【正文】 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 21 頁 目前，科焱公司在行業(yè)中所處的競爭地 位是虛弱型，經(jīng)營狀況不能令人滿意，但仍有改善的機會，不改變就會被迫退出市場。 功能結(jié)構(gòu)件 功能結(jié)構(gòu)件主要 包括 燃油箱 、 發(fā)動機部件 、 發(fā) 動機蓋、發(fā)動機裝飾蓋、汽缸頭蓋 、汽車底盤等部件 。 （四） 組織購買行為分析 科焱公司是與汽車制造商配套的材料供應(yīng)商，它的直接客戶是注塑廠家，改性塑料市場的基本特征：客戶數(shù)量少、購買量大、供應(yīng)雙方關(guān)系密切、需求缺乏彈性 、需求波動大、專業(yè)性采購、影響購買的人多、技術(shù)型銷售、客戶要求高 ,根據(jù)這些特征，科焱應(yīng)該采用直銷模式。公司研發(fā)中心就是中科大火災(zāi)科學(xué)實驗室，而且公司 與中科大熱安全工程技術(shù)研究中心 有 緊密 的合作關(guān)系； （ 2）在一定程度上講，公司可以借助“中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)”這個大學(xué)品牌名稱進(jìn)行市場運作； 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 21 頁 （ 3）在改性塑料行業(yè)中，公司已經(jīng)具備了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，包括技術(shù)、人力、物力等基礎(chǔ)。 科焱公司目前還是一個不知名的小公司，各方面的資源和實力是很有限的，如果公司決策者還按照以前的經(jīng)營思路參與市場競爭而不進(jìn)行相應(yīng)的營銷變革，科焱公司就會在后續(xù)市場競爭中被對手無情地淘汰。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 21 頁 表三 科焱品牌與 P、 Q品牌 20xx～ 20xx 年銷售業(yè)績對比表 年度 品牌 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 科焱品牌 15 100 290 560 1000 P品牌 0 20 210 550 1200 Q品牌 1800 2200 3000 3600 4500 合 計 1815 2320 3500 4710 6700 圖 5 科焱品牌與 P、 Q 品牌銷售量對比圖 對比分析可以看出：（ 1） P 品牌雖然比科焱品牌晚一年進(jìn)入改性塑料市場，但它的發(fā)展走勢比科焱品牌好；（ 2）顯然， Q 品牌為市場領(lǐng)導(dǎo)者，銷售量增長較快，它具有比較強的業(yè)務(wù)實力?？旗凸镜念I(lǐng)導(dǎo)者是中科大火災(zāi)國家重點實驗室的博士生導(dǎo)師、教授和學(xué)術(shù)帶頭人，是以技術(shù)見長的專家，而 P、 Q 品牌的領(lǐng)導(dǎo)者善于經(jīng)營企業(yè)，所以科焱公司在技術(shù)實力上不落下風(fēng)，但在企業(yè)管理能力上就相對落后了。 （ 3）缺少流動資金，企業(yè)資金運轉(zhuǎn)困難。公司主要采用銷售人員直接去注塑廠家推銷現(xiàn)有產(chǎn)品，而在汽車制造商方面投入的精力較少，市場開發(fā)效果不明顯，沒有運用好推拉戰(zhàn)略。這是缺乏市場運作經(jīng)驗和管理不善引起的損失。 （ 3） 20xx 年 3 月，科焱公司新開發(fā) PVC 材料出現(xiàn)質(zhì)量和包裝問題，客戶強烈要求退貨 15 噸。 （二） 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究思路 面對市場競爭的強大壓力，科焱公司決策者已經(jīng)深刻意識到企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個高度危險期，公司總經(jīng)理決定召開緊急會議，旨在針對目前公司的現(xiàn)狀討論系統(tǒng)的解決方案，通過大家探討和分析，總結(jié)了如下思路： （ 1）雖然市場競爭比較激烈，但是市場還是有利可圖的。 （三） 決策經(jīng)過及結(jié)果 20xx 年 11 月 17 日，科焱公司在會議室召開了關(guān)于“如何應(yīng)對當(dāng)前的實際困難”的研討會，該會議旨在探尋合理的實用的解決方案，并且期望通過這個方案的實施， 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 21 頁 盡快扭轉(zhuǎn)公司目前的不利局面。 會議過程中，與會人員積極發(fā)言。他們認(rèn)為：公司能否做一些價格低的塑料或者回料產(chǎn)品，很多廠家在這方面做得很好，產(chǎn)品銷量也好；降低成本；加大資金投入；加強管理。有針對性地培訓(xùn)員工；統(tǒng)一生產(chǎn)人員的認(rèn)識；提高生產(chǎn)效率和控制生產(chǎn)成本；加強質(zhì)量管理。他認(rèn)為：在某些決策上，我犯了一些錯誤，公司應(yīng)該要全面地加強管理，所以請大家要出謀劃策，使公司走出困境；確定具體的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，統(tǒng)一大家的認(rèn)識；我想辦法融資，加大資金投入；增強營銷力量，而不僅是銷售力量；培訓(xùn)員工；在滿足客戶的要求下嚴(yán)格控制成本；科焱公司會一直努力地朝品牌方向發(fā)展。 最后，以總經(jīng)理為首的決策層，綜合考慮如下各種因素： （ 1）堅決走品牌經(jīng)營之路，決不含糊； （ 2）綜合考慮企業(yè)目前的綜合實力和財務(wù)狀況； （ 3）兼顧短期和長期的發(fā)展； （ 4）尊重市場需求和客戶利益。由于市場有利可圖，要想擴大市場占有率，科焱公司必須加大資金投入和加強市場開發(fā)力度，以便跟上迅速增長的市場需求，即采用市場發(fā)展戰(zhàn)略。換句話說，科焱公司在現(xiàn)階段內(nèi)應(yīng)該利用自身優(yōu)勢，采用市場集中化戰(zhàn)略，滿足部分市場的需求?，F(xiàn)在公司領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)明確意識到營銷戰(zhàn)略的重要性，同時，也明確地找到了公司可以利用的市場機會，即利用公司的研發(fā)優(yōu)勢努力地為目標(biāo)客戶提供有技術(shù)含量的有較高利潤率的產(chǎn)品。 （ 2）江淮汽車公司配套市場，與之配套的塑料注塑廠家約有 21 家，其中 3 家公司規(guī)模最大， 8 家公司規(guī)模中等，其他公司規(guī)模較小。 所以，每個細(xì)分市場都有自己的特點， 符合市場有效細(xì)分的條件，即差異性、衡量性、足量性、達(dá)到性和價值性。資金、人員和管理能力均有限，規(guī)模大的注塑廠家強烈要求墊資，目前科焱公司無法做到。目前市場中同質(zhì)性產(chǎn)品競爭非常激烈，利潤率較低，而異質(zhì)性 產(chǎn)品利潤率要高些。 （ 4）從總體市場來看，改性塑料市場處于產(chǎn)品成長期。對于有技術(shù)含量的產(chǎn)品，只有少數(shù)技術(shù)實力較 強的競爭對手能夠做好這類產(chǎn)品，所以，只要科焱公 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 21 頁 司致力于高中檔產(chǎn)品的開發(fā)，還是有機會獲得發(fā)展的。實質(zhì)上，我們就是運用產(chǎn)品差異化這一有力的競爭工具。雖然建立一個好的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)并非易事，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看科焱公司必須逐步建立關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)，這樣做至少有兩點好處：一是降低生產(chǎn)成本；二是提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。主要考慮因素：①現(xiàn)有客戶的潛在需求量；②其它目標(biāo)客戶的潛在需求量；③流動資金；④其它可能出現(xiàn)的市場變化。 （ 6）穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的投訴率小于 5％。首先核算每噸產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，然后加上期望的利潤，算出了期望的產(chǎn)品價格，然而，在改性塑料行業(yè)中還要考慮客戶的認(rèn)知價值，有時顧客對于同質(zhì) 化產(chǎn)品認(rèn)知價值比較低。這主要是由改性塑料市場的特點決定的，請見上文的商務(wù)購買行為分析。行業(yè)經(jīng)驗表明人員推銷很有效。這兩個方面緊密配合，可以獲得最佳的銷售效果。以前，科焱公司的技術(shù)部門與客戶技術(shù)部門直接溝通極少，不合格的產(chǎn)品循環(huán)生產(chǎn)，最后導(dǎo)致客戶對產(chǎn)品質(zhì)量不滿，導(dǎo)致科焱公司的資源浪費和直接經(jīng)濟損失。 B 方案 解析 將低端大眾化產(chǎn)品線全部刪除，因為這些產(chǎn)品線盈利能力很低，實際上是給顧客附帶的產(chǎn)品，公司應(yīng)該推出有技術(shù)含量的新產(chǎn)品，盡快改善公司目前的不利局面，也就是說公司只做有技術(shù)含量的利潤高的產(chǎn)品，即采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，結(jié)合中科大的名氣和國家重點實驗室的研發(fā)能力，走品牌經(jīng)營之路。 方案優(yōu)劣勢分析 優(yōu)劣勢 方案 優(yōu) 勢 劣 勢 A 方案 可操作性強，可短期見成效； 缺乏有針對性的市場集中； 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 21 頁 對系統(tǒng)要求不高； 產(chǎn)品成本容易控制。 C 方案 合理地利用了企業(yè)資源； 既解決了生存的問題，又為可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)； 能解決目前企業(yè)面臨的諸多問題； 立足戰(zhàn)略營銷，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)。 （ 2）合理地利用公司有限的資源，明確了目標(biāo)市場和市場定位，同時還明確了營銷努力的方向，有利于有效地開發(fā)市場。 十、 方案實施成果 自 20xx 年 12 月 1日起，科焱公司開始實施這個方案，到目前為止，短短五個月內(nèi)這個方案在實施過程中已經(jīng)取得了一定的實踐效果。以前經(jīng)常出現(xiàn)小方面的質(zhì)量問題，當(dāng)然還要進(jìn)一步地加強質(zhì)量 管理，因為質(zhì)量管理是科焱公司長期要狠抓的工作，否則，無法實現(xiàn)“品質(zhì)好，價格適中，真是技術(shù)專家”的市場定位。公司已經(jīng)成功開發(fā)了奇瑞汽車配套體系的業(yè)務(wù)，共計 8 個工業(yè)客戶，其中開始給 3個客戶批量供貨，其余 5 家正在 小批量驗證，不出意外情況的話，這些業(yè)務(wù)可以開發(fā)成功的。 主要參考文獻(xiàn) 《競爭優(yōu)勢》， [美國 ]邁克爾 搜狐網(wǎng)汽車 頻道 慧聰網(wǎng)塑料行業(yè)頻道