競爭性市場營銷戰(zhàn)略教材(ppt 52頁)(文件)
【正文】 10％。美國銥星公司的失敗就是一個典型的案例。 創(chuàng)新之二：產(chǎn)品創(chuàng)新 5/5/2023 26 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 沃爾瑪是經(jīng)營創(chuàng)新的示范。 格拉斯說： “ 我們的商品成本低，所以我們的售價低。 企業(yè)家的本質(zhì)就是創(chuàng)新 。 蓋茨 創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新 5/5/2023 28 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 “ 很多人會隨著企業(yè)一起被淘汰，都是因為他們喜歡按照老規(guī)矩做事，以致無法求變。 2023年新年伊始，為了使自己更能集中精力關(guān)注微軟核心戰(zhàn)略創(chuàng)新，爭取時間創(chuàng)造新的技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)新適應新時代發(fā)展的軟件產(chǎn)品和商務模式 ,比爾 是企業(yè)中穩(wěn)定發(fā)揮作用的因素。” 約翰 他所發(fā)動的是一場制造業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)變的變革 . ２０世紀８０年代初，韋爾奇初掌ＧＥ時，ＧＥ的資產(chǎn)負債表還是良性的，大多數(shù)人仍陶醉于過去的成就而高枕安臥。１９９０年，制造業(yè)在ＧＥ業(yè)務中的比重為 ５６％， 金融服務業(yè)占 ２５ .６％， 售后服務業(yè)占１２．４％。這也是為何在一個世紀后，ＧＥ成為最初的 道 從１９９１至１９９３年，ＩＢＭ公司累計虧損１６０億美元，股票價格一路下跌。ＩＢＭ每天獲得的專利超過三項，但是郭士納并不相信技術(shù)能完全主導像ＩＢＭ這樣的巨型企業(yè)的命運。 案例二 :服務使ＩＢＭ獲得新生 5/5/2023 37 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ＩＢＭ的服務范疇涵蓋了咨詢服務、外包服務、以及支持服務等。這意味著ＩＢＭ服務業(yè)的產(chǎn)值有２６０億美元。 5/5/2023 40 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 一、競爭性地位的分析［ 2］ ? 3. 市場跟隨者 (Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 5/5/2023 44 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 ? 選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 5/5/2023 45 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 ? 1. 攻擊市場領(lǐng)導者。 ? 1. 正面進攻； ? 2. 側(cè)翼進攻； ? 3. 包抄進攻； ? 4. 迂回進攻； ? 5. 游擊進攻。 5/5/2023 48 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 五、市場利基者戰(zhàn)略 ? 理想利基市場的特征 ? 市場利基者戰(zhàn)略 5/5/2023 49 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 理想利基市場的特征 ? 1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 ? 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。 ? 3. 強大的公司對這一市場不感興趣。 ? 2． 距離跟隨者 ，指在基本方面模仿領(lǐng)導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。 ? 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。 5/5/2023 41 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 假設的市場結(jié)構(gòu) 10% 20% 30% 40% 市場領(lǐng)導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場利基者 市場份額 5/5/2023 42 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 二、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略5/5/2023 43 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 案例 寶潔公司的戰(zhàn)略 ? 了解顧客 ? 長期展望 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 質(zhì)量戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略 ? 品牌擴展戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 大量廣告和媒體先鋒 ? 積極進取的銷售隊伍 ? 有效的銷售促進 ? 頑強的競爭 ? 制造效率和成本削減 ? 品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普 案例二 :服務使ＩＢＭ獲得新生 5/5/2023 38 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第
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