市場營銷導(dǎo)論培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-02-27 18:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值總顧客價值貨幣成本 石匠成本 精力成本 體力成本總顧客成本顧客讓渡價值= — 相對數(shù)表示法：相對顧客價值 =顧客價值 /總價格 1/28/2023 26 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 基本指標(biāo) 產(chǎn)品和服務(wù)價值 形象價值 渠道價值 貨幣價格 可觀測評估指標(biāo) 產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù) 產(chǎn)品的功能與功效指標(biāo) 產(chǎn)品的壽命 產(chǎn)品無故障期的長短 服務(wù)的項目多少 服務(wù)的質(zhì)量 …… 1， 直接指標(biāo)： 企業(yè)的規(guī)模 市場占有率 …… 2， 顧客態(tài)度調(diào)查： 知曉率 滿意度 …… 顧客使用渠道的成本 渠道可獲得性 渠道的可接受性 渠道形象價值 …… 價格 1/28/2023 27 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 五、通過價值鏈分析來創(chuàng)造顧客價值（內(nèi)部挖潛） 哈佛大學(xué)的 Michael Porter認為企業(yè)創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的活動可以分解成為九個部分，這九個部分互相關(guān)聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣，價值通過它們產(chǎn)生并且傳遞到顧客手中，組成了一般意義上的價值鏈。 通過規(guī)劃和控制這九個方面的活動，企業(yè)可以影響產(chǎn)品或服務(wù)的顧客價值的大小。這是市場營銷管理的關(guān)鍵和核心。 1/28/2023 28 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 1/28/2023 29 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 分析價值鏈，改進企業(yè)各個部門的業(yè)務(wù)過程，尤其是使那些跨職能部門的核心業(yè)務(wù)實現(xiàn)平滑化管理，是企業(yè)提高創(chuàng)造顧客價值能力、獲得競爭優(yōu)勢的主要途徑。 核心的業(yè)務(wù)過程包括： 1，新產(chǎn)品實現(xiàn)過程 2，存貨管理過程 3，訂單 付款過程 4，顧客服務(wù)過程 1/28/2023 30 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 每個公司都有自己的一般價值鏈，供應(yīng)商、公司和購買者之間又可以連接出一個行業(yè)的價值鏈。分析行業(yè)的價值鏈，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造顧客價值的最佳發(fā)展策略。 供應(yīng)商價值鏈 公司價值鏈 中間商價值鏈 購買者價值鏈 行業(yè)價值鏈分析 =外部挖潛 1/28/2023 31 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 第四節(jié) 市場營銷管理 一、概念 是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。包括分析機會、決定市場、市場進入決策、發(fā)展?fàn)I銷策略、實施營銷活動。 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 管理的實質(zhì)是需求的管理 1/28/2023 32 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 執(zhí)行與控制營銷組合的制定市場與顧客的研究市場營銷規(guī)劃與策略二、市場營銷管理的任務(wù) 1/28/2023 33 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 三、市場營銷組合的概念 1，定義 企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控因素之和。 產(chǎn)品、定價、促銷和分銷渠道（ 4P） 是市場營銷組合的代名詞。有人認為人力資源、研究與開發(fā)也是企業(yè)要考慮的重要因素，所以有 5P， 6P的說法。 20世紀(jì) 90年代美國的勞特朋提出了所謂 4C的理論，他認為，企業(yè)主要應(yīng)該考慮 創(chuàng)造顧客、降低成本、便利消費者、整合溝通 的策略來改進市場營銷。顯然這是顧客導(dǎo)向觀念的反映。 1/28/2023 34 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 營銷方式 無營銷 大營銷 細分化營銷 補缺市場營銷 個性化營銷 營銷組合 產(chǎn)品組合 (Assortment) 有購買力性 (Affordable) 可獲得性 (Available) 通告 (Announcement) （ 4A） 最好產(chǎn)品 (Best) 討價還價 (Bargain) 備用貨源 (Bufferstocking) 輪番轟炸 Bombarding （ 4B） 產(chǎn)品 (Product) 價格 (Price) 促銷 (Promotion) 分銷 (Place) （ 4P） 差異 (Variety) 價值 (Value) 場地 (Venue) 呼聲 (Voice) （ 4V） 顧客 (Customer) 成本 (Cost) 便利 (Convenience) 溝通 (Communication) （ 4C） 2，市場營銷組合的變化 不同的營銷方式應(yīng)該有不同的市場營銷組合 （ Hermawan Kartajaya， 1996） 1/28/2023 35 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 1/28/2023 36 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 一、世紀(jì)初國內(nèi)市場營銷的特征 （一）整體環(huán)境：買方市場 經(jīng)濟增長、產(chǎn)需
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