【文章內容簡介】 將保持在 10％以上； （ 3）絕對強勢品牌數目少； （ 4） 材料的技術發(fā)展方向為納米、阻燃等方向。 威脅（ T） （ 1）由于世界能源的短缺，塑料原材料成本居高不下，改性塑料生產成本高； （ 2）市場競爭異常激烈，客戶（注塑廠家）的認知價格偏低； （ 3）客戶要求非常高，如墊付資金、產品性能要求 高、批量產品的穩(wěn)定性要求高、需要更多的客戶服務等； （ 4）加入 WTO 后，汽車塑料粒子有全球化采購的趨勢； （ 5）國外競爭力較強的企業(yè)將會逐步進入國內市場。 科焱公司目前還是一個不知名的小公司，各方面的資源和實力是很有限的，如果公司決策者還按照以前的經營思路參與市場競爭而不進行相應的營銷變革，科焱公司就會在后續(xù)市場競爭中被對手無情地淘汰。為此，我們進行了這個市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的研究。 五、 營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策背景及經過 （一） 決策背景 近幾年來，我國汽車工業(yè)獲得迅速的發(fā)展，改性塑料業(yè)也獲得了快速發(fā)展，然而，科焱公司在五年的艱苦創(chuàng)業(yè)過程中沒有抓住這一有利時機，獲得迅速發(fā)展，相反，公司業(yè)績平平，請見表三和圖 5。 表格說明：（ 1） P 品牌 20xx 年進入市場；（ 2） Q 品牌為老品牌，是江淮、奇瑞汽車配套體系的銷售冠軍，并且 Q 品牌在其他汽車配套體系市場中也有一定的市場份額；（ 3）表中銷售量單位為噸。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 21 頁 表三 科焱品牌與 P、 Q品牌 20xx～ 20xx 年銷售業(yè)績對比表 年度 品牌 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 科焱品牌 15 100 290 560 1000 P品牌 0 20 210 550 1200 Q品牌 1800 2200 3000 3600 4500 合 計 1815 2320 3500 4710 6700 圖 5 科焱品牌與 P、 Q 品牌銷售量對比圖 對比分析可以看出：（ 1） P 品牌雖然比科焱品牌晚一年進入改性塑料市場，但它的發(fā)展走勢比科焱品牌好；（ 2）顯然， Q 品牌為市場領導者，銷售量增長較快，它具有比較強的業(yè)務實力。 P 品牌和 Q 品牌銷售業(yè)績好于科焱品牌不僅是一個數字問題，其本質在于競爭對手制定了即合理又有效的 營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。下面的對比分析試圖通過現象透視其本質。 通過表四可以看出 Q 品牌的綜合實力明顯優(yōu)于科焱品牌和 P品牌，而科焱品牌與P品牌的主要差距在于銷售力量、營銷管理和其他管理能力上，不過科焱品牌在技術、研發(fā)和制造等能力上優(yōu)于 P 品牌?？旗凸镜念I導者是中科大火災國家重點實驗室的博士生導師、教授和學術帶頭人，是以技術見長的專家，而 P、 Q 品牌的領導者善于經營企業(yè)，所以科焱公司在技術實力上不落下風，但在企業(yè)管理能力上就相對落后了?？旗凸驹谑袌鲞\作中遇到了明顯的實際困難： （ 1）沒有明確的目標市場和市場定位。沒有研 究和運用 STP，導致公司在運作市場時 科焱品牌與P、Q品牌20xx～20xx年銷售量對比圖0100020xx30004000500020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年年份銷售量（噸）科焱品牌P品牌Q品牌 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 21 頁 表四 企業(yè)綜合實力對比評分表（單項滿分 10 分，總分 300 分） 品牌 對比項目 科焱品牌 P品牌 Q品牌 營 銷 能 力 1. 公司信譽 7 7 8 2. 營銷戰(zhàn)略 5 8 9 3. 市場份額 6 6 8 4. 客戶滿意 6 6 8 5. 客戶維系 6 7 8 6. 產品質量 7 6 8 7. 服務質量 7 8 8 8. 定價效果 7 7 8 9．推廣效果 6 7 8 6 6 8 7 6 8 6 8 9 7 6 9 7 6 8 8 6 8 制造能力 7 7 8 6 6 9 7 6 8 6 7 8 7 7 8 7 6 8 資金能力 /來源 6 6 8 5 6 8 6 6 8 6 6 8 組織能力 6 8 8 6 7 8 6 6 8 6 7 8 5 7 8 合 計 190 198 244 方向不清晰、目標不明確。 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 21 頁 （ 2）沒有明確的營銷戰(zhàn)略和營銷目標，導致資源浪費嚴重。 （ 3）缺少流動資金，企業(yè)資金運轉困難?？旗凸镜牡谝淮罂蛻粲?220 萬資金（貨款）不能及時回籠。 （ 4）原材料批量采購少，成本高，在加上 20xx 年塑料原材料價格漲幅較大，導致生產成本居高不下，在競爭中 沒有成本優(yōu)勢。 （ 5）忽視了整合營銷傳播。公司主要采用銷售人員直接去注塑廠家推銷現有產品，而在汽車制造商方面投入的精力較少，市場開發(fā)效果不明顯，沒有運用好推拉戰(zhàn)略。 （ 6）企業(yè)質量管理不到位，有時出現產品包裝、色差過大等問題，遭到客戶的抱怨，致使客戶滿意度下降，甚至客戶要求賠償損失。 （ 7）公司在開發(fā)高檔產品時遇到了一些技術瓶頸，不能突破關鍵的技術關，如塑料頂白現象等。 另外，在科焱公司發(fā)展過程中，還遇到過以下問題： （ 1） 20xx 年 11 月，科焱公司的填充聚丙烯材料質量不合格，客戶要求質量索賠 8萬元，由于當 時買賣雙方沒有簽訂產品質量技術指標協(xié)議，到目前為止雙方還未解決此爭議，此次質量事件直接導致公司未收回貨款 8 萬元。這是缺乏市場運作經驗和管理不善引起的損失。 （ 2） 20xx 年 3 月，科焱公司的材料顏色不合格，客戶要求退貨。 20xx 年公司也遇到過類似問題。這說明公司質量管理不善。 （ 3） 20xx 年 3 月，科焱公司新開發(fā) PVC 材料出現質量和包裝問題，客戶強烈要求退貨 15 噸。此新產品質量事件直接導致公司經濟損失約 13 萬元，流動資金立刻陷入困境。實際上，公司在中科大實驗室里的科研實力還算可以，但在工廠里大批量生產就不盡人 意了。這至少可以說明兩個問題：一是在技術上小批量和大批量生產存在較大差異；二是公司營銷戰(zhàn)略和管理不善。 （二） 戰(zhàn)略戰(zhàn)術研究思路 面對市場競爭的強大壓力，科焱公司決策者已經深刻意識到企業(yè)已經進入了一個高度危險期，公司總經理決定召開緊急會議，旨在針對目前公司的現狀討論系統(tǒng)的解決方案，通過大家探討和分析，總結了如下思路： （ 1）雖然市場競爭比較激烈，但是市場還是有利可圖的。一方面改性塑料市場保持高于 10％的年市場增長率；另一方面行業(yè)內的強勢品牌比較少。 （ 2）公司應該集中所有資源，以市場聚焦為重要戰(zhàn)略原則，有能 力參與市場競爭。 （ 3）要想改變目前公司的不利局面，就必須從根本上找出問題，逐步加強公司的經營管理。 （三） 決策經過及結果 20xx 年 11 月 17 日，科焱公司在會議室召開了關于“如何應對當前的實際困難”的研討會，該會議旨在探尋合理的實用的解決方案，并且期望通過這個方案的實施， 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 21 頁 盡快扭轉公司目前的不利局面。從本質上說，科焱公司遇到的問題是營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的管理問題，下文將做詳細的分析，所以這個解決當前實際問題的方案就是營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術方案。決策難度屬中級難度。參會人員包括總經理、副總經理、技術部部長、生產部部長、財務部 部長、銷售部部長、銷售部兩位區(qū)域經理和會議記錄人員共九人，會議由總經理主持。 會議過程中，與會人員積極發(fā)言。 （ 1）副總經理：機械專業(yè)本科學歷，在公司主要從事日常管理工作。他認為：我們現在必須加強公司的全面管理；應該考慮只做利潤較高的有技術含量的產品而不做利潤低的大眾化產品；能否推出一些價格高利潤高的新產品；向品牌方向發(fā)展；想辦法融資，加大資金投入；探索降低成本的途徑。 （ 2）銷售部部長（兼采購部部長）：電焊專業(yè)中專學歷， 20xx 年開始從事銷售工作，他是總經理的弟弟；技術部部長：化工專業(yè)本科學歷，改性塑料行 業(yè) 10 年從業(yè)經驗。他們認為：公司能否做一些價格低的塑料或者回料產品，很多廠家在這方面做得很好，產品銷量也好；降低成本；加大資金投入；加強管理。 （ 3）銷售部合肥區(qū)域經理：高中學歷， 3 年改性塑料銷售經驗；江蘇區(qū)域經理（本文作者）：高分子材料專業(yè)本科學歷，愛好市場營銷和策劃工作，自學相關理論知識 5 余年， 2 年改性塑料銷售經驗。我們兩人意見基本一致：公司必須全面加強管理，尤其是營銷管理和質量管理；采用市場集中化戰(zhàn)略，即集中有限的資源打有把握之戰(zhàn)，絕不能漫無目的而沒有明確的營銷努力方向；盡量走市場差異化之路，不要走同 質大眾化之路；采用推拉戰(zhàn)略，即同時注重發(fā)展與汽車制造商和注塑廠家的合作關系，市場開發(fā)效果會更好；增加市場