【正文】 比較大，但我會抵御這種誘惑。企業(yè)核心競爭力可有力支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領域延伸。企業(yè)核心競爭力為企業(yè)獨自擁有，難以被其他企業(yè)所模仿和替代。核心競爭力富有戰(zhàn)略價值，它能為顧客帶來長期性的關鍵性利益，為企業(yè)創(chuàng)造長期性的競爭主動權，為企業(yè)創(chuàng)造超過同業(yè)平均利潤水平的超值利潤。 12216。o 從企業(yè)核心競爭力不同表現(xiàn)形式角度可將企業(yè)核心競爭力分為三類：核心產品、核心技術和核心能力。企業(yè)核心競爭力的內涵：o 企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的核心能力。⑦ 、相對穩(wěn)定性：戰(zhàn)略計劃是分階段執(zhí)行的，要求企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)的長遠戰(zhàn)略目的，在可能的前提下，要堅持業(yè)已制訂的戰(zhàn)略。⑤ 、特殊性：沒有一個放之四海皆準和永遠不變的戰(zhàn)略。② 、全局性：戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃③ 、對抗性：市場競爭是營銷活動需要解決的難題之一。營銷戰(zhàn)略能增強企業(yè)的凝聚力。營銷戰(zhàn)略能增強企業(yè)的穩(wěn)定性。營銷戰(zhàn)略將企業(yè)的市場經營活動進行整體的規(guī)劃和統(tǒng)一安排。 8二、公司為什么要制定市場營銷戰(zhàn)略計劃 公司的生存環(huán)境會發(fā)生變化； 公司適應環(huán)境的變化需要時間；公司應充分利用它的資源去適應環(huán)境的變化。7市場導向的營銷戰(zhàn)略計劃（ MarketOriented Strategic Planning）市場導向的營銷戰(zhàn)略計劃有時簡稱 “ 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 ” ，是指： “ 是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程 ”就是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃， 公司在市場營銷活動中，通過分析外部環(huán)境和內部，以不斷塑造和調整公司品牌 /業(yè)務 /產品為手段，為求得實現(xiàn)企業(yè)長期目標和發(fā)展而作出的總體的長遠規(guī)劃，以及實現(xiàn)這些規(guī)劃所應采取的行動。職能戰(zhàn)略可以從多種角度劃分，其中的一種劃分方法是：每一個業(yè)務領域通常都有市場－產品對應戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、科技發(fā)展戰(zhàn)略和人力資源管理戰(zhàn)略等，其中市場－產品對應戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的核心。o 戰(zhàn)略制訂時關注的要點：o 發(fā)展何種產品，在哪個市場或哪個地域競爭？如何競爭？o 設計恰當的經營方式和行動方案，以取得競爭的成功，獲得競爭優(yōu)勢；o 對外界的環(huán)境變化做出反應；o 統(tǒng)一協(xié)調重要職能部門所采取的戰(zhàn)略行動。 按企業(yè)組織結構層次：企業(yè)首先要確定企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標 ，在此基礎上完成三個層次的戰(zhàn)略：（ 1）企業(yè)總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略制訂時關注的要點：? 根據公司使命，確定企業(yè)的發(fā)展方向和途經；? 為公司的各戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源，確定投資優(yōu)先序列，將資源導向最有吸引力的業(yè)務；? 管理好高業(yè)績的業(yè)務單位；? 協(xié)調各戰(zhàn)略業(yè)務單位，整合資源，將資源優(yōu)勢其轉化成競爭優(yōu)勢；? 評價 /改進 /統(tǒng)一業(yè)務單元經理建議的主要經營方式和行動方案。 （ 3）行為層 行為層可開展為：全面性的規(guī)劃、計劃等具體性的工程、對策、程序等等。 管理企業(yè)思維順序（ 1）目標層 目標層可以按如下方式展開：企業(yè)系統(tǒng)的根本目標→ 從屬于系統(tǒng)的根本目標的階段性體現(xiàn) → 具體、細化的目標 → 上一級戰(zhàn)略目標的子目標 → 。（ 2）、 有時，企業(yè)戰(zhàn)略就是 “企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ”的簡稱。216。216。營銷計劃的內容1第一節(jié) 公司的總體戰(zhàn)略計劃一、市場營銷戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略（ strategy）一詞最早是軍事方面的概念：216。如何建立高績效的業(yè)務252。公司如何開展戰(zhàn)略計劃工作252。第六章 市場導向的營銷戰(zhàn)略計劃提示： 企業(yè)市場營銷負責人作為企業(yè)的領航者，應該清楚 “做正確的事情比正確地做事更重要 ”本章教學要點252。企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略目標252。戰(zhàn)略業(yè)務單位及業(yè)務選擇252。市場營銷管理過程252。戰(zhàn)略是一個組織戰(zhàn)勝對手的長期手段、長遠謀略。戰(zhàn)略 是一個組織的長期計劃，是組織的全局性或決定性的謀劃、規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略：（ 1）、企業(yè)適應市場和戰(zhàn)勝對手的長期手段。 2戰(zhàn)略的層次216。 （ 2）方針層 方針層可開展為指導性的方針，限制性的原則等具體化、細則化后的政策、制度等物化了的體制、組織等等。216。（ 2） 戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略： 也稱企業(yè)經營單位戰(zhàn)略（SBU:Strategic Business Unit ）企業(yè)的二級經營單位如事業(yè)部、分公司、子公司的戰(zhàn)略。o 一般的競爭戰(zhàn)略：o 低成本戰(zhàn)略o 差異化戰(zhàn)略o 集中化戰(zhàn)略（ 3）職能戰(zhàn)略 :指各個業(yè)務領域中各個具體職能單元的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定時首要關注點：o 制定恰當的行動方案和經營策略，以支持業(yè)務戰(zhàn)略；o 評價 /改進 /統(tǒng)一基層管理者提出的與戰(zhàn)略相關的行動方案和經營策略。市場營銷戰(zhàn)略計劃的三個關鍵內容① 、公司的業(yè)務管理作為一項 投資組合管理 ，每一項業(yè)務都有不同的盈利潛力，公司應把它的資源重新分配到更有盈利潛力的業(yè)務中去；② 、公司應精確地測定每一項業(yè)務的市場增長率和明確公司的定位及市場適應性；③ 、公司的戰(zhàn)略（ strategy)：對每一項業(yè)務都必須開發(fā)一個博弈計劃，以實現(xiàn)它的長期目標 。 營銷計劃分兩個層次： 戰(zhàn)略營銷計劃（ strategic marketing plan) 戰(zhàn)術營銷計劃（ tactical marketing plan)9三、制訂企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃的意義營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保障。營銷戰(zhàn)略能提高企業(yè)對資源的利用率。營銷戰(zhàn)略能是企業(yè)參與市場競爭的有力武器。四、市場營銷戰(zhàn)略計劃的特征① 、長遠性：戰(zhàn)略是企業(yè)長遠發(fā)展的綱要。④ 、應變性：環(huán)境會發(fā)生預想不到的變化，戰(zhàn)略要考慮具有可調整性。⑥ 、創(chuàng)新性：創(chuàng)新是市場營銷的靈魂，為適應不斷變化的內、外部環(huán)境，企業(yè)必須用創(chuàng)新來贏得市場。五、市場營銷戰(zhàn)略計劃的目標市場營銷戰(zhàn)略計劃的目標： 提高公司的核心競爭力和建立競爭優(yōu)勢。o 企業(yè)核心競爭力是企業(yè) 長時期 形成的，蘊涵于企業(yè)內質中的，企業(yè)獨具的，支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長時間內在競爭環(huán)境中能取得主動的核心能力。他們之間關系密切，產品來自技術，技術來自能力。 企業(yè)核心競爭力與其他類型競爭力之所以不同，是因為它具有如下三個主要特性：① ．價值性。② ．獨特性。③ ．延展性。企業(yè)的核心競爭力可能是： 產品的研究開發(fā)能力 市場營銷能力（重點是如何維護良好的品牌形象） 產品（生產與售后服務）的質量管理能力13企業(yè)建立了自己的企業(yè)核心競爭力就建立了競爭優(yōu)勢，是企業(yè)形成壟斷的有效途徑。 ”他表示，入世使海爾明確看到自己的優(yōu)勢應定位在哪里。張瑞敏特別提到 “國際競爭力 ”，在歐美辦廠是提高國際競爭力的有力手段。u 給予其它利益攸關者以鄰界點（或略高）的滿意、利益：252。 公司員工252。 相關社會團體252。 分銷商 17216。216。 如品牌塑造、新產品開發(fā)、市場開發(fā)、質量管理。 管理手段： 目標管理 程序化管理過程18案例：某汽車公司的 4S店售后服務標準化流程圖：招徠用戶 預約管理 接待 診斷估計零部件作業(yè)管理作業(yè)完成檢查清洗交車跟蹤服務19 組織和組織文化 公司的組織由它的結構、政策、公司文化等諸多方面組成。 B、組織文化是組織成員都必須遵守的組織的核心假設、理念和由此衍生出來的成員的行為規(guī)范。企業(yè)組織文化構成五要素：企業(yè)環(huán)境、價值觀、英雄人物、典禮及儀式、文化網。 發(fā)展核心競爭力，控制核心資源，通過社會分工高效地獲取非核心資源。u案例： 從美國電話電報公司的調整看今天的企業(yè)經營理念21 業(yè)務的價值取向分析：產量 /銷售量單位成本 /單價市場價格 1市場價格 2購買區(qū)間專業(yè)生產區(qū)間單位交易成本線單位生產成本線生產自用區(qū)間企業(yè)用量22如何分析科倫大制藥收購廣漢玻璃瓶廠的經營行為？單位產品利潤 /瓶單位產品交易成本單位產品應交納的稅收單位產品生產成本23216。o 外包業(yè)務的產品定價困難，交易不穩(wěn)定。o 質量完全不在企業(yè)的掌控之中24案例：召回令擊破 IBM筆記本質量神話2023年 IBM筆記本在中國市場本來可以堪稱完美，上半年在中國市場增長率達到 85%，并搶到二季度市場份額第一的寶座。問題質量源于代工廠商（存在問題的電源適配器是中國臺灣 “臺達電子 ”生產的）， IBM商業(yè)模式經受嚴峻考驗。IBM公司 7月份發(fā)布的 2023第二季度業(yè)績報告25 顯示，今年 IBM全球服務部收入（含售后維護服務）在第二季度增長了 7%，達到 113億美元。外包 PC生產，出售硬盤業(yè)務給日立公司， IBM在英國格林諾克、匈牙利布達佩斯和墨西哥的自有筆記本電腦生產廠已經先后被出售，目前 IBM僅保留了兩個筆記本制造廠：日本藤澤工廠只保留 ThinkPad的測試線，僅能采用少量 IIPC半成品生產筆記本；中國的長城國際（ IIPC）實際上已經是 IBM最后一條自有筆記本生產線。26問題：外包業(yè)務如何控制質量？外包企業(yè)應該通過相關的質量認證，并嚴格執(zhí)行了認證的質量體系（派出人員進行監(jiān)督）。外包業(yè)務的產品（或服務）的設計是經過了嚴格的驗證（要求提供驗證資料），對關系重大的外包業(yè)務的產品（或服務）的設計驗證資料要檢驗其真實性。o 組織明確的使命，才會有明確的發(fā)展方向。 例如 1，美國石油公司的使命說明書： “美國石油公司是一個在全世界從煉油到化工制品一體化的公司，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品與服務。 ” 例如 2，摩托羅拉公司的使命說明書 “摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的通信服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質產品和服務；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當的利潤。 ” 例如 3： 可口可樂公司董事長兼總經理， Roberto C. Goizuete，在 1994年發(fā)表的 《 我們的目標與承諾 》 中寫道： “我們將通過增強可口可樂公司商標的影響力，為我們的股東創(chuàng)造長期的價值。 ”31 好的使命書有 3個特征：① 、使命書把公司的業(yè)務集中在有限的目標上；② 、使命書強調公司想要遵守的主要政策和價值觀；③ 、它們應明確公司要參與的主要競爭范圍。 將企業(yè)的使命具體化就是公司的任務 (說明 )書。 任務書除包括使命書內容外，還包括企業(yè)的發(fā)展方向