【正文】 港年度杰出營銷獎銅獎 ? — 在李錦記推出“蒸魚豉油” 6個月后，另一 ? 強勢品牌迅速推出了同樣的產品 細分市場的評估 ? 規(guī)模 ? 預期增長速度 ? 結構吸引力 邁克爾 ?波特模型 ? — 行業(yè)競爭和細分市場內競爭的威脅 ? — 潛在的入市者和轉行（業(yè)）的威脅 ? — 替代品的威脅 ? — 購買者極其相對力量 ? — 供應商極其相對力量 ? 與公司目標和資源的一致性 目標市場的定位 ? 比附定位 — 攀附名牌 寧城老窖 –塞外茅臺、“紅高粱” ? 屬性定位 — 根據特定的產品屬性來定位 ? 利益定位 — 產品能滿足的需求或提供的利益 ? 與競爭者劃清界限 — 與某些知名且司空見慣的產品作出明顯的區(qū)分 七喜 – 非可樂型飲料 ? 市場空檔定位 — 尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的部分 但需滿足：①技術可行性 ②經濟可行性 ③有足夠數(shù)量的購買者 ? 質量 /價格定位 — 物有所值、優(yōu)質優(yōu)價、價廉物美 第 二 節(jié) 識別企業(yè)競爭者與競爭策略的選擇 ? 企業(yè)競爭者的分類與特點 ? 市場競爭環(huán)境的影響與分析 ? 市場營銷競爭策略的選擇與實施 企業(yè) 競爭者的分類與特點 ? 品牌競爭者 同一行業(yè)中以相似的價格向相同 ? 的顧客提供相似的產品的企業(yè) ? 行業(yè)競爭者 同一行業(yè)中生產不同檔次、型號、 ? 規(guī)格、品種產品的企業(yè) ? 一般競爭者 為滿足相同需求而提供不同產品 ? 的企業(yè) ? 廣義競爭者 為爭取同一筆資金而提供不同產 ? 品的企業(yè) 練 習 A公司是摩托車生產企業(yè)，下列情況各屬于何種類型的競爭關系？ B公司生產的摩托車的檔次、價格與 A公司相仿 A公司生產的摩托車售價為 ，消費者擁有這筆錢，但他將在相同花費的個人電腦、家具、摩托車、彩電與空調等商品中加以選擇 A公司與其他摩托車及自行車、助動車生產商之間 A公司與所有摩托車生產商之間 市場競爭環(huán)境的影響與分析 ? 宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境 ? 可控因素與不可控因素 ? 自然環(huán)境與文化環(huán)境 市場營銷競爭策略的選擇與實施 ? 市場領導者的競爭策略 ? 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 ? 市場追隨者的競爭策略 ? 市場補缺者的競爭策略 市場競爭者的競爭策略 ? 定義：在一個行業(yè)中擁有最大市場占有率，在價格變動、新品開發(fā)、渠道覆蓋和促銷等方面都起主導作用的企業(yè)。 的競爭對手 ? 當時，在市場上還有其它三家較大的競爭對手 ? 日本電子巨頭的子公司 ? 美國現(xiàn)金收銀公司 ? 當?shù)毓?，地區(qū)銷售形式極好 ? 但是 電氣公司認為，他們公司生產的系統(tǒng)在技術上要優(yōu)于其他三家產品。 電氣公司 最近，該公司將其系統(tǒng)引進新加坡。系統(tǒng)極其先進和精密，在德國銷路極佳。這些報告有助于商店更密切地計劃和監(jiān)控零售活動。如果向 公司銷售成功，就可能產生巨額的銷售收入，并可能為其他公司提供參照。 ? 品牌三要素：知名度、美譽度、忠誠度 品牌的功能 ? 識別（同商標的區(qū)別） ? — 商標是品牌的一部分，是品牌的外在表現(xiàn)形式 ? — 商標是一個法律概念，品牌是一個市場概念 ? — 商標掌握在企業(yè)手中，品牌存在于消費者心中 ? 信息濃縮 ? 安全性 ? 附加價值 品牌的層次 ? 基本層 滿足顧客的基本需求 ? 附加層 滿足特定目標顧客的需求 ? 擴展層 感性的、人文的 ? 潛力層 成熟階段位于消費者內心深處 品牌的意義 ? 屬性 特定 ? 利益 功能利益、情感利益 ? 價值 體現(xiàn)制造商的某些價值感 ? 文化 可口可樂、松下、夏奈爾 ? 個性 勞力士、萬寶路、強生 ? 使用者 體現(xiàn)特定的消費群體 品牌競爭力 ? 品牌無知 大多數(shù)消費者不知道 ? 品牌認知 消費者對品牌有一定程度的認知， ? 但不一定將其作為選購對象 ? 品牌接受 大多數(shù)消費者不會拒絕購買 ? 品牌偏好 在各種品牌比較中，消費者傾向購 ? 買這一品牌 ? 品牌忠實 相當部分消費者非該品牌不買 品牌營銷管理的步驟 ? 品牌定位 ? 品牌設計 ? 品牌認知 ? 品牌回憶 ? 品牌忠誠 ? 品牌延伸 品牌定位 ? 以消費者為導向 ? — 消費者的心是營銷的最終戰(zhàn)場，定位不是去塑造新而獨特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，在顧客心目中占據有利的地位（杰克） ? 差異化 ? 個性化 ? 動態(tài)調整 品牌設計 ? 設定基調 ? 價值取向 ? 文化內涵 ? 避忌求吉 ? 簡潔凝練 ? 獨特新穎 品牌認知 ? 信息 被忽視 遺忘 ? ? 注意 無意注意 遺忘 ? 感知 淺涉感知 遺忘 ? 記憶 品牌回憶 ? 記憶 ? 聯(lián)想 ? 動機 ? 試用 品牌忠誠 ? 指忠誠于品牌的人數(shù)及對品牌的鐘愛程度 ? 可用定牌購買顧客的數(shù)量及定牌購買的持續(xù)時間來衡量 ? 企業(yè)經營的重點不在于盡可能多的吸引新顧客，而是想方設法增加顧客忠誠度 品牌延伸 ? 運用成功品牌推出改進型產品或新產品 ? 多元化經營須考慮行業(yè)特點和發(fā)展狀況 ? 新產品與原有產品的關聯(lián)性 ? 新產品與原有產品的品牌定位 品牌經營戰(zhàn)略的分類 ? 品牌使用戰(zhàn)略 ? 品牌防御戰(zhàn)略 ? 品牌歸屬戰(zhàn)略 ? 品牌關聯(lián)戰(zhàn)略 ? 品牌變更戰(zhàn)略 ? 品牌營銷誤區(qū) 品牌使用戰(zhàn)略 ? 無品牌戰(zhàn)略 ? — 均質商品 ? — 鮮活商品 ? — 零碎小商品 ? — 出口商品無牌中性包裝 品牌防御戰(zhàn)略 ? 及時注冊商標 ? 在非同類商品中注冊同一商標 ? 在同一商品中注冊多個商標 ? 使用防偽標識 ? 品牌并存 品牌歸屬戰(zhàn)略 ? 生產商品牌 生產商使用本企業(yè)品牌 ? 中間商品牌 生產商將商品低價賣給中間商，使用 ? 中間商品牌 ? 雙重品牌 生產商同時使用自身品牌和中間商品牌 ? 定牌 出口企業(yè)按國外買主的要求在自己的產 ? 品上使用買主指定的品牌 ? 特許 通過支付費用取得他人的品牌使用權 品牌關聯(lián)戰(zhàn)略 ? 家族品牌 企業(yè)將自己生產的全部產品或同一產品線 ? 的產品，都選用同一個品牌 ? — 好處： 顯示實力；新品上市；節(jié)省費用 ? — 局限： 不適用原有聲譽、形象一般或較差的企業(yè) ? 單一品牌 一個品牌只用于一種產品 ? — 好處： 起隔離作用；起保險作用；起激勵作用 ? — 局限： 成本高，費用大 品牌變更戰(zhàn)略 ? 更換品牌 企業(yè)完全放棄原有品牌 ? — 原因： 品牌不能反映現(xiàn)有發(fā)展狀況； ? 出口需要 ? 推展品牌 企業(yè)采用原有品牌名，但對原有商 ? 標進行革新 ? — 要求： 新舊商標之間造型接近、一脈相 ? 承、見新知舊 品牌營銷誤區(qū)一 ? 做品牌就是做銷量 ? 只要銷量上來了，品牌自然會得到提升 ? 為了擴大銷量經常進行促銷是對品牌的貶值 ? 一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板 品牌營銷誤區(qū)二 ? 做品牌就是做名牌 ? 名牌只是一個高知名度的品牌名 ? 名牌可以通過高額廣告費造就 ? 品牌比名牌的力量更強大 品牌營銷誤區(qū)三 ? 品牌是靠廣告打出來的 ? 廣告是品牌創(chuàng)建的利用工具 ? “蓋中蓋” — 到底是中國企業(yè)缺鈣，還是中國的老百姓缺鈣？ 品牌營銷誤區(qū)四 ? 做產品就是做品牌 ? 戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？ ? 同樣的產品，貼不貼品牌標簽對消費者而言意義完全不一樣 ? 有了產品和市場，并不意味著有了強勢品牌 品牌營銷誤區(qū)五 ? 做廣告創(chuàng)意就是做品牌 ? 為創(chuàng)意而創(chuàng)意，會忽視品牌定位、品牌優(yōu)勢等最根本的因素 ? 再好的創(chuàng)意，如果忽視了對產品名稱、類別、外觀的表達，那只能是美術片而已 品牌營銷誤區(qū)六 ? 品牌核心價值模糊或缺乏 ? 摩托羅拉 — 帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由 ? 感，不受時間和地域的限制 ? 旁 氏 — 如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏 ? 就會將它制造出來 ? 海 爾 — “真誠到永遠” ? 諾 基 亞 — “科技以人為本” ? 雪 碧 — 樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難， ? 弘揚自我，獨立掌握自己命運 品牌營銷誤區(qū)七 ? 品牌形象朝令夕改 ? 可口可樂 — 美味的、歡樂的， 1886年至今共 ? 100多條代表性廣告語從未偏離 ? 萬 寶 路 — 50年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象 ? 力 士 — 堅持用國際影星做形象代言詮釋 ? 其“美麗”承諾，達 70年之久 反 觀 之 ? 旭日升冰茶 ? 開 始 — 一對雙胞胎，“越飛越高旭日升” ? 后 來 — 一群年輕人歡快的場面 ? 再后來 — 劉德華和一個女子在舞會上跳舞 ? 無法找到一條貫穿始終的主線 品牌營銷誤區(qū)八 ? 品牌任意延伸 ? “ 999”品牌延伸到冰啤 ? “娃哈哈”延伸到酒 ? “活力 28”延伸到水飲料 ? “美加凈”的品牌延伸 第四節(jié) 客戶關系管理 ? 客戶關系的基本含義 ? 客戶關系的營銷策略 客戶關系的基本含義 ? 企業(yè)與消費者、供應商、分銷商建立、保持并加強長期穩(wěn)固的利益共同體關系 ? 企業(yè)圍繞消費者進行的營銷活動必須拓展到與政府機構、社會公眾、競爭對手以及企業(yè)員工的互動關系上來 客戶關系的營銷策略 （與傳統(tǒng)的市場營銷相比） ? 追求與顧客互利關系的最佳化 ? — 追求單項交易利潤的最大化 ? 強調顧客的忠誠度 ? — 強調市場占有率 ? 追求可持續(xù)消費 ? — 最大限度的刺激消費 客戶關系的營銷策略 （與傳統(tǒng)的市場營銷相比） ? 推行例行的程式化交易 ? — 采用逐項逐次的談判交易 ? 服務對象擴大到消費者及與其相關的社會層面 ? — 服務對象是消費者 ? 顧客需求不僅在產品被消費時得到滿足，還包括提供產品時和產品被消費以后得到滿足 ? — 產品和服務在被消費時得到滿足 案 例 聯(lián)想集團的關系營銷 企業(yè)背景 ? 民營企業(yè) ? 成立于 1984年 ? 注冊資本 20萬元人民幣 ? 1997年營業(yè)額 125億人民幣 ? 同年聯(lián)想品牌價值 聯(lián)想關系營銷的定位 ? 財務層次 ? — 最低層次，通過價格優(yōu)惠來刺激顧客購買更多的產品和服務。營 銷 管 理 什么是營銷 傳 統(tǒng)