【正文】 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 21 頁 目前，科焱公司在行業(yè)中所處的競爭地 位是虛弱型，經營狀況不能令人滿意，但仍有改善的機會，不改變就會被迫退出市場。 功能結構件 功能結構件主要 包括 燃油箱 、 發(fā)動機部件 、 發(fā) 動機蓋、發(fā)動機裝飾蓋、汽缸頭蓋 、汽車底盤等部件 。 （四） 組織購買行為分析 科焱公司是與汽車制造商配套的材料供應商，它的直接客戶是注塑廠家，改性塑料市場的基本特征：客戶數(shù)量少、購買量大、供應雙方關系密切、需求缺乏彈性 、需求波動大、專業(yè)性采購、影響購買的人多、技術型銷售、客戶要求高 ,根據(jù)這些特征，科焱應該采用直銷模式。公司研發(fā)中心就是中科大火災科學實驗室，而且公司 與中科大熱安全工程技術研究中心 有 緊密 的合作關系； （ 2）在一定程度上講，公司可以借助“中國科學技術大學”這個大學品牌名稱進行市場運作； 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 21 頁 （ 3）在改性塑料行業(yè)中，公司已經具備了一定的發(fā)展基礎，包括技術、人力、物力等基礎。 科焱公司目前還是一個不知名的小公司，各方面的資源和實力是很有限的，如果公司決策者還按照以前的經營思路參與市場競爭而不進行相應的營銷變革，科焱公司就會在后續(xù)市場競爭中被對手無情地淘汰。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 21 頁 表三 科焱品牌與 P、 Q品牌 20xx～ 20xx 年銷售業(yè)績對比表 年度 品牌 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 科焱品牌 15 100 290 560 1000 P品牌 0 20 210 550 1200 Q品牌 1800 2200 3000 3600 4500 合 計 1815 2320 3500 4710 6700 圖 5 科焱品牌與 P、 Q 品牌銷售量對比圖 對比分析可以看出：（ 1） P 品牌雖然比科焱品牌晚一年進入改性塑料市場，但它的發(fā)展走勢比科焱品牌好；（ 2）顯然， Q 品牌為市場領導者，銷售量增長較快，它具有比較強的業(yè)務實力?？旗凸镜念I導者是中科大火災國家重點實驗室的博士生導師、教授和學術帶頭人，是以技術見長的專家，而 P、 Q 品牌的領導者善于經營企業(yè)，所以科焱公司在技術實力上不落下風，但在企業(yè)管理能力上就相對落后了。 （ 3）缺少流動資金，企業(yè)資金運轉困難。公司主要采用銷售人員直接去注塑廠家推銷現(xiàn)有產品，而在汽車制造商方面投入的精力較少，市場開發(fā)效果不明顯，沒有運用好推拉戰(zhàn)略。這是缺乏市場運作經驗和管理不善引起的損失。 （ 3） 20xx 年 3 月，科焱公司新開發(fā) PVC 材料出現(xiàn)質量和包裝問題，客戶強烈要求退貨 15 噸。 （二） 戰(zhàn)略戰(zhàn)術研究思路 面對市場競爭的強大壓力，科焱公司決策者已經深刻意識到企業(yè)已經進入了一個高度危險期，公司總經理決定召開緊急會議，旨在針對目前公司的現(xiàn)狀討論系統(tǒng)的解決方案，通過大家探討和分析，總結了如下思路： （ 1）雖然市場競爭比較激烈，但是市場還是有利可圖的。 （三） 決策經過及結果 20xx 年 11 月 17 日，科焱公司在會議室召開了關于“如何應對當前的實際困難”的研討會，該會議旨在探尋合理的實用的解決方案，并且期望通過這個方案的實施， 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 21 頁 盡快扭轉公司目前的不利局面。 會議過程中，與會人員積極發(fā)言。他們認為：公司能否做一些價格低的塑料或者回料產品，很多廠家在這方面做得很好，產品銷量也好；降低成本；加大資金投入；加強管理。有針對性地培訓員工；統(tǒng)一生產人員的認識；提高生產效率和控制生產成本；加強質量管理。他認為：在某些決策上，我犯了一些錯誤，公司應該要全面地加強管理，所以請大家要出謀劃策，使公司走出困境；確定具體的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術，統(tǒng)一大家的認識；我想辦法融資，加大資金投入；增強營銷力量，而不僅是銷售力量；培訓員工；在滿足客戶的要求下嚴格控制成本；科焱公司會一直努力地朝品牌方向發(fā)展。 最后，以總經理為首的決策層，綜合考慮如下各種因素： （ 1）堅決走品牌經營之路，決不含糊； （ 2）綜合考慮企業(yè)目前的綜合實力和財務狀況； （ 3）兼顧短期和長期的發(fā)展； （ 4）尊重市場需求和客戶利益。由于市場有利可圖，要想擴大市場占有率，科焱公司必須加大資金投入和加強市場開發(fā)力度，以便跟上迅速增長的市場需求，即采用市場發(fā)展戰(zhàn)略。換句話說，科焱公司在現(xiàn)階段內應該利用自身優(yōu)勢，采用市場集中化戰(zhàn)略，滿足部分市場的需求。現(xiàn)在公司領導層已經明確意識到營銷戰(zhàn)略的重要性，同時，也明確地找到了公司可以利用的市場機會，即利用公司的研發(fā)優(yōu)勢努力地為目標客戶提供有技術含量的有較高利潤率的產品。 （ 2）江淮汽車公司配套市場，與之配套的塑料注塑廠家約有 21 家，其中 3 家公司規(guī)模最大， 8 家公司規(guī)模中等，其他公司規(guī)模較小。 所以，每個細分市場都有自己的特點， 符合市場有效細分的條件，即差異性、衡量性、足量性、達到性和價值性。資金、人員和管理能力均有限，規(guī)模大的注塑廠家強烈要求墊資，目前科焱公司無法做到。目前市場中同質性產品競爭非常激烈，利潤率較低，而異質性 產品利潤率要高些。 （ 4）從總體市場來看，改性塑料市場處于產品成長期。對于有技術含量的產品，只有少數(shù)技術實力較 強的競爭對手能夠做好這類產品，所以，只要科焱公 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 21 頁 司致力于高中檔產品的開發(fā)，還是有機會獲得發(fā)展的。實質上，我們就是運用產品差異化這一有力的競爭工具。雖然建立一個好的關系營銷網絡并非易事，但是從長遠發(fā)展的角度來看科焱公司必須逐步建立關系營銷網絡，這樣做至少有兩點好處：一是降低生產成本；二是提高企業(yè)抗風險的能力。主要考慮因素：①現(xiàn)有客戶的潛在需求量；②其它目標客戶的潛在需求量；③流動資金；④其它可能出現(xiàn)的市場變化。 （ 6）穩(wěn)定產品質量，客戶對產品質量的投訴率小于 5％。首先核算每噸產品的生產成本，然后加上期望的利潤，算出了期望的產品價格，然而，在改性塑料行業(yè)中還要考慮客戶的認知價值，有時顧客對于同質 化產品認知價值比較低。這主要是由改性塑料市場的特點決定的，請見上文的商務購買行為分析。行業(yè)經驗表明人員推銷很有效。這兩個方面緊密配合，可以獲得最佳的銷售效果。以前，科焱公司的技術部門與客戶技術部門直接溝通極少，不合格的產品循環(huán)生產，最后導致客戶對產品質量不滿，導致科焱公司的資源浪費和直接經濟損失。 B 方案 解析 將低端大眾化產品線全部刪除，因為這些產品線盈利能力很低，實際上是給顧客附帶的產品，公司應該推出有技術含量的新產品，盡快改善公司目前的不利局面，也就是說公司只做有技術含量的利潤高的產品，即采用產品差異化戰(zhàn)略，結合中科大的名氣和國家重點實驗室的研發(fā)能力，走品牌經營之路。 方案優(yōu)劣勢分析 優(yōu)劣勢 方案 優(yōu) 勢 劣 勢 A 方案 可操作性強，可短期見成效； 缺乏有針對性的市場集中； 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 21 頁 對系統(tǒng)要求不高； 產品成本容易控制。 C 方案 合理地利用了企業(yè)資源； 既解決了生存的問題，又為可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎； 能解決目前企業(yè)面臨的諸多問題； 立足戰(zhàn)略營銷，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相適應。 （ 2）合理地利用公司有限的資源，明確了目標市場和市場定位，同時還明確了營銷努力的方向，有利于有效地開發(fā)市場。 十、 方案實施成果 自 20xx 年 12 月 1日起，科焱公司開始實施這個方案，到目前為止，短短五個月內這個方案在實施過程中已經取得了一定的實踐效果。以前經常出現(xiàn)小方面的質量問題，當然還要進一步地加強質量 管理，因為質量管理是科焱公司長期要狠抓的工作，否則，無法實現(xiàn)“品質好，價格適中，真是技術專家”的市場定位。公司已經成功開發(fā)了奇瑞汽車配套體系的業(yè)務，共計 8 個工業(yè)客戶，其中開始給 3個客戶批量供貨，其余 5 家正在 小批量驗證，不出意外情況的話，這些業(yè)務可以開發(fā)成功的。 主要參考文獻 《競爭優(yōu)勢》， [美國 ]邁克爾 搜狐網汽車 頻道 慧聰網塑料行業(yè)頻道