【文章內(nèi)容簡介】 目標市場選擇戰(zhàn)略 目標市場 ： 目標市場是指通過市場細分，被企業(yè)所選定的，準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足其現(xiàn)實或潛在需求的那一個或幾個細分市場。 選擇目標市場的理由 ? 并非所有的市場機會都具有 同等 的吸引力 ? 不是每個子市場都是企業(yè) 愿意 進入和 能夠 進入的 ? 資源的 有限 ，企業(yè)的經(jīng)營活動受到限制 一、評估細分市場 ? 1. 細分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? ? 2. 細分市場的盈利能力 ? 3. 細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 細分市場內(nèi)的競爭狀況 ? 新加入的競爭性產(chǎn)品的提供狀況 ? 替代品 ? 購買者的議價能力 ? 供應商的議價能力 ? 4．企業(yè)目標和資源 ? 5. 市場機會及獲利情況 二、目標市場覆蓋策略選擇 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 市場全面化 子市場 產(chǎn)品 （一）市場集中化 最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷 ，更加了解本細分市場的需要； ，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。 ，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。 ，公司的投資便可獲得高報酬。 （二）選擇性專業(yè)化 采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。 但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場目標優(yōu)于單細分市場目標，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。 （三）產(chǎn)品專業(yè)化 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。如果產(chǎn)品 —— 這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機。 （四）市場專業(yè)化 是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務。 例如公司可為大學實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學燒瓶等。公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學實驗室突然經(jīng)費預算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機。 （五）市場全面化 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。 只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。 三、確定目標市場營銷策略 無差異營銷策略 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 產(chǎn)品一 ? 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； ? 最大的缺點是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 無差異營銷 市場 不管細分市場間有什么區(qū)別 我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場 可口 可樂 一種 營銷組合 廣泛 的銷售渠道 大規(guī)模 的廣告宣傳 致力于顧客 需求的相同點 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子市場 1 子市場 2 子市場 3 產(chǎn)品二 產(chǎn)品三 產(chǎn)品一 差異營銷 市場 這些細分市場我都要，我要為每 一個細分市場設計一種營銷組合 多 種營銷組合 銷售渠道 多樣化 有針對性 的廣告宣傳 特色 形象 致力于顧客 需求的不同點 營銷組合 3 ? 市場營銷組合 B 子市場 1 子市場 2 子市場 3 產(chǎn)品一 產(chǎn)品二 產(chǎn)品三 集中營銷 市場 這么多細分市場，我只做一個 一種 營銷組合 銷售渠道 專門化 獨特 的廣告宣傳 特色 經(jīng)營 致力于一類 顧客的需求 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 ? 經(jīng)營者承擔風險較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 各種目標市場策略的優(yōu)缺點 目標市場策略 優(yōu) 點 缺 點 無差異營銷 可能節(jié)省市場 /營銷成本 所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱 集中營銷 資源集中； 能更好地滿足細分市場的需求； 使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭 細分市場太小或經(jīng)常變化； 大的競爭者可能更有效地占有補缺市場 差異營銷 更大的財務收益； 生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟 高成本； 上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素： 四、影響目標市場選擇的因素 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品生命周期階段 4．市場的類同性 5．競爭者目標市場戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期階段 。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。 利潤 時間 導入期 成長期 成熟期 衰退期 Lee牌牛仔 :準確定位 貼 近目標市場 ? 牛仔褲的鼻祖是 Levis。晚它近 40年的 Lee牌牛仔能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一，就是正確的定位。 Lee抓住的是長久以來一直被忽略的一個市場 —— 女性市場。對這一市場的主體 —— 25－ 44歲的女性消費者的定性研究表明，牛仔是她們青春的見證，而“貼身”是她們最關心的利益。大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動自如的牛仔服，她們平均要試穿 16件牛仔褲才能找到一件稱心如意的。于是，Lee聰明地定位于此。在產(chǎn)品設計上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條；在廣告表現(xiàn)中充分體現(xiàn) Lee恰到好處的貼身和穿脫自如。 ? “最貼身的牛仔”，是 Lee的經(jīng)典廣告文案。一個“貼”字，將 Lee與眾不同的利益點表達得淋漓盡致。 案例 :美國米勒公司營銷案 ? 在 60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為 8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。 ? 他們首先進行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8。 ? 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層；每天看電視 3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、 ? 重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中除險的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 ? 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了 1978年，這個牌子的啤酒年銷售達 2023萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的含義 70年代由美國營銷學家艾 里斯和杰克特勞特 提出 市場定位（ Marketing Positioning）是根據(jù)競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標市場上所處的地位，且針對目標市場對產(chǎn)品某些屬性的變化程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并把這種形象傳遞給目標市場，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上占據(jù)強有力的競爭地位。 定位的起源