【正文】 市場營銷學李爾潔 嘉應(yīng)學院2第一章營銷與營銷管理嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔本章主要學習內(nèi)容一、營銷的普遍性與重要性二、市場營銷概述三、市場營銷的基本概念四、市場營銷的產(chǎn)生、發(fā)展和傳播五、市場營銷功能與類型六、營銷觀念的演進七、營銷趨勢分析 (P8)4第一節(jié)營銷的普遍性與重要性嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔5第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性一、營銷的普遍性商品經(jīng)濟社會下，交換是滿足需要的最基本也最普遍的方法，不論個人或組織都需要通過交換來滿足自己的需要與欲望。凡是需要同別人進行交換活動的組織與個人，如果處于競爭環(huán)境當中，就需要從交換對方的利益、觀點和立場來考慮問題，為參加交換的對方創(chuàng)造、準備好交換條件，并成功吸引對方來與自己進行交換。嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔6第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性二、市場營銷的重要性形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的競爭能力的組成：管理能力管理能力高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為標志，產(chǎn)品的綜合成本是一個企業(yè)管理水平高低的最終判斷標準。嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔7第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性二、市場營銷的重要性市場營銷能力企業(yè)內(nèi)部管理所形成的成本優(yōu)勢在產(chǎn)品還沒有換出去以前，只是潛在而非現(xiàn)實的利潤，通過營銷優(yōu)勢才能最終轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實利潤。嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔8第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性二、市場營銷的重要性技術(shù)創(chuàng)新能力如果企業(yè)在管理能力、營銷能力方面與競爭對手實力相同時，它們最后的競爭優(yōu)勢就要由產(chǎn)品／技術(shù)創(chuàng)新能力決定企業(yè)要擁有并保持市場競爭優(yōu)勢，必須具有技術(shù)創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力形成企業(yè)保持和增長利潤的競爭優(yōu)勢然而，離開市場支撐的產(chǎn)品／技術(shù)創(chuàng)新，也不能真正形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔9第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性二、市場營銷的重要性結(jié)論營銷能力是企業(yè)競爭能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本優(yōu)勢，使之變成利潤優(yōu)勢；下載創(chuàng)新能力形成的產(chǎn)品／技術(shù)優(yōu)勢，使之成為保持和增長利潤的競爭優(yōu)勢一個行業(yè)市場上，管理、營銷和創(chuàng)新能力都最好的企業(yè)就是競爭實力最強的企業(yè)；如果在一個行業(yè)存在兩個以上這三方面能力相當?shù)钠髽I(yè)，那么市場就將被這些最有競爭實力和優(yōu)勢的企業(yè)平分。嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔10第二節(jié)市場營銷概述嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔11第二節(jié) 市場營銷概述市場一、市場營銷的定義營銷概 二、市場營銷的研究對象述三、市場營銷學的性質(zhì)嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔12第二節(jié) 市場營銷概述一、市場營銷的定義（一）宏觀角度（美）麥肯錫（ ）：一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。（美）菲利普 科特勒（ Philop Kotler）：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換 ”。嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔13第二節(jié) 市場營銷概述（二）微觀角度美國市場營銷協(xié)會（ 1960年）：市場營銷是 “引導產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動 ”。（美）麥肯錫（ 1960年）：市場營銷 “是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤 ”嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔14美國市場營銷協(xié)會（ AMA） 1985年：市場營銷 “是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。 ”主要表現(xiàn)：（ 1）產(chǎn)品概念擴大了（ 2）市場營銷概念擴大了（ 3）強調(diào)了交換過程（ 4）突出了計劃的制定與實施嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔15Philop Kotler ：個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。包含三個基本含義：① 市場營銷是一個交換活動，交換作為一種活動，既具有社會性，也具有管理性；② 交換活動是以滿足需要為核心的；③ 市場營銷形式上是在出售產(chǎn)品，但活動真正目的是為滿足需要進行的創(chuàng)造性活動。嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔16第二節(jié) 市場營銷概述二、市場營銷的研究對象市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔17第二節(jié) 市場營銷概述三、市場營銷學的性質(zhì)菲利特 ?科特勒：市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學。市場營銷學是一門綜合性科學市場營銷學是一門實踐性應(yīng)用科學市場營銷學既包括宏觀營銷學又包括微觀營銷學嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔18第三節(jié)市場營銷基本概念嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔的本19第三節(jié) 市場營銷基本概念市場 需要、欲望和需求營銷 產(chǎn)品價值、成本和滿足基 交換、交易和關(guān)系概念 市場營銷者和營銷嘉應(yīng)學院 外國語學院 李爾潔20第三節(jié) 市場營銷基本概念需要、欲望與需求市場營銷學多媒體教材演示需要Ne