)略 downsizing 價(jià)值鏈 value chain 價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò) value delivery work 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 marketing strategy 市場(chǎng)細(xì)分 market segmentation 細(xì)分市場(chǎng) market segment 選擇目標(biāo)市場(chǎng) market targeting 產(chǎn)品 /市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣 product/market expansion grid) 差異化 differentiation 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 marketing mix SWOT分析 SWOT analysis 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 marketing implementation 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 marketing control 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率 return on marketing investment 37 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 PRINCIPLES OF MARKETING 菲利普 ? 科特勒 （ Philip Kotler） 加里 ? 阿姆斯特朗 （ Gary Armstrong） 第 Ⅱ 篇 理解市場(chǎng) 和 消費(fèi)者 第 3章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 第 4章 管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察 第 5章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 第 6章 組織市場(chǎng)與組織購(gòu)買(mǎi)者行為 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 3章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 描述影響企業(yè)顧客服務(wù)能力的 環(huán)境因素 。 ? 解釋人口統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化 如何影響營(yíng)銷(xiāo)決策 。 ? 確定自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境中的 主要趨勢(shì) 。 ? 解釋政治和文化環(huán)境中的 關(guān)鍵變化 。 ? 討論公司應(yīng)該 如何應(yīng)對(duì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。 39 全體學(xué)員 All Stuff P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 40 第 3章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 章節(jié)大綱 1. 企業(yè)的微觀環(huán)境 2. 企業(yè)的微觀環(huán)境 3. 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的反應(yīng) P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 3章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 (marketing environment)由影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者與其目標(biāo)客戶建立和維持穩(wěn)固關(guān)系的能力的 所有外部行為者和力量構(gòu)成。 微觀環(huán)境 (microenvironment