市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-02-27 18:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣成本 石匠成本 精力成本 體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值= — 相對(duì)數(shù)表示法：相對(duì)顧客價(jià)值 =顧客價(jià)值 /總價(jià)格 1/28/2023 26 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 基本指標(biāo) 產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值 形象價(jià)值 渠道價(jià)值 貨幣價(jià)格 可觀測(cè)評(píng)估指標(biāo) 產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù) 產(chǎn)品的功能與功效指標(biāo) 產(chǎn)品的壽命 產(chǎn)品無(wú)故障期的長(zhǎng)短 服務(wù)的項(xiàng)目多少 服務(wù)的質(zhì)量 …… 1， 直接指標(biāo)： 企業(yè)的規(guī)模 市場(chǎng)占有率 …… 2， 顧客態(tài)度調(diào)查： 知曉率 滿意度 …… 顧客使用渠道的成本 渠道可獲得性 渠道的可接受性 渠道形象價(jià)值 …… 價(jià)格 1/28/2023 27 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 五、通過(guò)價(jià)值鏈分析來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值（內(nèi)部挖潛） 哈佛大學(xué)的 Michael Porter認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生成本的活動(dòng)可以分解成為九個(gè)部分，這九個(gè)部分互相關(guān)聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣，價(jià)值通過(guò)它們產(chǎn)生并且傳遞到顧客手中，組成了一般意義上的價(jià)值鏈。 通過(guò)規(guī)劃和控制這九個(gè)方面的活動(dòng)，企業(yè)可以影響產(chǎn)品或服務(wù)的顧客價(jià)值的大小。這是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的關(guān)鍵和核心。 1/28/2023 28 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 1/28/2023 29 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 分析價(jià)值鏈，改進(jìn)企業(yè)各個(gè)部門的業(yè)務(wù)過(guò)程，尤其是使那些跨職能部門的核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)平滑化管理，是企業(yè)提高創(chuàng)造顧客價(jià)值能力、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。 核心的業(yè)務(wù)過(guò)程包括： 1，新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程 2，存貨管理過(guò)程 3，訂單 付款過(guò)程 4，顧客服務(wù)過(guò)程 1/28/2023 30 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 每個(gè)公司都有自己的一般價(jià)值鏈，供應(yīng)商、公司和購(gòu)買者之間又可以連接出一個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈。分析行業(yè)的價(jià)值鏈，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造顧客價(jià)值的最佳發(fā)展策略。 供應(yīng)商價(jià)值鏈 公司價(jià)值鏈 中間商價(jià)值鏈 購(gòu)買者價(jià)值鏈 行業(yè)價(jià)值鏈分析 =外部挖潛 1/28/2023 31 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 一、概念 是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。包括分析機(jī)會(huì)、決定市場(chǎng)、市場(chǎng)進(jìn)入決策、發(fā)展?fàn)I銷策略、實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。 企 業(yè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境 管理的實(shí)質(zhì)是需求的管理 1/28/2023 32 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 執(zhí)行與控制營(yíng)銷組合的制定市場(chǎng)與顧客的研究市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃與策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 1/28/2023 33 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 1，定義 企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控因素之和。 產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷渠道（ 4P） 是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的代名詞。有人認(rèn)為人力資源、研究與開(kāi)發(fā)也是企業(yè)要考慮的重要因素，所以有 5P， 6P的說(shuō)法。 20世紀(jì) 90年代美國(guó)的勞特朋提出了所謂 4C的理論，他認(rèn)為，企業(yè)主要應(yīng)該考慮 創(chuàng)造顧客、降低成本、便利消費(fèi)者、整合溝通 的策略來(lái)改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。顯然這是顧客導(dǎo)向觀念的反映。 1/28/2023 34 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 營(yíng)銷方式 無(wú)營(yíng)銷 大營(yíng)銷 細(xì)分化營(yíng)銷 補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷 個(gè)性化營(yíng)銷 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品組合 (Assortment) 有購(gòu)買力性 (Affordable) 可獲得性 (Available) 通告 (Announcement) （ 4A） 最好產(chǎn)品 (Best) 討價(jià)還價(jià) (Bargain) 備用貨源 (Bufferstocking) 輪番轟炸 Bombarding （ 4B） 產(chǎn)品 (Product) 價(jià)格 (Price) 促銷 (Promotion) 分銷 (Place) （ 4P） 差異 (Variety) 價(jià)值 (Value) 場(chǎng)地 (Venue) 呼聲 (Voice) （ 4V） 顧客 (Customer) 成本 (Cost) 便利 (Convenience) 溝通 (Communication) （ 4C） 2，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的變化 不同的營(yíng)銷方式應(yīng)該有不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （ Hermawan Kartajaya， 1996） 1/28/2023 35 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 1/28/2023 36 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 一、世紀(jì)初國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征 （一）整體環(huán)境：買方市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、產(chǎn)需
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