【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 二、市場(chǎng)分析 企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析 產(chǎn)品分析 市場(chǎng)分析 消費(fèi)者研究。 三、廣告戰(zhàn)略 廣告的目標(biāo) 廣告的對(duì)象 廣告地區(qū) 廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略 廣告的媒介策略 根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點(diǎn)，詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)： （ 1）在報(bào)紙媒介 （ 2）雜志媒介 （ 3）電視臺(tái) （ 4）廣播電臺(tái) （ 5）促銷、公關(guān)活動(dòng) （ 6）其他媒介 四、媒介計(jì)劃 五、廣告預(yù)算及分配 六、廣告效果預(yù)測(cè) 七、附件 廣告策劃的案例 ? 喜力啤酒夏季廣告策劃案 促銷組合策略策劃 ? 促銷溝通的信息流過(guò)程 ? 促銷組合 ? 影響促銷組合的因素 ? 各促銷手段的功效 ? 促銷策劃的程序及內(nèi)容 ? 促銷活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新 ? 促銷組合策略策劃書(shū)的結(jié)構(gòu) ? 促銷策劃案例 信息源 編譯 信息 媒體 解譯 信息 匯 反饋 反應(yīng) 噪聲 促銷溝通的信息流過(guò)程 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營(yíng)銷 促銷組合 影響促銷組合的因素 ? 產(chǎn)品因素： 技術(shù)復(fù)雜性 類別與單價(jià) 生命周期 ? 消費(fèi)者因素： 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn) ? 企業(yè)自身因素： 促銷策略 品牌策略 定價(jià)策略 促銷預(yù)算 生命周期各階段的促銷手段 生命周期各階段的促銷手段 開(kāi)發(fā)后期 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 典型促銷目標(biāo) 立知名度刺激試用 打開(kāi) 知名度 培育 品牌忠誠(chéng) 保持 品牌忠誠(chéng) 不虧 損退出 典型促銷手段 公關(guān)與針對(duì)性廣告 廣告、 SP 推動(dòng)分銷 大量廣告 SP 、廣告 激勵(lì)分銷 少量廣告 促銷 側(cè)重點(diǎn) 建立消 費(fèi)新概念 說(shuō)明介紹示范誘導(dǎo) 說(shuō)服 勸說(shuō)誘導(dǎo) 提醒 優(yōu)惠折扣 新老 產(chǎn)品對(duì)比 各促銷手段的功效 ? 廣告：公開(kāi)展露、媒體多、可控性強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng) ? 人員推銷：面對(duì)面、培育關(guān)系、涉及面小、成本 ? 銷售促進(jìn)：信息溝通、激勵(lì)性、邀請(qǐng)性 ? 公共關(guān)系：真實(shí)、消除戒備、樹(shù)立企業(yè)好形象 ? 直接營(yíng)銷：針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)體化、信息更新及時(shí) 促銷策劃的程序及內(nèi)容 ? 確定目標(biāo)聽(tīng)眾 ? 確定促銷溝通目標(biāo) ? 確定促銷溝通的信息 ? 選擇信息傳遞媒體 ? 決定促銷組合 ? 促銷預(yù)算 ? 檢查促銷效果 確定目標(biāo)聽(tīng)眾 ? 目標(biāo)聽(tīng)眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定說(shuō)什么、怎樣說(shuō)、何時(shí)說(shuō)、哪里說(shuō)和對(duì)誰(shuí)說(shuō)的基礎(chǔ) 確定促銷溝通目標(biāo) ? 根據(jù)目標(biāo)聽(tīng)眾所處的階段 (認(rèn)知 — 感情 — 行為 )來(lái)確立溝通目標(biāo) ? 兩大類目標(biāo)：刺激需求欲望產(chǎn)生和維護(hù)增進(jìn)企業(yè)形象 確定促銷溝通的信息（上） ? 信息內(nèi)容：亦稱為訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意、獨(dú)特銷售主張等，是聽(tīng)眾關(guān)心、思考、購(gòu)買的理由 ? 理性訴求：提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、效用、性能便利性、品質(zhì)一致性、服務(wù)信賴性等方面的理性信息 ? 情感訴求：激發(fā)聽(tīng)觀眾的某種情感從而誘導(dǎo)與促成他們購(gòu)買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂(lè)、野心、與眾不同等等 ? 三大情感訴求手段：害怕類、情愛(ài)類、幽默類 ? 情感演義，恰到好處，結(jié)論自然，關(guān)聯(lián)密切 ? 幽默不僅只是技巧，而是一種機(jī)智、舉重若輕 ? 道義訴求：告訴聽(tīng)觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等，常用于公益、公德等方面 確定促銷溝通的信息（下） ? 信息結(jié)構(gòu)：安排信息，在有限時(shí)間內(nèi)最有效說(shuō)服聽(tīng)眾 ? 引出結(jié)論方式 ? 單面或雙面論述 ? 表述次序 ? 信息形式：標(biāo)題、文字、插圖、音質(zhì)、音調(diào)、語(yǔ)氣、表情、舉止、姿勢(shì)、服裝等形式，使主題更具吸引力 ? 信息來(lái)源：專家意見(jiàn)、科學(xué)常識(shí)、百姓用后感受等 選擇信息傳遞媒體 兩大類： 人員推銷與非人員媒體 決定促銷組合 ? 廣告 ? 公關(guān) ? 營(yíng)業(yè)推廣 ? 人員推廣 促銷預(yù)算 ? 量入為出、銷售比例、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)杭等方法 促銷活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新 ? 促銷主題是促銷活動(dòng)的靈魂 ? 促銷主題設(shè)計(jì)的要求 + 促銷主題要從一個(gè)時(shí)間段中考慮，在這個(gè)時(shí)間段可以設(shè)計(jì)不同的主題，但是每個(gè)主題之間必須有聯(lián)系，整個(gè)活動(dòng)主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。 + 促銷活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，是他們關(guān)注的重點(diǎn)，而不是給老板看的； + 促銷主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動(dòng)的核心思想； + 促銷主題還要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注。 ? 主題促銷活動(dòng)主要有三種： 以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動(dòng)；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動(dòng)等。 促銷組合策略策劃書(shū)的結(jié)構(gòu) ? 一 、前言 開(kāi)展促銷的背景、原因、目的或必要性。 ? 二、 市場(chǎng)狀況分析 ? 目情市場(chǎng)狀況 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 產(chǎn)品定位分析 ? 定價(jià)策略分析 ? 三、銷售目標(biāo) ? 四、促銷的策略或計(jì)劃 ? （一） 促銷的目標(biāo) ? （二）策略： ? 廣告表現(xiàn)策略 ? 媒體運(yùn)用策略 ? 促銷活動(dòng)策略 ? 公關(guān)活動(dòng)策略 ? 人員推廣 ? 五、行動(dòng)方案或具體活動(dòng)安排 ? 六、促銷預(yù)算 促銷策劃案例 ? 伊萊克斯 315方案 盛世長(zhǎng)城 產(chǎn)品品牌策劃？ ?產(chǎn)品用 /不用品牌？ ?多種產(chǎn)品究竟使用多少品牌？ ?品牌歸屬？ ?品牌如何延伸？ ?品牌形象？ 品牌策劃 ? 品牌策劃的程序內(nèi)容 ? 品牌策劃的文案格式內(nèi)容 ? 品牌策劃的案例 品牌策劃的程序內(nèi)容 ? 品牌情勢(shì)分析 ? 品牌定位 ? 品牌策略 ? 品牌構(gòu)建 ? 品牌推廣 品牌情勢(shì)分析 ? 企業(yè)內(nèi)部調(diào)查 ? 企業(yè)品牌策略訪談 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)卷 ? 企業(yè)銷售問(wèn)卷 ? 企業(yè)外部調(diào)查 ? 消費(fèi)者研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌研究 ? 品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 品牌定位 ? 定位選擇與區(qū)隔市場(chǎng) ? 大眾市場(chǎng) ? 利基市場(chǎng) ? 區(qū)別化市場(chǎng) ? 定位焦點(diǎn)（核心價(jià)值） ? 仔細(xì)分析消費(fèi)者的需求與欲望，根據(jù)消費(fèi)者理性與感性價(jià)值的平衡點(diǎn)，找出符合品牌本質(zhì)的定位。 ? 品牌人性化描述 ? 圍繞定位焦點(diǎn)創(chuàng)造個(gè)性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。 ? 對(duì)品牌進(jìn)行人性化描述，獲得消費(fèi)者深度的認(rèn)同。 ? 品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則 品牌策略 ? 品牌承諾 ? 品牌策略首先就是提供一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求。 ? 品牌個(gè)性 ? 一個(gè)具有個(gè)性的品牌在市場(chǎng)上更易為消費(fèi)者接受。 ? 品牌聯(lián)想 ? 要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說(shuō)明自己購(gòu)買的理由。 品牌構(gòu)建 ? 品牌命名 ? 通用 LOGO控制及設(shè)計(jì) ? COB測(cè)試及焦點(diǎn)小組調(diào)查 ? 品牌手冊(cè) 品牌推廣 ? 品牌表現(xiàn)原則界定 ? 品牌媒介表現(xiàn)原則 ? 品牌市場(chǎng)表現(xiàn)原則 ? 品牌公關(guān)表現(xiàn)原則 ? 品牌入市（合同另簽） ? 廣告策劃 ? 營(yíng)銷策劃 ? 促銷 品牌策劃的文案格式內(nèi)容 ? 一、前言 ? 二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)分析 ? 四、競(jìng)品分析 ? 五、消費(fèi)者分析 ? 六、品牌分析 ? 七、戰(zhàn)略設(shè)計(jì) ? 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) ? 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向 ? 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式 ? 八、 品牌規(guī)劃 ? 品牌核心價(jià)值、文化、形象、消費(fèi)群體、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 ? 品牌發(fā)展策略 ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 4 、產(chǎn)品策略 ? 定價(jià)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 市場(chǎng)策略 ? 九、 品牌建設(shè) ? 形象建設(shè) ? 渠道建設(shè) ? 終端建設(shè) ? 品牌傳播 ? 銷售整合 ? 十、品牌維護(hù) 品牌策劃的案例 ? 奧美 — 建立伊利品牌方案 ? 品牌策劃：恒安產(chǎn)品規(guī)劃 上市策劃案例 索夫特推廣方案 案例要求 ?指出在這個(gè)新產(chǎn)品策劃案里都包含了那些策劃內(nèi)容？ ?你認(rèn)為有哪些內(nèi)容有待充實(shí)？ ?能在此基礎(chǔ)上闡述你的策劃思路嗎？ SOFTTO2023秋冬季產(chǎn)品 推廣方案 市場(chǎng)部 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 100 秋冬季推廣產(chǎn)品 新品系列 美白祛斑系列 防脫生發(fā)香波 改造系列 木瓜改造系列 面奶改造系列 常態(tài)系列 白雪蓮系列 十大美女洗面奶 負(fù)離子洗發(fā)露 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 101 推廣周期和目標(biāo) ?推廣周期為 2023年 9月 —— 2023年 2月，歷時(shí)六個(gè)月 ?取得銷售收入 ?改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象 ?搶占秋冬季市場(chǎng)份額 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 103 推廣策略 ?以膏霜類新產(chǎn)品為主 ?確立負(fù)離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位 ?維持中提升十大美女洗面奶的份額 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 104 本方案目錄 ?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ?產(chǎn)品策略 ?價(jià)格策略 ?經(jīng)銷商和分銷策略 ?推廣和促銷規(guī)劃 ?終端管理規(guī)劃 ?廣告和媒體策略 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 105 市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析 ?護(hù)膚品： ? 護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。 ? 中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)?；后w。 ? 由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。 ? 在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。 ? —— 據(jù)《中國(guó)化工報(bào)》 6月 7日市場(chǎng)調(diào)查論述 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 106 市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析 ?洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品： ? 洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢。 ? 65%以上的消費(fèi)者已形成指名購(gòu)買、定牌使用的習(xí)