現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與管理戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-04 09:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以前就可能形成規(guī)模可觀的家用電器產(chǎn)品市場(chǎng) 。 主要依據(jù)是： 收入 ， 從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的分析 中國(guó)宣布將集中精力搞四個(gè)現(xiàn)化建設(shè) ，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將保持高速增長(zhǎng) （ 年增長(zhǎng)率在 7%以上 ） ， 隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng) ， 人們的收入也將會(huì)大幅度增加 。 文革十年兩個(gè)凍結(jié)： 工資凍結(jié) 物價(jià)凍結(jié) 作為補(bǔ)償性的增發(fā)工資幅度也將是很大的 。 消費(fèi)心理 、 習(xí)慣與觀念 一個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng)：勤儉持家 有計(jì)劃精打細(xì)算的安排消費(fèi)支出 一種消費(fèi)觀念：積存財(cái)貨 小有積蓄 20%的家庭 200500元存款 政治與政策的穩(wěn)定性 二、日本開(kāi)發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一） 市場(chǎng)培養(yǎng)戰(zhàn)略 日方認(rèn)為 ,掌握了需求趨勢(shì) ,制造產(chǎn)品 ,可引導(dǎo)和創(chuàng)造需求 。 廣告促銷宣傳攻勢(shì) 時(shí)機(jī)把握與效果最佳化 ,贊助我電視劇引進(jìn) 。 （ 二 ） 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 １ 、 先導(dǎo)性產(chǎn)品導(dǎo)入 單卡錄音機(jī) 單缸洗衣機(jī) 小屏幕黑白電視 ２ 、 利用港澳同胞回國(guó)探親攜帶 ３ 、 利用社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力 ４ 、 利用電化教育 ,導(dǎo)入大屏幕彩電 （三） 市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略 （ 四 ） 市場(chǎng)鞏固戰(zhàn)略 繼續(xù)強(qiáng)化品牌形象與意識(shí) 案例 13：柯達(dá)與死神賽跑 案例 14：上汽韓國(guó)之鑒 第二講 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 一、 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律 供求規(guī)律 （ 1） 需求規(guī)律 分析與掌握 需求發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn) 尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì) 案例 1：娃哈哈 l 按人口年齡結(jié)構(gòu) ， 細(xì)分市場(chǎng) ： 老年人市場(chǎng) 60歲以上 中年人市場(chǎng) 45歲 ~60歲 青年人市場(chǎng) 25歲 ~45歲 兒童市場(chǎng) 10歲以下 l 選定兒童市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) l 對(duì)兒童市場(chǎng)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)展開(kāi)全面分析 l 選定兒童市場(chǎng)中的飲品 果奶 l 娃哈哈品牌創(chuàng)立 l 娃哈哈產(chǎn)品系列延伸 維生素果奶 鈣奶 鈣加 D AD鈣奶 l 品牌延伸 果奶 純凈水 （ 2） 供給規(guī)律 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 價(jià)格運(yùn)動(dòng)規(guī)律 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律 競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì) 風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì) 法制經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)三法則： 物競(jìng)天擇， 優(yōu)勝劣汰， 適者生存。 二、消費(fèi)心理與購(gòu)買行為 l 1．動(dòng)機(jī) l 動(dòng)機(jī) 產(chǎn)生某種行為的原因。 l 行為決定于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要 心理學(xué)家提出的人類動(dòng)機(jī)理論： l （ 1）弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論 — 潛意識(shí) 人類行為形成過(guò)程中的心理因素大多是無(wú)意識(shí)的，個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。 l （ 2）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 — 雙因素理論 滿意因素和不滿意因素 l （ 3）馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 — 需要層次論 l 人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，再滿足其他的需要。 l （生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要）。 生理需要 （ 衣食住行 ） 安全需要 （ 心理 /生理 ） 溫飽階段 社會(huì)需要 （ 愛(ài) 、 友誼 、 歸屬 ） 小康階段 尊重需要 （ 自尊 、地位 ） 富裕階段 自我實(shí)現(xiàn) （ 成長(zhǎng) 、成就 ） l 2．購(gòu)買心理 求名心理 求新心理 求實(shí)心理 求廉心理 求美心理 3．購(gòu)買行為類型 消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度 復(fù)雜型 和諧型 習(xí)慣型 多變型 產(chǎn)品差異性 大 小 復(fù)雜性 和諧性 多變性 習(xí)慣性 消費(fèi)者購(gòu)買行為的復(fù)雜程度 高 低 三、 競(jìng)爭(zhēng)者分析 （一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 （行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析） 1．競(jìng)爭(zhēng)類型 (1)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者很多、很小， 無(wú)一家可自主定價(jià) (2)完全壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)， 可自由決定供給量及價(jià)格 l(3)寡頭壟斷行業(yè) l 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè) l(4)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) l 比寡頭壟斷多，比完全競(jìng)爭(zhēng)少， l 部分決定價(jià)格 l 2．影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量 產(chǎn)業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 新進(jìn)入者 替代品 供方 買方 新進(jìn)入者 的威脅 供方的 侃價(jià)能力 替代品 的威脅 買方的 侃價(jià)能力 l （ 1）新進(jìn)入者 l 進(jìn)入障礙： l 規(guī)模經(jīng)濟(jì) l 產(chǎn)品差異 l 資本要求 l 轉(zhuǎn)換成本 l 進(jìn)入渠道 l 政府政策 l （ 2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)和力量對(duì)比 行業(yè)增長(zhǎng) 企業(yè)的差別化和轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 進(jìn)入、退出障礙 l 障礙與獲利能力 低的、穩(wěn)定的收益 退 出 障 礙 低 高 低 高 進(jìn) 入 障 礙 低的、有風(fēng)險(xiǎn)的收益 高的、穩(wěn)定的收益 高的、有風(fēng)險(xiǎn)的收益 l （ 3）替代品 替代品的相對(duì)價(jià)格 顧客的轉(zhuǎn)換欲望 轉(zhuǎn)換成本 l （ 4）供方討價(jià)還價(jià)的能力 供求關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 替代品的力量 供方的重要位置 前向一體化的威脅等 l （ 5）買方討價(jià)還價(jià)的能力 購(gòu)買量的大小 價(jià)格的敏感性 買方的信息 利潤(rùn) 后向一體化等 l 決定企業(yè)盈利能力的根本因素是行業(yè)吸引力。 l 五種力量的集合力決定企業(yè)在行業(yè)內(nèi)取得平均投資收益率的能力。 （二）競(jìng)爭(zhēng)者分析 l 1．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從產(chǎn)品的角度 （ 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念） 提供同類產(chǎn)品 從市場(chǎng)的角度（ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 ） 滿足相同需求 l 2．確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么 競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么 l 3．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈 l 4．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者能否實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，實(shí)施執(zhí)行其戰(zhàn)略，取決于競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力 l 5．估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 l 坐觀其變型 l 選擇型 l 兇暴型 l 隨機(jī)型等 l 6．企業(yè)的對(duì)策 l 強(qiáng)對(duì)弱 l 近對(duì)遠(yuǎn) l 好對(duì)壞 四、 企業(yè)內(nèi)部分析 （一）影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1．營(yíng)銷戰(zhàn)略定位分析 l 2．營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 銷售渠道策略 l 3．營(yíng)銷組織管理 l 營(yíng)銷計(jì)劃 l 規(guī)章制度 l 工作程序 l 人員激勵(lì) l 顧客服務(wù)等 l 4．營(yíng)銷戰(zhàn)略績(jī)效 l 績(jī)效指標(biāo) （二）影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的間接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1．企業(yè)總體戰(zhàn)略因素 l 2．其他職能因素 l 3．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素 l 4．企業(yè)文化因素 l 5．企業(yè)可利用資源 l
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