【文章內(nèi)容簡介】 ? 戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？ ? 同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽對消費者而言意義完全不一樣 ? 有了產(chǎn)品和市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌 品牌營銷誤區(qū)五 ? 做廣告創(chuàng)意就是做品牌 ? 為創(chuàng)意而創(chuàng)意，會忽視品牌定位、品牌優(yōu)勢等最根本的因素 ? 再好的創(chuàng)意，如果忽視了對產(chǎn)品 名稱 、 類別 、 外觀 的表達(dá)，那只能是美術(shù)片而已 品牌營銷誤區(qū)六 ? 品牌核心價值模糊或缺乏 摩托羅拉 — 帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由 感，不受時間和地域的限制 旁 氏 — 如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏 就會將它制造出來 海 爾 — “真誠到永遠(yuǎn)” 諾 基 亞 — “科技以人為本” 雪 碧 — 樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難， 弘揚自我，獨立掌握自己命運 品牌營銷誤區(qū)七 ? 品牌形象朝令夕改 可口可樂 — 美味的、歡樂的， 1886年至今共 100多條代表性廣告語從未偏離 萬 寶 路 — 50年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象 力 士 — 堅持用國際影星做形象代言詮釋 其“美麗”承諾，達(dá) 70年之久 反 觀 之 ? 旭日升冰茶 開 始 — 一對雙胞胎，“越飛越高旭日升” 后 來 — 一群年輕人歡快的場面 再后來 — 劉德華和一個女子在舞會上跳舞 ? 無法找到一條貫穿始終的主線 品牌營銷誤區(qū)八 ? 品牌任意延伸 “ 999” 品牌延伸到冰啤 “娃哈哈”延伸到酒 “活力 28” 延伸到水飲料 “美加凈”的品牌延伸 第四節(jié) 客戶關(guān)系管理 ? 客戶關(guān)系的基本含義 ? 客戶關(guān)系的營銷策略 客戶關(guān)系的基本含義 ? 企業(yè)與 消費者 、 供應(yīng)商 、 分銷商 建立、保持并加強(qiáng)長期穩(wěn)固的利益共同體關(guān)系 ? 企業(yè)圍繞消費者進(jìn)行的營銷活動必須拓展到與 政府機(jī)構(gòu) 、 社會公眾 、 競爭對手以及 企業(yè)員工 的互動關(guān)系上來 客戶關(guān)系的營銷策略 （與傳統(tǒng)的市場營銷相比） ? 追求與顧客互利關(guān)系的最佳化 — 追求單項交易利潤的最大化 ? 強(qiáng)調(diào)顧客的忠誠度 — 強(qiáng)調(diào)市場占有率 ? 追求可持續(xù)消費 — 最大限度的刺激消費 客戶關(guān)系的營銷策略 （與傳統(tǒng)的市場營銷相比） ? 推行例行的程式化交易 — 采用逐項逐次的談判交易 ? 服務(wù)對象擴(kuò)大到消費者及與其相關(guān)的社會層面 — 服務(wù)對象是消費者 ? 顧客需求不僅在產(chǎn)品被消費時得到滿足，還包括提供產(chǎn)品時和產(chǎn)品被消費以后得到滿足 — 產(chǎn)品和服務(wù)在被消費時得到滿足 案 例 聯(lián)想集團(tuán)的關(guān)系營銷 企業(yè)背景 ? 民營企業(yè) ? 成立于 1984年 ? 注冊資本 20萬元人民幣 ? 1997年營業(yè)額 125億人民幣 ? 同年聯(lián)想品牌價值 聯(lián)想關(guān)系營銷的定位 ? 財務(wù)層次 — 最低層次，通過價格優(yōu)惠來刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。但此舉措很容易被競爭對手模仿，無法培育忠誠的消費者 ? 社交層次 — 重視與顧客（或合作者）之間的社交聯(lián)系，及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)差錯，了解對手動向，防止顧客“跳槽” 聯(lián)想關(guān)系營銷的定位 ? 結(jié)構(gòu)層次 — 最高層次，與顧客（或合作者）通過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，建立深層次的合作關(guān)系，提供個性化（度身定做）服務(wù)，顧客得到更多利益的同時，加大了對聯(lián)想的依賴性，從而與企業(yè)保持親密關(guān)系 — 大大提高顧客的滿意度； — 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 聯(lián)想關(guān)系營銷的策略 ? 聯(lián)想與顧客的關(guān)系：心連心 服務(wù)承諾 — 買得放心 — 用得開心 — 咨詢后舒心 — 服務(wù)到家省心 — 聯(lián)想與用戶心連心 聯(lián)想關(guān)系營銷的策略 ? 聯(lián)想與代理商：伙伴關(guān)系 — 信譽(yù)保證（提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價格體系和強(qiáng)有力的市場監(jiān)督機(jī)制；通過強(qiáng)大的宣傳攻勢來營造銷售氛圍；提供良好的售后服務(wù)保障等等） — 保障代理商的利益（降低成本提供極具競爭力的價格；市場監(jiān)控有力，防止惡性削價競爭） — 與代理商共同發(fā)展（將代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)、分配、培訓(xùn)體系） 聯(lián)想關(guān)系營銷的策略 ? 聯(lián)想與合作者：同盟關(guān)系 — 進(jìn)軍海外市場（香港） — 研究開發(fā)（內(nèi)聯(lián)外合：國內(nèi)用友、實達(dá)、 TCL；國際：英特爾、微軟） 第五節(jié) 服務(wù)營銷管理 ? 服務(wù)營銷的基本含義 ? 服務(wù)營銷策略與方法 ? 服務(wù)企業(yè)的文化與促銷 服務(wù)營銷的基本含義 ? 產(chǎn)品的無形性 ? 同時迸發(fā)性 — 產(chǎn)出過程與消費過程同時進(jìn)行 ? 異質(zhì)性 ? 易逝性 — 服務(wù)只存在于被產(chǎn)出的那個時點 — 如不對服務(wù)產(chǎn)出加以及時利用，通過服務(wù)創(chuàng)造利潤的機(jī)會就會喪失，如航班上的空座和旅館里的空床 服務(wù)營銷策略與方法 ? 服務(wù)定位 ? 目標(biāo)市場選擇 ? 營銷環(huán)境掃描 — 可控因素： 4P+3P（參與者、有形證據(jù)、服務(wù)裝配過程） — 外部因素：政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、道德、法律、技術(shù)等 服務(wù)營銷策略與方法 ? 確定目標(biāo)與達(dá)成方式 ? 設(shè)計服務(wù)營銷戰(zhàn)略 * ? 制定戰(zhàn)略實施計劃 — 時間進(jìn)度表 — 成本預(yù)算 — 權(quán)變計劃 — 監(jiān)控偏離預(yù)算的費用 — 收益評價 服務(wù)營銷戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過程 無形性 一線服務(wù)員工 在消費之前無 產(chǎn)品是一種 是產(chǎn)品的一部 有形產(chǎn)品供顧 表現(xiàn) 分 客評價 同時 顧客是生產(chǎn)協(xié) 一切服裝或裝 消費與生產(chǎn) 迸發(fā)性 作者，與服務(wù) 飾物都將被評 同時進(jìn)行， 提供者發(fā)生交 價，服務(wù)結(jié)果 產(chǎn)品被實時 互作用 做成文件供顧 產(chǎn)出 客評價 服務(wù)營銷戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過程 易逝性 服務(wù)供給必須 需求強(qiáng)勁時資 產(chǎn)品無法儲存 與顧客需求相 源外取外包； 服務(wù)可通過捆 匹配 需求疲軟時將 綁來維持需求 設(shè)備設(shè)施租賃 異質(zhì)性 產(chǎn)品因顧客而 有形證據(jù)應(yīng)根 服務(wù)過程可標(biāo) 異，因服務(wù)提 據(jù)細(xì)分市場特 準(zhǔn)化，應(yīng)考慮 供者而異，應(yīng) 點來設(shè)計 服務(wù)過程的不 以顧客滿意為 同環(huán)節(jié)來改變 標(biāo)準(zhǔn) 顧客參與程度 服務(wù)企業(yè)的文化與促銷 ? 促銷組合 ? 促銷功能 ? 服務(wù)促銷要點 ? 服務(wù)促銷與企業(yè)文化 促銷組合 ? 廣告宣傳 — 使用形象代言人（克服服務(wù)的無形性和高感知風(fēng)險） — 致力于滿意顧客的口頭宣傳（針對異質(zhì)性） — 高度無形的服務(wù)（如教育、咨詢、保險等）使用一 些標(biāo)志、術(shù)語或口號來傳遞關(guān)鍵特征 人員推銷 ? 公共關(guān)系 承擔(dān)一定的社會責(zé)任 ? 營業(yè)推廣 競賽、抽獎、樣品贈送、游戲促銷等 促銷功能 ? 使服務(wù)產(chǎn)品有形化 ? 有助于確立服務(wù)的質(zhì)量地位 ? 傳遞有關(guān)服務(wù)的特定信息 ? 提升服務(wù)企業(yè)的社會形象 服務(wù)促銷要點 ? 服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實力、消費者需求、競爭環(huán)境相適應(yīng) ? 僅對可能的事情做出承諾 ? 可以是無償?shù)?，也可以有償，但?yīng)以無償為主 ? 促銷費用是決定促銷內(nèi)容是考慮的重要因素，因此必須調(diào)研和掌握促銷費用與促銷效果之間的函數(shù)關(guān)系才可做出選擇 服務(wù)促銷與企業(yè)文化 ? 服務(wù)促銷滲透著企業(yè)文化 ? 服務(wù)促銷向服務(wù)接受者傳遞著服務(wù)企業(yè)文化的內(nèi)涵和精髓 ? 服務(wù)促銷使企業(yè)文化升華 案 例 前 言 Bremen電氣公司的營銷經(jīng)理邁克 .譚開心了。他剛剛收到新加坡一家大型的連鎖超市 Leader Price公司經(jīng)營副總裁保爾 .林的來電，告訴他 Bremen電氣公司已經(jīng)入圍參加超市連鎖店零售點電子收銀系統(tǒng)（ EPOS）供應(yīng)和安裝的投標(biāo)。到目前為止， Bremen電氣只向當(dāng)?shù)貎杉倚⌒偷陌儇浬痰赇N售過這種系統(tǒng)。如果向 Leader Price公司銷售成功，就可能產(chǎn)生巨額的銷售收入，并可能為其他公司提供參照。 EPOS系統(tǒng) 零售點電子收銀系統(tǒng)（ EPOS）在零售行業(yè)是一次重大突破。有了這種系統(tǒng)，銷售交易速度大大加快，收銀誤差也減少到了最低程度。除此之外， EPOS系統(tǒng)還可以編制出許多報告，如產(chǎn)品銷售速度報告以及庫存報告。這些報告有助于商店更密切地計劃和監(jiān)控零售活動。例如，商店可以利用這些信息來減少庫存，并可以給銷售速度較快的商品騰出貨架空間。 Bremen電氣公司 Bremen電氣公司是德國一家電子產(chǎn)品巨頭的下屬子公司。公司有一系列產(chǎn)品，如計算機(jī)、磁盤驅(qū)動器以及 EPOS系統(tǒng)。 EPOS系統(tǒng)極其先進(jìn)和精密，在德國銷路極佳。特別是，該公司還能提供固定掃描儀、手持掃描儀或光筆掃描儀，具體取決于零售商店的具體要求。該公司生產(chǎn)的 EPOS系統(tǒng)能編制的報告要比其最相近的競爭產(chǎn)品要多。 Bremen新加坡子公司的業(yè)務(wù)由Randolph Kugler主持。 Bremen電氣公司 最近，該公司將其 EPOS系統(tǒng)引進(jìn)新加坡。該公司認(rèn)識到，由于新加坡零售市場越來越復(fù)雜，對 EPOS系統(tǒng)的需求應(yīng)該會很旺。他們生產(chǎn)的 EPOS系統(tǒng)適用于各種類型的零售商店，大到大型百貨商店和超級市場，小到便利店和食品雜貨店。然而，該公司只將銷售對象瞄準(zhǔn)了新加坡的百貨商店和超級市場，因為這種系統(tǒng)的投資往往超出便利店或食品雜貨店的成本預(yù)算 。 Bremen的競爭對手 ? 當(dāng)時，在市場上還有其它三家較大的競爭對手 Yama 日本電子巨頭的子公司 Eagle 美國現(xiàn)金收銀公司 TSG 當(dāng)?shù)毓?，地區(qū)銷售形式極好 ? 但是 Bremen電氣公司認(rèn)為，他們公司生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)在技術(shù)上要優(yōu)于其他三家產(chǎn)品。 Leader Price公司 ? 在新加坡，較大的超級市場有： Hot Warehouse 澳大利亞 Yoyo 日本 Leader Price 新加坡 ? Leader Price有 45家零售店，遍布新加坡 ? Leader Price主要向當(dāng)?shù)刭徫镎吖?yīng)低價產(chǎn)品 超市競爭態(tài)勢 ? 新加坡消費者消費行為很成熟，要求很苛刻，購物時速度要快 ? 最近， Hot Warehouse 在其所有的零售商店安裝了 EPOS系統(tǒng) ? 在 Hot Warehouse 決策的刺激下， Leader Price 認(rèn)識到他們也必須安裝 EPOS系統(tǒng)，以保持自己的競爭力。 Leader Price決定 ? 由公司的三位副總裁來負(fù)責(zé) EPOS項目 ? 財務(wù)副總裁 Muthu Velu 負(fù)責(zé)研究公司的財務(wù)可行性和最低保本線 ? 管理信息系統(tǒng)副總裁 Joseph Lee ? 經(jīng)營副總裁 保爾 .林 負(fù)責(zé)日常經(jīng)營，他