【文章內(nèi)容簡介】 單因素評價(jià)法 ● （ 2）多因素綜合評價(jià)法 ● （ 3）互補(bǔ)式評價(jià)法 ● （ 4）排除式評價(jià) ● （四）購買決策 ● 1．他人態(tài)度。 ● ①他人否定態(tài)度的強(qiáng)度。否定態(tài)度越強(qiáng)烈，影響力就越大。 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程分析 ● ②他人與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越密切，影響力越大。 ● ③他人的權(quán)威性。他人對此類產(chǎn)品的專業(yè)水準(zhǔn)越高，則影響力越大。 ● 2．意外因素 ● ①產(chǎn)品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購買哪一類產(chǎn)品 ● ②產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性 ● ③產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購買哪一品牌 ● ④時(shí)間決策，即在什么時(shí)間購買 ● ⑤經(jīng)銷商決策，即到哪一家商店購買 ● ⑥數(shù)量決策 ,即買多少 ● ⑦付款方式?jīng)Q策，即一次付款還是分期付款，現(xiàn)金購買還是其他方式購買等。 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程分析 ● （五）購后過程 ● 1．購后使用和處置 ● 2．購后評價(jià) ● （ 1）預(yù)期滿意理論 ● （ 2）認(rèn)識差距理論 ● 3．購后行為 第六章 組織市場購買行為分析 ● 第一節(jié) 組織市場的含義及特點(diǎn) ● 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 ● 第三節(jié) 中間商市場購買行為分析 第一節(jié) 組織市場的含義及特點(diǎn) 一、組織市場的含義和類型 ● 組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。 ● 1．生產(chǎn)者市場 2．中間商市場 ● 3．非營利組織市場 4．政府市場 ● 二、組織市場的特點(diǎn) ● 1．購買者比較少 2．購買數(shù)量大 ● 3．供需雙方關(guān)系密切 4．購買者的地理位置相對集中 ● 5．派生需求 6．需求彈性小 ● 7．需求波動大 8．專業(yè)人員采購 ● 9．影響購買的人多 10．直接采購 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 ● 一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型 ● 企業(yè)購買決策過程的復(fù)雜性取決于購買類型。 ● 1．直接重購 ● 2．修正重購 ● 3．新購 ● 二、生產(chǎn)者購買決策的參與者 ● 1．發(fā)起者 ● 3．影響者 ● 4．決策者 ● 5．批準(zhǔn)者 ● 6．采購者 ● 7．信息控制者 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 ● 三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 ● 1．環(huán)境因素 ● 2．組織因素 ● 3．人際因素 ● 4．個(gè)人因素 ● 四、生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購買決策過程 ● （一）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向 ● 1．購買導(dǎo)向 ● 2．采購導(dǎo)向 ● ● （二）生產(chǎn)者的購買決策過程 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 ● 1．問題識別 ● ①內(nèi)在刺激 ● ②外在刺激 ● 2．總需要說明 ● 3．明確產(chǎn)品規(guī)格 ● 4．物色供應(yīng)商 ● 5．征求供應(yīng)建議書 ● 6．選擇供應(yīng)商 ● 7．簽訂合約 ● 8．績效評價(jià) 第三節(jié) 中間商市場購買行為分析 ● 一、中間商的購買類型 ● 1．新產(chǎn)品采購 ● 2．最佳供應(yīng)商選擇①各種品牌貨源充裕，但是中間商缺乏足夠的經(jīng)營場地，只能選擇經(jīng)營某些品牌。②中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。 ● 3．改善交易條件的采購 4．直接重購 ● 二、中間商購買過程的參與者 ● ● 1．商品經(jīng)理 2．采購委員會 3．分店經(jīng)理 ● 三、中間商購買決策過程 第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場購買行為分析 ● 一、非營利組織市場的類型 ● 1．履行國家職能的非營利組織 2．價(jià)格低廉 ● 3．保證質(zhì)量 4．受到控制 5．程序復(fù)雜 ● 二非營利組織的購買方式 ● 1．公開招標(biāo)選購 ● 2．議價(jià)合約選購 3．日常性采購。 ● 三、政府市場及購買行為 ● （一）政府市場的購買目的 ● （二）政府市場購買過程的參與者 ● 1．行政部門的購買組織 2．軍事部門的購買組織 ● （三）影響政府購買行為的主要因素 政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但是在以下方面有所不同。 ● 第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場購買行為分析 ● 1．受到社會公眾的監(jiān)督 ● （ 1）國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會議 ● （ 2）行政管理和預(yù)算辦公室 ● （ 3）傳播媒體 ● （ 4）公民和民間團(tuán)體 ● 2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響 ● 3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響 ● 4．受到自然因素的影響 ● （四）政府購買方式 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 ● 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) ● 第二節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容與分類 ● 第三節(jié) 市場調(diào)研的原則與程序 ● 第四節(jié) 市場調(diào)研方法與技術(shù) ● 第五節(jié) 市場預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) ● 一、市場營銷信息的概念 ● 具有以下主要特征： ● 1．大眾性 ● 2．針對性 ● 3．廣闊性 ● 4．全天候性 ● 二、市場營銷信息系統(tǒng) ● （一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ● （二）營銷情報(bào)系統(tǒng) ● （三）營銷調(diào)研系統(tǒng) ● （四）營銷決策分析系統(tǒng) 第二節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容與分類 ● 一、市場調(diào)研的含義與作用 ● 市場調(diào)研或市場營銷調(diào)研是依據(jù)一定的理論原則、科學(xué)方法和程序，有計(jì)劃、有目的地對企業(yè)營銷活動相關(guān)的市場情況進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理和分析的活動。 ● （一）市場調(diào)研是企業(yè)正確決策的基礎(chǔ) ● （二）市場調(diào)研是企業(yè)制定競爭性策略的條件 ● （三）市場調(diào)研是加強(qiáng)企業(yè)營銷管理、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段 ● 二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容 ● （一）市場環(huán)境調(diào)研 ● （ 1）政治環(huán)境調(diào)研（ 2）法律環(huán)境調(diào)研（ 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研（ 4）自然環(huán)境調(diào)研（ 5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)研（ 6）人文環(huán)境調(diào)研 ● （二）消費(fèi)者需求調(diào)研 ● （ 1）消費(fèi)者的數(shù)量、地區(qū)分布、年齡、性別、職業(yè)和收入等基本情況；（ 2）消費(fèi)者的購買方式、習(xí)慣、地點(diǎn)、時(shí)間；（ 3）產(chǎn)品購買者、使用者、決定者的情況；（ 4）消費(fèi)者的購買動機(jī)、購買能力；（ 5）產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的情況。 ● 第二節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容與分類 ● （三）產(chǎn)品調(diào)研 ● （ 1）現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，在不同的目標(biāo)市場上所處的階段； ● （ 2）消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的評價(jià)； ● （ 3）消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的式樣、外觀、包裝、花色、品種、規(guī)格、廠牌、商標(biāo)和服務(wù)等方面的評價(jià)； ● （ 4）本企業(yè)產(chǎn)品銷售潛力及市場占有率； ● （ 5）消費(fèi)者對本企業(yè)改變老產(chǎn)品的各項(xiàng)組合因素的反映。 ● （四）價(jià)格調(diào)研 ● （ 1）產(chǎn)品價(jià)格的供給彈性和需求彈性；（ 2）企業(yè)定價(jià)策略的現(xiàn)狀、定價(jià)策略的調(diào)整方向；（ 3）替代產(chǎn)品的價(jià)格現(xiàn)狀、變動趨勢；（ 4）影響產(chǎn)品價(jià)格的因素。 ● （五）分銷渠道調(diào)研 ● （ 1）中間商的資信、經(jīng)營能力、銷售狀況； ● （ 2）消費(fèi)者對各類中間商的印象及評價(jià)； ● （ 3）銷售渠道策略的實(shí)施、評估、控制和調(diào)整。 第二節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容與分類 ● (六 )促銷調(diào)研 ● （ 1）推銷人員的銷售業(yè)績； ● （ 2）各地銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)的銷售效果； ● （ 3）消費(fèi)者對各種廣告媒體及形式的反映和評價(jià)； ● （ 4）各種公共關(guān)系活動和宣傳措施對產(chǎn)品銷售量的影響； ● （ 5）各種營業(yè)推廣措施對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。 ● （七）競爭情況的調(diào)研 ● （ 1）競爭對手的調(diào)研（ 2）競爭產(chǎn)品的調(diào)研 ● 三、市場調(diào)研的分類 ● （一）探測性調(diào)研 （二）描述性調(diào)研 （三）因果性調(diào)研（四）預(yù)測性調(diào)研 第三節(jié) 市場調(diào)研的原則與程序 ● 一、市場調(diào)研的原則 ● （一）計(jì)劃性原則（二）針對性原則 （三）科學(xué)性原則 ● （四）系統(tǒng)性原則 （五）時(shí)間性原則 （六）經(jīng)濟(jì)性原則 ● 二、市場調(diào)研的程序 ● （一）預(yù)備調(diào)研階段 ● 1．確定調(diào)研問題 2．初步情況分析 3．制訂調(diào)研計(jì)劃 （ 1）調(diào)研目的 （ 2）調(diào)研范圍 （ 3）調(diào)研項(xiàng)目 （ 4）調(diào)研方法 （ 5）經(jīng)費(fèi)估算 （ 6）調(diào)研日程安排 ● （二）正式調(diào)研階段 ● 1．對調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn) 2．設(shè)計(jì)調(diào)研表格 3．現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研 ● （三）結(jié)果處理階段 ● 1．資料的整理與分析 ● （ 1）資料的編校（ 2）資料的分類 （ 3）資料的分析 ● 2．編寫調(diào)研報(bào)告 3．實(shí)施反饋?zhàn)粉櫟恼{(diào)研 第四節(jié) 市場調(diào)研方法與技術(shù) ● 一、市場調(diào)研方法 ● （一）詢問法 ● 1．面談?wù){(diào)研法 ● 2．電話調(diào)研法 ● 3．郵寄調(diào)研法 ● 4．留置調(diào)研 ● （二）觀察法 ● 1．直接觀察法 2．行為記錄法 3．實(shí)際痕跡測量法 ● （三）實(shí)驗(yàn)法 ● 二、市場調(diào)研技術(shù) ● （一）問卷設(shè)計(jì)技術(shù) ● 1．簡潔性 ● 2．準(zhǔn)確性 第四節(jié) 市場調(diào)研方法與技術(shù) ● 3．可行性 ● 4．藝術(shù)性 ● 5．邏輯性 ● 市場調(diào)研問卷一般由三個(gè)部分組成： ● 1．被調(diào)研者的基本情況 ● 2．調(diào)研內(nèi)容 ● 3．問卷填寫說明 ● （二）市場調(diào)研提問技術(shù) ● 1．封閉式提問 ● （ 1）是非題，又稱二選一題 ● （ 2）多項(xiàng)選擇題 ● （ 3）順位題，又稱序列題 ● （ 4）評判題 ● （ 5）對比題 第四節(jié) 市場調(diào)研方法與技術(shù) ● （三）調(diào)研對象的選擇技術(shù) ● 1．全面調(diào)研是一種一次性的調(diào)研，也叫市場普查。 ● 2．典型調(diào)研是以某些典型單位或典型消費(fèi)者為對象進(jìn)行調(diào)研 3．抽樣調(diào)研是從需要調(diào)研的對象的總體中，根據(jù)概率分布原則，抽取若干個(gè)體即樣本進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研的情況推斷總體特征的一種方法。 ● 1．簡單隨機(jī)抽樣，也稱純隨機(jī)抽樣 ● （ 1）抽簽法 ● （ 2）亂數(shù)表法，也稱隨機(jī)取數(shù)法 ● （ 3）等距抽樣法。這種方法是根據(jù)所需的樣本數(shù)，按照號碼順序和一定的間隔距離抽取號碼的方法。 ● 2．分層抽樣，也稱分類抽樣或類型抽樣 ● 3．分群抽樣 第五節(jié) 市場預(yù)測 ● 一、市場預(yù)測的意義 ● 1．市場預(yù)測是市場經(jīng)營決策的依據(jù) ● 2．市場預(yù)測是正確指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的前提 ● 3．市場預(yù)測是提高經(jīng)營管理水平的重要條件 ● 二、市場預(yù)測的分類和內(nèi)容 ● （一）市場預(yù)測的分類 ● 1．按預(yù)測的范圍 ● 2．按預(yù)測時(shí)間長短 ● 3．按預(yù)測對象范圍 ● 4．按預(yù)測方法 ● （二）市場預(yù)測的內(nèi)容 ● 1．市場需求預(yù)測 ● 2．市場供應(yīng)預(yù)測 ● 3．市場占有率預(yù)測 ● 4．商品價(jià)格變動趨勢預(yù)測 第五節(jié) 市場預(yù)測 ● 三、市場預(yù)測的原則和步驟 ● （一）市場預(yù)測原則 ● 1．科學(xué)性原則 ● 2．系統(tǒng)性原則 ● 3．連續(xù)性原則 ● （二）市場預(yù)測步驟 ● 1．確定預(yù)測目標(biāo) ● 2．分析整理資料 ● 3．選擇預(yù)測方法 ● 4．建立預(yù)測模型 ● 5．編寫預(yù)測結(jié)果報(bào)告 第五節(jié) 市場預(yù)測 ● 四、定性預(yù)測方法 ● （一）集合意見法 ● 1．集合管理人員意見法 ● （ 1）營銷人員的判斷易受近期營銷成敗的影響而過于樂觀或悲觀； ● （ 2）營銷人員可能對社會經(jīng)濟(jì)的影響和發(fā)展趨勢或企業(yè)的營銷整體規(guī)劃不甚了解； ● （ 3）為使其下一年度的營銷成果超過計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)以獲取額外利益或獎勵，營銷人員可能會故意擴(kuò)大營銷風(fēng)險(xiǎn)，壓低預(yù)測效益； ● （ 4）營銷人員可能對預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。 第五節(jié) 市場預(yù)測 ● 3．綜合意見預(yù)測法 ● （二）專家意見法 ● 1．個(gè)別征求專家意見法 ● 2．專家集體討論法 ● （ 1）參加人數(shù)有限，代表性欠充分；（ 2）由于受專家及權(quán)威人士的影響，與會者不能完全暢所欲言；（ 3）由于受個(gè)人自尊心的影響，意見一旦提出，即使證據(jù)