【正文】 港年度杰出營銷獎(jiǎng)銅獎(jiǎng) ? — 在李錦記推出“蒸魚豉油” 6個(gè)月后，另一 ? 強(qiáng)勢品牌迅速推出了同樣的產(chǎn)品 細(xì)分市場的評(píng)估 ? 規(guī)模 ? 預(yù)期增長速度 ? 結(jié)構(gòu)吸引力 邁克爾 ?波特模型 ? — 行業(yè)競爭和細(xì)分市場內(nèi)競爭的威脅 ? — 潛在的入市者和轉(zhuǎn)行（業(yè)）的威脅 ? — 替代品的威脅 ? — 購買者極其相對(duì)力量 ? — 供應(yīng)商極其相對(duì)力量 ? 與公司目標(biāo)和資源的一致性 目標(biāo)市場的定位 ? 比附定位 — 攀附名牌 寧城老窖 –塞外茅臺(tái)、“紅高粱” ? 屬性定位 — 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位 ? 利益定位 — 產(chǎn)品能滿足的需求或提供的利益 ? 與競爭者劃清界限 — 與某些知名且司空見慣的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)分 七喜 – 非可樂型飲料 ? 市場空檔定位 — 尋找市場上尚無人重視或未被競爭對(duì)手控制的部分 但需滿足：①技術(shù)可行性 ②經(jīng)濟(jì)可行性 ③有足夠數(shù)量的購買者 ? 質(zhì)量 /價(jià)格定位 — 物有所值、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、價(jià)廉物美 第 二 節(jié) 識(shí)別企業(yè)競爭者與競爭策略的選擇 ? 企業(yè)競爭者的分類與特點(diǎn) ? 市場競爭環(huán)境的影響與分析 ? 市場營銷競爭策略的選擇與實(shí)施 企業(yè) 競爭者的分類與特點(diǎn) ? 品牌競爭者 同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同 ? 的顧客提供相似的產(chǎn)品的企業(yè) ? 行業(yè)競爭者 同一行業(yè)中生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、 ? 規(guī)格、品種產(chǎn)品的企業(yè) ? 一般競爭者 為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品 ? 的企業(yè) ? 廣義競爭者 為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn) ? 品的企業(yè) 練 習(xí) A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況各屬于何種類型的競爭關(guān)系？ B公司生產(chǎn)的摩托車的檔次、價(jià)格與 A公司相仿 A公司生產(chǎn)的摩托車售價(jià)為 ，消費(fèi)者擁有這筆錢，但他將在相同花費(fèi)的個(gè)人電腦、家具、摩托車、彩電與空調(diào)等商品中加以選擇 A公司與其他摩托車及自行車、助動(dòng)車生產(chǎn)商之間 A公司與所有摩托車生產(chǎn)商之間 市場競爭環(huán)境的影響與分析 ? 宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境 ? 可控因素與不可控因素 ? 自然環(huán)境與文化環(huán)境 市場營銷競爭策略的選擇與實(shí)施 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略 ? 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 ? 市場追隨者的競爭策略 ? 市場補(bǔ)缺者的競爭策略 市場競爭者的競爭策略 ? 定義：在一個(gè)行業(yè)中擁有最大市場占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新品開發(fā)、渠道覆蓋和促銷等方面都起主導(dǎo)作用的企業(yè)。 的競爭對(duì)手 ? 當(dāng)時(shí)，在市場上還有其它三家較大的競爭對(duì)手 ? 日本電子巨頭的子公司 ? 美國現(xiàn)金收銀公司 ? 當(dāng)?shù)毓?，地區(qū)銷售形式極好 ? 但是 電氣公司認(rèn)為，他們公司生產(chǎn)的系統(tǒng)在技術(shù)上要優(yōu)于其他三家產(chǎn)品。 電氣公司 最近，該公司將其系統(tǒng)引進(jìn)新加坡。系統(tǒng)極其先進(jìn)和精密，在德國銷路極佳。這些報(bào)告有助于商店更密切地計(jì)劃和監(jiān)控零售活動(dòng)。如果向 公司銷售成功，就可能產(chǎn)生巨額的銷售收入，并可能為其他公司提供參照。 ? 品牌三要素：知名度、美譽(yù)度、忠誠度 品牌的功能 ? 識(shí)別（同商標(biāo)的區(qū)別） ? — 商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌的外在表現(xiàn)形式 ? — 商標(biāo)是一個(gè)法律概念，品牌是一個(gè)市場概念 ? — 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，品牌存在于消費(fèi)者心中 ? 信息濃縮 ? 安全性 ? 附加價(jià)值 品牌的層次 ? 基本層 滿足顧客的基本需求 ? 附加層 滿足特定目標(biāo)顧客的需求 ? 擴(kuò)展層 感性的、人文的 ? 潛力層 成熟階段位于消費(fèi)者內(nèi)心深處 品牌的意義 ? 屬性 特定 ? 利益 功能利益、情感利益 ? 價(jià)值 體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值感 ? 文化 可口可樂、松下、夏奈爾 ? 個(gè)性 勞力士、萬寶路、強(qiáng)生 ? 使用者 體現(xiàn)特定的消費(fèi)群體 品牌競爭力 ? 品牌無知 大多數(shù)消費(fèi)者不知道 ? 品牌認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)品牌有一定程度的認(rèn)知， ? 但不一定將其作為選購對(duì)象 ? 品牌接受 大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)拒絕購買 ? 品牌偏好 在各種品牌比較中，消費(fèi)者傾向購 ? 買這一品牌 ? 品牌忠實(shí) 相當(dāng)部分消費(fèi)者非該品牌不買 品牌營銷管理的步驟 ? 品牌定位 ? 品牌設(shè)計(jì) ? 品牌認(rèn)知 ? 品牌回憶 ? 品牌忠誠 ? 品牌延伸 品牌定位 ? 以消費(fèi)者為導(dǎo)向 ? — 消費(fèi)者的心是營銷的最終戰(zhàn)場，定位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，在顧客心目中占據(jù)有利的地位（杰克） ? 差異化 ? 個(gè)性化 ? 動(dòng)態(tài)調(diào)整 品牌設(shè)計(jì) ? 設(shè)定基調(diào) ? 價(jià)值取向 ? 文化內(nèi)涵 ? 避忌求吉 ? 簡潔凝練 ? 獨(dú)特新穎 品牌認(rèn)知 ? 信息 被忽視 遺忘 ? ? 注意 無意注意 遺忘 ? 感知 淺涉感知 遺忘 ? 記憶 品牌回憶 ? 記憶 ? 聯(lián)想 ? 動(dòng)機(jī) ? 試用 品牌忠誠 ? 指忠誠于品牌的人數(shù)及對(duì)品牌的鐘愛程度 ? 可用定牌購買顧客的數(shù)量及定牌購買的持續(xù)時(shí)間來衡量 ? 企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)不在于盡可能多的吸引新顧客，而是想方設(shè)法增加顧客忠誠度 品牌延伸 ? 運(yùn)用成功品牌推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品 ? 多元化經(jīng)營須考慮行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r ? 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 ? 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的品牌定位 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的分類 ? 品牌使用戰(zhàn)略 ? 品牌防御戰(zhàn)略 ? 品牌歸屬戰(zhàn)略 ? 品牌關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略 ? 品牌變更戰(zhàn)略 ? 品牌營銷誤區(qū) 品牌使用戰(zhàn)略 ? 無品牌戰(zhàn)略 ? — 均質(zhì)商品 ? — 鮮活商品 ? — 零碎小商品 ? — 出口商品無牌中性包裝 品牌防御戰(zhàn)略 ? 及時(shí)注冊(cè)商標(biāo) ? 在非同類商品中注冊(cè)同一商標(biāo) ? 在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo) ? 使用防偽標(biāo)識(shí) ? 品牌并存 品牌歸屬戰(zhàn)略 ? 生產(chǎn)商品牌 生產(chǎn)商使用本企業(yè)品牌 ? 中間商品牌 生產(chǎn)商將商品低價(jià)賣給中間商，使用 ? 中間商品牌 ? 雙重品牌 生產(chǎn)商同時(shí)使用自身品牌和中間商品牌 ? 定牌 出口企業(yè)按國外買主的要求在自己的產(chǎn) ? 品上使用買主指定的品牌 ? 特許 通過支付費(fèi)用取得他人的品牌使用權(quán) 品牌關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略 ? 家族品牌 企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線 ? 的產(chǎn)品，都選用同一個(gè)品牌 ? — 好處： 顯示實(shí)力；新品上市；節(jié)省費(fèi)用 ? — 局限： 不適用原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè) ? 單一品牌 一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品 ? — 好處： 起隔離作用；起保險(xiǎn)作用；起激勵(lì)作用 ? — 局限： 成本高，費(fèi)用大 品牌變更戰(zhàn)略 ? 更換品牌 企業(yè)完全放棄原有品牌 ? — 原因： 品牌不能反映現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r； ? 出口需要 ? 推展品牌 企業(yè)采用原有品牌名，但對(duì)原有商 ? 標(biāo)進(jìn)行革新 ? — 要求： 新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相 ? 承、見新知舊 品牌營銷誤區(qū)一 ? 做品牌就是做銷量 ? 只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升 ? 為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷是對(duì)品牌的貶值 ? 一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板 品牌營銷誤區(qū)二 ? 做品牌就是做名牌 ? 名牌只是一個(gè)高知名度的品牌名 ? 名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就 ? 品牌比名牌的力量更強(qiáng)大 品牌營銷誤區(qū)三 ? 品牌是靠廣告打出來的 ? 廣告是品牌創(chuàng)建的利用工具 ? “蓋中蓋” — 到底是中國企業(yè)缺鈣，還是中國的老百姓缺鈣？ 品牌營銷誤區(qū)四 ? 做產(chǎn)品就是做品牌 ? 戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？ ? 同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣 ? 有了產(chǎn)品和市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌 品牌營銷誤區(qū)五 ? 做廣告創(chuàng)意就是做品牌 ? 為創(chuàng)意而創(chuàng)意，會(huì)忽視品牌定位、品牌優(yōu)勢等最根本的因素 ? 再好的創(chuàng)意，如果忽視了對(duì)產(chǎn)品名稱、類別、外觀的表達(dá)，那只能是美術(shù)片而已 品牌營銷誤區(qū)六 ? 品牌核心價(jià)值模糊或缺乏 ? 摩托羅拉 — 帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由 ? 感，不受時(shí)間和地域的限制 ? 旁 氏 — 如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏 ? 就會(huì)將它制造出來 ? 海 爾 — “真誠到永遠(yuǎn)” ? 諾 基 亞 — “科技以人為本” ? 雪 碧 — 樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難， ? 弘揚(yáng)自我，獨(dú)立掌握自己命運(yùn) 品牌營銷誤區(qū)七 ? 品牌形象朝令夕改 ? 可口可樂 — 美味的、歡樂的， 1886年至今共 ? 100多條代表性廣告語從未偏離 ? 萬 寶 路 — 50年來一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象 ? 力 士 — 堅(jiān)持用國際影星做形象代言詮釋 ? 其“美麗”承諾，達(dá) 70年之久 反 觀 之 ? 旭日升冰茶 ? 開 始 — 一對(duì)雙胞胎，“越飛越高旭日升” ? 后 來 — 一群年輕人歡快的場面 ? 再后來 — 劉德華和一個(gè)女子在舞會(huì)上跳舞 ? 無法找到一條貫穿始終的主線 品牌營銷誤區(qū)八 ? 品牌任意延伸 ? “ 999”品牌延伸到冰啤 ? “娃哈哈”延伸到酒 ? “活力 28”延伸到水飲料 ? “美加凈”的品牌延伸 第四節(jié) 客戶關(guān)系管理 ? 客戶關(guān)系的基本含義 ? 客戶關(guān)系的營銷策略 客戶關(guān)系的基本含義 ? 企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商建立、保持并加強(qiáng)長期穩(wěn)固的利益共同體關(guān)系 ? 企業(yè)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的營銷活動(dòng)必須拓展到與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾、競爭對(duì)手以及企業(yè)員工的互動(dòng)關(guān)系上來 客戶關(guān)系的營銷策略 （與傳統(tǒng)的市場營銷相比） ? 追求與顧客互利關(guān)系的最佳化 ? — 追求單項(xiàng)交易利潤的最大化 ? 強(qiáng)調(diào)顧客的忠誠度 ? — 強(qiáng)調(diào)市場占有率 ? 追求可持續(xù)消費(fèi) ? — 最大限度的刺激消費(fèi) 客戶關(guān)系的營銷策略 （與傳統(tǒng)的市場營銷相比） ? 推行例行的程式化交易 ? — 采用逐項(xiàng)逐次的談判交易 ? 服務(wù)對(duì)象擴(kuò)大到消費(fèi)者及與其相關(guān)的社會(huì)層面 ? — 服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者 ? 顧客需求不僅在產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)得到滿足，還包括提供產(chǎn)品時(shí)和產(chǎn)品被消費(fèi)以后得到滿足 ? — 產(chǎn)品和服務(wù)在被消費(fèi)時(shí)得到滿足 案 例 聯(lián)想集團(tuán)的關(guān)系營銷 企業(yè)背景 ? 民營企業(yè) ? 成立于 1984年 ? 注冊(cè)資本 20萬元人民幣 ? 1997年?duì)I業(yè)額 125億人民幣 ? 同年聯(lián)想品牌價(jià)值 聯(lián)想關(guān)系營銷的定位 ? 財(cái)務(wù)層次 ? — 最低層次，通過價(jià)格優(yōu)惠來刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。營 銷 管 理 什么是營銷 傳 統(tǒng)