【正文】 真正讓我惱火的是：別人都把銷售費(fèi)用降下來(lái)，而你卻升上去了。 張先生？？ 假 設(shè) ? A公司銷售服裝 ? A公司出售服裝的平均毛利率為 25% ? A公司平均每件衣服售價(jià) 100元 問(wèn) 題 ? 假設(shè) A公司將價(jià)格提高了 10%后，銷售額下降了 15%， A公司應(yīng)保持高價(jià)還是應(yīng)將價(jià)格降到原來(lái)的水平？ 計(jì)算一下 ? 原來(lái)的毛利率為 25%，平均每件衣服售價(jià)為 100元，成本為 75元。 第一天 ? 譚派人到 索取系統(tǒng)招標(biāo)書(shū) ? 標(biāo)書(shū)分三個(gè)部分 ? 第一部分為投標(biāo)公司詳細(xì)情況 ? 第二部分為系統(tǒng)的技術(shù)規(guī)格 ? 第三部分為報(bào)價(jià)、合同條款和標(biāo)書(shū)遞交說(shuō)明 第一天 ? 譚填寫(xiě)了第一部分內(nèi)容 ? 譚告訴公司的技術(shù)經(jīng)理 有關(guān)招標(biāo)的事，并請(qǐng)他核實(shí)公司產(chǎn)品是否符合 提出的技術(shù)規(guī)格 ? 他把標(biāo)書(shū)的第二部分留給了 第三天 ? 譚來(lái)拜訪 經(jīng)營(yíng)副總裁林 ? 譚在林秘書(shū)的辦公桌上看到了一些其他公司系統(tǒng)的說(shuō)明書(shū) ? 林的秘書(shū)告訴譚，前天有兩家其他公司的代表來(lái)見(jiàn)了林 ? 林問(wèn)了譚一些有關(guān)電氣公司以及生產(chǎn)的系統(tǒng)的情況 ? 譚離開(kāi)時(shí)留下一些他們公司系統(tǒng)的小冊(cè)子 看 來(lái) 第一次拜訪很順利！ 第四天 ? 譚從那兒收到了標(biāo)書(shū)的第二部分 ? 告訴他，公司產(chǎn)品完全符合并可能超過(guò)了 的技術(shù)規(guī)格 ? 譚估算出整套系統(tǒng)的總成本為 250萬(wàn)新加坡元 ? 譚認(rèn)為產(chǎn)品技術(shù)很先進(jìn)，要價(jià)可以高一點(diǎn) ? 譚向?qū)懥艘环輦渫?，告訴他有關(guān)招標(biāo)的事，并向他解釋了價(jià)格偏高的理由 第五天 ? 譚收到了的備忘錄， 不反對(duì)他提出的建議價(jià)格 ? 譚叫人親自將標(biāo)書(shū)送到 公司總部，這時(shí)離標(biāo)書(shū)遞交的最后期限還有一星期 ? 譚對(duì)目前為止的進(jìn)展很感欣慰 第二十天 ? 譚收到了 信息管理系統(tǒng)副總裁 的來(lái)電，告訴他已入圍，并在下星期一來(lái)做產(chǎn)品演示 ? 譚讓做好一切準(zhǔn)備，確保系統(tǒng)保持絕佳狀態(tài) ? 譚向匯報(bào)了產(chǎn)品演示的事 第二十八天 ? 譚同 還有其他兩人來(lái) 公司做產(chǎn)品演示，同其他人觀看了產(chǎn)品演示 ? 譚幾次強(qiáng)調(diào)自己公司生產(chǎn)的 系統(tǒng)超過(guò)了 公司的規(guī)格要求 ? 而且這套系統(tǒng)在市場(chǎng)上可能是最優(yōu)的產(chǎn)品 ? 告訴他們還邀請(qǐng)了另外兩家公司做產(chǎn)品演示，所以一星期后通知結(jié)果 總的來(lái)說(shuō) ? 譚對(duì)整個(gè)過(guò)程相當(dāng)滿意 ? 他很樂(lè)觀，覺(jué)得公司完全可以進(jìn)入下一輪角逐 ? 回到辦公室，他就產(chǎn)品演示給寫(xiě)了一封熱情洋溢的備忘錄 第四十天 ? 譚接到了 財(cái)務(wù)副總裁的來(lái)電 ? 通知他下星期四討論招標(biāo)的詳細(xì)情況 ? 在電話中好象不怎么友好 ? 譚打電話給，告訴他下星期四與 公司見(jiàn)面的事， 告訴譚，他會(huì)安排時(shí)間同譚一起去 第五十天 ? 譚和受到了 公司經(jīng)營(yíng)副總裁林的接待 ? 林問(wèn)了他們有關(guān)商店經(jīng)理和銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃的問(wèn)題，他對(duì)譚的回答好象相當(dāng)滿意 接下來(lái) ? 告訴他們，他認(rèn)為電氣的價(jià)格偏高了，問(wèn)能否降低一點(diǎn) ? 譚解釋價(jià)格偏高就是反映產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù) ? 譚還重申他們公司系統(tǒng)有一個(gè)特殊功能，即零售店之間的電腦可互相連網(wǎng) ? 對(duì)這個(gè)解釋沒(méi)什么反應(yīng) ? 暗示可將價(jià)格降到 230萬(wàn)新加坡元 ? 告訴他們會(huì)再考慮并在適當(dāng)時(shí)候通知他們 第六十二天 ? 譚、 和 在一起復(fù)閱標(biāo)書(shū) ? 問(wèn)譚對(duì)此事的看法，譚認(rèn)為中標(biāo)的可能性較大，但感覺(jué)到 對(duì)價(jià)格很在意 ? 同意他的分析，但對(duì)進(jìn)一步降價(jià)持保留意見(jiàn)，因?yàn)檫@樣可能會(huì)影響公司的贏利 ? 詳細(xì)討論后，他們最后決定，招標(biāo)的最低價(jià)格為 220萬(wàn)新加坡元。 新加坡子公司的業(yè)務(wù)由 主持。除此之外，系統(tǒng)還可以編制出許多報(bào)告，如產(chǎn)品銷售速度報(bào)告以及庫(kù)存報(bào)告。 四、營(yíng)銷策略 廣告宣傳活動(dòng) ? 廣告費(fèi)用將是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 3到 4倍 ? 兒童導(dǎo)向型廣告將在兒童表演電視節(jié)目中播出，廣告將以幸?？觳痛黉N、麥當(dāng)勞的游樂(lè)場(chǎng)和羅納德 ?麥當(dāng)勞為特征 ? 成年人導(dǎo)向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺(tái)節(jié)目中播出，這一廣告宣傳運(yùn)動(dòng)將分季進(jìn)行 成年人導(dǎo)向型廣告 ? 第一季度：成年人導(dǎo)向型游戲促銷活動(dòng) ? 第二季度：在目標(biāo)城市開(kāi)展向顧客介紹全營(yíng)養(yǎng)小果子面包的宣傳活動(dòng) ? 第三季度：另一個(gè)成年人導(dǎo)向型游戲促銷活動(dòng) ? 第四幾度：利用人們的懷舊心理，配合 3個(gè)月前重新推出雙層干酪包而開(kāi)展一場(chǎng)“麥當(dāng)勞伴隨我成長(zhǎng)”的運(yùn)動(dòng) 促銷策略 ? 游戲要求：簡(jiǎn)單，以便更多的人參與 ? 繼續(xù)向市場(chǎng)提供幸福快餐，并有計(jì)劃地逐月對(duì)其稍做更新 ? 將兒童游樂(lè)場(chǎng)的票價(jià)下調(diào) 35% ? 店內(nèi)陳設(shè)：主要有旗幟和招貼，將服務(wù)于游戲促銷和全營(yíng)養(yǎng)小果子面包市場(chǎng)，招貼將貼于或放在調(diào)味品臺(tái)子上和堆放廢棄物的容器上 公關(guān)策略 ? 對(duì)各種競(jìng)賽活動(dòng)給予支持，如高爾夫球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，高校全美明星賽和高校管樂(lè)吹奏比賽 ? 對(duì)每一個(gè)地區(qū)合作團(tuán)體，都必須使羅納德 ?麥當(dāng)勞露面的次數(shù)增加一倍，并對(duì)其額外支出給予資金贊助 ? 發(fā)表文章介紹全營(yíng)養(yǎng)小果子面包的營(yíng)養(yǎng)成分，與批評(píng)麥當(dāng)勞快餐缺乏營(yíng)養(yǎng)的文章開(kāi)展辯論 包裝策略 ? 更富有營(yíng)養(yǎng)的信息將出現(xiàn)在食品包裝之上，以使麥當(dāng)勞獲得“吃在麥當(dāng)勞有益于健康”的形象 市場(chǎng)研究 ? 針對(duì)新快餐食品： ? 在公司內(nèi)部組織一次“最佳新型快餐食品建議”競(jìng)賽，提出最佳建議的前 3名參賽者給予一次免費(fèi)到歐洲旅游的機(jī)會(huì) ? 對(duì)上述 3個(gè)獲獎(jiǎng)建議進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn) 市場(chǎng)研究 ? 針對(duì)新分銷選擇 ? 對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)一半是家庭導(dǎo)向型一半是成年人導(dǎo)向型的新型店堂布置進(jìn)行試驗(yàn) ? 對(duì)晚上 7點(diǎn)的快餐食譜更改為更具成年人導(dǎo)向的可能性進(jìn)行試驗(yàn) ? 在大城市對(duì)午餐時(shí)用手推車向綜合辦公樓運(yùn)送食品這一想法進(jìn)行試驗(yàn) 地區(qū)合作策略 ? 向地區(qū)合作團(tuán)體的廣告宣傳活動(dòng)提供更多的支持素材 ? 一個(gè)由 3人組成的非常小組將幫助地區(qū)合作團(tuán)體設(shè)計(jì)他們自己的促銷策略 銷售網(wǎng)點(diǎn)策略 ? 繼續(xù)在受允許的外國(guó)增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)營(yíng)店 ? 繼續(xù)在非傳統(tǒng)設(shè)點(diǎn)的場(chǎng)所增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)營(yíng)店 ? 提高或恢復(fù)各街區(qū)的活力 五、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制 麥當(dāng)勞營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表 活動(dòng)項(xiàng)目 關(guān)鍵日期 費(fèi)用（萬(wàn)美元） 1月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷廣告 全月 2500 增加羅納德在麥當(dāng)勞露面次數(shù) 1月 15日 25 促銷展覽 1月 2日 100 新幸?？觳驼搲? 1月 25日 10 市場(chǎng)研究競(jìng)賽 1月 20日 5 促銷大獎(jiǎng)賽 全月 500 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表 活動(dòng)項(xiàng)目 關(guān)鍵日期 費(fèi)用（萬(wàn)美元） 2月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷廣告 全月 2500 麥當(dāng)勞高校全明星籃球賽 2月 25日 500 新幸福快餐論壇 2月 25日 10 促銷大獎(jiǎng)賽 全月 500 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表 活動(dòng)項(xiàng)目 關(guān)鍵日期 費(fèi)用（萬(wàn)美元） 3月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷廣告 全月 2500 麥當(dāng)勞網(wǎng)球比賽 全月 500 對(duì)地區(qū)合作團(tuán)體提供支持素材 3月 15日 10 新幸?？觳驼搲? 3月 25日 10 促銷大獎(jiǎng)賽 全月 500 營(yíng)銷計(jì)劃的審定步驟與方法 ? 需求形勢(shì)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 ? 市場(chǎng)策略分析 ? 推廣策略分析 ? 媒體策略分析 ? 收支平衡分析 ? 權(quán)變計(jì)劃分析 案 例 寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃審定過(guò)程 一、業(yè)務(wù)調(diào)查 ? 從地域、規(guī)格等方面對(duì)產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在過(guò)去 12個(gè)月的出貨和市場(chǎng)份額進(jìn)行詳盡的調(diào)查 ? 分析廣告、媒體宣傳、促銷（櫥窗展示、臨時(shí)降價(jià)等）、價(jià)格和配送等對(duì)市場(chǎng)份額的影響 ? 目的：決定營(yíng)銷綜合因素中哪些在起作用，以制定明確的指導(dǎo)方針和行動(dòng)計(jì)劃改進(jìn)營(yíng)銷業(yè)務(wù) 二、競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè) ? 利用市場(chǎng)信息對(duì)來(lái)年的競(jìng)爭(zhēng)額度和營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行預(yù)測(cè) ? 目的：衡量該產(chǎn)品高效競(jìng)爭(zhēng)必須的費(fèi)用水平 三、初步預(yù)測(cè) ? 預(yù)測(cè)來(lái)年的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額，初步提出廣告和促銷費(fèi)用計(jì)劃 ? 目的：初步預(yù)測(cè)來(lái)年的產(chǎn)量、費(fèi)用和利潤(rùn)，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)指標(biāo)和營(yíng)銷計(jì)劃形成初步意見(jiàn) 四、促銷調(diào)查 ? 從地域、促銷產(chǎn)品規(guī)格和整體品牌等方面對(duì)過(guò)去 12個(gè)月的促銷計(jì)劃進(jìn)行詳盡地調(diào)查 ? 包括銷售評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)、成敗原因的研究、大范圍活動(dòng)及試銷活動(dòng) ? 目的：使來(lái)年的促銷計(jì)劃獲得廣告和銷售管理者的初步認(rèn)可 五、媒體計(jì)劃 ? 廣告公司與品牌經(jīng)理合作，指定詳盡的媒體推廣計(jì)劃 ? 包括大范圍活動(dòng)及試銷活動(dòng) ? 目的：制定可以包括在整體財(cái)政議案中的媒體計(jì)劃 六、財(cái)政議案 ? 準(zhǔn)備好涵蓋了來(lái)年計(jì)劃、市場(chǎng)份額和營(yíng)銷計(jì)劃的資料 ? 包括不管是大范圍推廣還是試銷活動(dòng)的詳盡的媒體推廣和促銷計(jì)劃 ? 目的：提供動(dòng)議的書(shū)面報(bào)告 七、財(cái)務(wù)會(huì)議 ? 向管理層提交計(jì)劃書(shū) ? 這個(gè)計(jì)劃可能全部得到肯定，或者是把會(huì)上提出的一些問(wèn)題考慮進(jìn)去后，才得以有條件地通過(guò)，或者干脆被否決 ? 目的：就計(jì)劃書(shū)獲取管理層的意見(jiàn) 第二節(jié) 營(yíng)銷計(jì)劃的細(xì)分與執(zhí)行 ? 營(yíng)銷計(jì)劃的細(xì)分 ? 營(yíng)銷計(jì)劃的制定 ? 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 ? 營(yíng)銷計(jì)劃的控制 營(yíng)銷計(jì)劃的細(xì)分 ? 企業(yè)計(jì)劃 企業(yè)長(zhǎng)短期目標(biāo)、發(fā)展策略、投資策略等 ? 局部計(jì)劃 地區(qū)或部門(mén)任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展、獲利能力等 ? 大類計(jì)劃 特定產(chǎn)品大類的目標(biāo)、策略及政策等 ? 產(chǎn)品計(jì)劃 特定產(chǎn)品的目標(biāo)、策略及政策等 ? 品牌計(jì)劃 特定品牌的目標(biāo)、策略及政策等 ? 市場(chǎng)計(jì)劃 開(kāi)發(fā)特定市場(chǎng)或?yàn)樘囟ㄊ袌?chǎng)服務(wù)的計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃的制定 ? 情況分析 ? 確定目標(biāo) ? 制定方案 問(wèn)問(wèn)自己 ? 我們?cè)诤翁帲? ? 我們現(xiàn)在何處？ ? 我們到底要到何處？ ? 我們的計(jì)劃將引導(dǎo)我們到達(dá)何處？ ? 為到達(dá)我們要去的地方，我們應(yīng)如何配置我們的資源？ ? 我們?nèi)绾螌⒆约旱挠?jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)？ ? 我們?nèi)绾螌⒔Y(jié)果與計(jì)劃比較，在出現(xiàn)偏差時(shí)及時(shí)糾正？