【文章內(nèi)容簡介】 以前就可能形成規(guī)模可觀的家用電器產(chǎn)品市場 。 主要依據(jù)是： 收入 ， 從靜態(tài)到動態(tài)的分析 中國宣布將集中精力搞四個現(xiàn)化建設 ，中國的經(jīng)濟將保持高速增長 （ 年增長率在 7%以上 ） ， 隨著經(jīng)濟的高速增長 ， 人們的收入也將會大幅度增加 。 文革十年兩個凍結(jié)： 工資凍結(jié) 物價凍結(jié) 作為補償性的增發(fā)工資幅度也將是很大的 。 消費心理 、 習慣與觀念 一個優(yōu)良傳統(tǒng)：勤儉持家 有計劃精打細算的安排消費支出 一種消費觀念：積存財貨 小有積蓄 20%的家庭 200500元存款 政治與政策的穩(wěn)定性 二、日本開發(fā)中國家電市場的營銷戰(zhàn)略 （一） 市場培養(yǎng)戰(zhàn)略 日方認為 ,掌握了需求趨勢 ,制造產(chǎn)品 ,可引導和創(chuàng)造需求 。 廣告促銷宣傳攻勢 時機把握與效果最佳化 ,贊助我電視劇引進 。 （ 二 ） 市場滲透戰(zhàn)略 １ 、 先導性產(chǎn)品導入 單卡錄音機 單缸洗衣機 小屏幕黑白電視 ２ 、 利用港澳同胞回國探親攜帶 ３ 、 利用社會集團購買力 ４ 、 利用電化教育 ,導入大屏幕彩電 （三） 市場拓展戰(zhàn)略 （ 四 ） 市場鞏固戰(zhàn)略 繼續(xù)強化品牌形象與意識 案例 13：柯達與死神賽跑 案例 14：上汽韓國之鑒 第二講 分析營銷機會 一、 市場經(jīng)濟的三大規(guī)律 供求規(guī)律 （ 1） 需求規(guī)律 分析與掌握 需求發(fā)展趨勢與特點 尋求市場機會 案例 1：娃哈哈 l 按人口年齡結(jié)構(gòu) ， 細分市場 ： 老年人市場 60歲以上 中年人市場 45歲 ~60歲 青年人市場 25歲 ~45歲 兒童市場 10歲以下 l 選定兒童市場作為目標市場 l 對兒童市場特點及發(fā)展趨勢展開全面分析 l 選定兒童市場中的飲品 果奶 l 娃哈哈品牌創(chuàng)立 l 娃哈哈產(chǎn)品系列延伸 維生素果奶 鈣奶 鈣加 D AD鈣奶 l 品牌延伸 果奶 純凈水 （ 2） 供給規(guī)律 競爭態(tài)勢與主要競爭對手分析 價格運動規(guī)律 市場經(jīng)濟 競爭規(guī)律 競爭經(jīng)濟 風險經(jīng)濟 法制經(jīng)濟 競爭三法則： 物競天擇， 優(yōu)勝劣汰， 適者生存。 二、消費心理與購買行為 l 1．動機 l 動機 產(chǎn)生某種行為的原因。 l 行為決定于動機，而動機來源于需要 心理學家提出的人類動機理論： l （ 1）弗洛伊德的動機理論 — 潛意識 人類行為形成過程中的心理因素大多是無意識的，個人不可能真正了解自己的動機。 l （ 2）赫茨伯格的動機理論 — 雙因素理論 滿意因素和不滿意因素 l （ 3）馬斯洛的動機理論 — 需要層次論 l 人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，再滿足其他的需要。 l （生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要）。 生理需要 （ 衣食住行 ） 安全需要 （ 心理 /生理 ） 溫飽階段 社會需要 （ 愛 、 友誼 、 歸屬 ） 小康階段 尊重需要 （ 自尊 、地位 ） 富裕階段 自我實現(xiàn) （ 成長 、成就 ） l 2．購買心理 求名心理 求新心理 求實心理 求廉心理 求美心理 3．購買行為類型 消費者行為的復雜程度 復雜型 和諧型 習慣型 多變型 產(chǎn)品差異性 大 小 復雜性 和諧性 多變性 習慣性 消費者購買行為的復雜程度 高 低 三、 競爭者分析 （一）行業(yè)競爭分析 （行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析） 1．競爭類型 (1)完全競爭行業(yè) 競爭者很多、很小， 無一家可自主定價 (2)完全壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)， 可自由決定供給量及價格 l(3)寡頭壟斷行業(yè) l 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè) l(4)壟斷競爭行業(yè) l 比寡頭壟斷多，比完全競爭少， l 部分決定價格 l 2．影響行業(yè)競爭的五種力量 產(chǎn)業(yè) 競爭者 新進入者 替代品 供方 買方 新進入者 的威脅 供方的 侃價能力 替代品 的威脅 買方的 侃價能力 l （ 1）新進入者 l 進入障礙： l 規(guī)模經(jīng)濟 l 產(chǎn)品差異 l 資本要求 l 轉(zhuǎn)換成本 l 進入渠道 l 政府政策 l （ 2）行業(yè)競爭者的競爭強度 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)和力量對比 行業(yè)增長 企業(yè)的差別化和轉(zhuǎn)換經(jīng)營風險 進入、退出障礙 l 障礙與獲利能力 低的、穩(wěn)定的收益 退 出 障 礙 低 高 低 高 進 入 障 礙 低的、有風險的收益 高的、穩(wěn)定的收益 高的、有風險的收益 l （ 3）替代品 替代品的相對價格 顧客的轉(zhuǎn)換欲望 轉(zhuǎn)換成本 l （ 4）供方討價還價的能力 供求關系 競爭結(jié)構(gòu) 替代品的力量 供方的重要位置 前向一體化的威脅等 l （ 5）買方討價還價的能力 購買量的大小 價格的敏感性 買方的信息 利潤 后向一體化等 l 決定企業(yè)盈利能力的根本因素是行業(yè)吸引力。 l 五種力量的集合力決定企業(yè)在行業(yè)內(nèi)取得平均投資收益率的能力。 （二）競爭者分析 l 1．識別競爭者 從產(chǎn)品的角度 （ 產(chǎn)品競爭觀念） 提供同類產(chǎn)品 從市場的角度（ 市場競爭觀念 ） 滿足相同需求 l 2．確定競爭者的目標 競爭者在市場上追求什么 競爭者的行為推動力是什么 l 3．識別競爭者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競爭就越激烈 l 4．評估競爭者的優(yōu)劣勢 競爭者能否實現(xiàn)其目標，實施執(zhí)行其戰(zhàn)略，取決于競爭者的資源和能力 l 5．估計競爭者的反應模式 l 坐觀其變型 l 選擇型 l 兇暴型 l 隨機型等 l 6．企業(yè)的對策 l 強對弱 l 近對遠 l 好對壞 四、 企業(yè)內(nèi)部分析 （一）影響營銷戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1．營銷戰(zhàn)略定位分析 l 2．營銷組合策略 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 銷售渠道策略 l 3．營銷組織管理 l 營銷計劃 l 規(guī)章制度 l 工作程序 l 人員激勵 l 顧客服務等 l 4．營銷戰(zhàn)略績效 l 績效指標 （二）影響營銷戰(zhàn)略的間接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1．企業(yè)總體戰(zhàn)略因素 l 2．其他職能因素 l 3．企業(yè)領導因素 l 4．企業(yè)文化因素 l 5．企業(yè)可利用資源 l