農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實(shí)踐培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-03-23 13:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 部發(fā)布的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， AA級綠色農(nóng)產(chǎn)品等同于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。 農(nóng)產(chǎn)品市場定位 —— 差異化營銷 ? 更好地滿足不同消費(fèi)者的需求或偏好 ? 有利于推動農(nóng)產(chǎn)品競爭模式的轉(zhuǎn)變 ? 有助于培育消費(fèi)者的品牌意識 ? 有利于提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效益 ? 農(nóng)產(chǎn)品差異化營銷，追求的是營銷農(nóng)產(chǎn)品的差異、強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的不同，努力的方向是將同質(zhì)市場轉(zhuǎn)化為異質(zhì)市場。因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者不僅無需降價競爭，而且還可能利用營銷差異調(diào)高價格，強(qiáng)化差異化優(yōu)勢，從而有利于提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效益。 農(nóng)產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略 ? 向消費(fèi)者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品，即定位于營銷產(chǎn)品的差異化。營銷產(chǎn)品的差異化定位取決于消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品需求層次的差異。 ? 采取與競爭對手不同的形式或程序，即定位于營銷過程的差異化。 消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求可分為 ? 基本需求 ? 期望需求 ? 附加需求 ? 潛在需求 ? 以食品為例，消費(fèi)者的 基本需求 是解決溫飽、保持健康， 期望需求 是食品合乎衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)穩(wěn)定可靠、包裝方便適用和價格適中偏低等， 附加需求 是靈活多樣的品種選擇、詳盡細(xì)致的食用說明、熱情周到的銷售服務(wù)和知名度較高的品牌保證等，而 潛在需求 是產(chǎn)品知識、烹調(diào)技能和健康咨詢等。 ? 當(dāng)市場上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者已能滿足消費(fèi)者的基本需求和期望需求時，營銷產(chǎn)品的差異化則體現(xiàn)為不同農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在滿足消費(fèi)者附加需求或潛在需求方面的差異，即向消費(fèi)者提供不同于競爭對手的附加利益或增加價值，或者滿足競爭對手尚未發(fā)現(xiàn)或不曾挖掘的潛在需求或可能欲望。 ? 農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的差異化定位強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營銷手段、服務(wù)形式、運(yùn)作程度或經(jīng)營成本等方面的差異，表現(xiàn)為比競爭對手 更好、更新、更快或更廉 地滿足消費(fèi)者的需求。 ? “ 更好 ”指的是在滿足消費(fèi)者需求的程度上，比競爭對手更為周到地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，依靠服務(wù)取勝；“ 更新 ”是指在滿足消費(fèi)者需求的方式上，比競爭對手更具創(chuàng)意，利用創(chuàng)新領(lǐng)先；“ 更快”指的是在滿足消費(fèi)者需求的時間上，具有比競爭對手更短的反應(yīng)時間，追求速度領(lǐng)先；“ 更廉 ”指的是在滿足消費(fèi)者需求的成本上，以比競爭對手更低的價格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，營造低價優(yōu)勢。 ? 對此，不同的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可相應(yīng)選擇顧客滿意 (比競爭對手做得更好 )、創(chuàng)新領(lǐng)先 (比競爭對手更具創(chuàng)意 )、快速反應(yīng) (比競爭對手更短的反應(yīng)時間 )和價格優(yōu)勢 (比競爭對手更低的成本 )等策略來形成自己的營銷過程差異。 提高農(nóng)產(chǎn)品營銷主體組織化程度 ? 大力發(fā)展農(nóng)民專合組織 是 提高農(nóng)產(chǎn)品營銷主體組織化程度的理想選擇 第三章 水果產(chǎn)品營銷 水果產(chǎn)品及其商品特點(diǎn) ? 水果產(chǎn)品的分類 ? 按水果商品習(xí)慣分： 水果 干果 雜果 瓜果 ? 按水果果實(shí)構(gòu)造分： 仁果 核果 漿果 堅(jiān)果 柑橘 復(fù)果 瓜果 ? 按水果加工方法分： 鮮果 罐頭 果汁 蜜餞 冷凍果品 ? 水果的商品特點(diǎn) 果品及其加工品均屬高值產(chǎn)品 果品市場容量大 果品生產(chǎn)具有地域性和季節(jié)性 果品鮮活易腐，不耐儲運(yùn)，儲藏保鮮是 必備的生產(chǎn)與銷售條件 水果產(chǎn)品的消費(fèi)需求 ? 水果產(chǎn)品消費(fèi)需求的基本特征 層次性 多樣性 需求彈性較大 可誘導(dǎo)性 季節(jié)性 ? 水果產(chǎn)品的消費(fèi)心理 追求“早”的消費(fèi)心理 追求嘗新的消費(fèi)心理 追求“名牌”風(fēng)味的消費(fèi)心理 追求反季節(jié)消費(fèi)的心理 追求包裝方便漂亮的消費(fèi)心理 ? 水果產(chǎn)品的消費(fèi)形式 ? 營養(yǎng)型的家庭消費(fèi)形式，講究消費(fèi)的保健作用 ? 休閑型消費(fèi)形式，講究消費(fèi)情趣 ? 純果汁型消費(fèi)形式，講究口感純真，返樸歸真 ? 菜肴型消費(fèi)形式，講究檔次和色彩造型
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