【正文】 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要力量。 自新中國(guó)成立以來，隨著新中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌道，中國(guó)電信也相應(yīng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，分別是：1949年—1979年的起始階段；1980年—1995年的起飛和發(fā)展階段；1996至今的大發(fā)展和改革階段。 （1）郵電部于1997年實(shí)施郵電分營(yíng)； （2）1999年中國(guó)電信重組，分別組建固定、移動(dòng)、尋呼、衛(wèi)星等電信企業(yè)集團(tuán)，實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、相互競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)電信急需尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，因此，中國(guó)電信在不少地區(qū)開展了“小靈通”無線市話業(yè)務(wù)，并取得了比較巨大的市場(chǎng)份額，“小靈通”已成為中國(guó)電信有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新業(yè)務(wù)。公司為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升“小靈通”在社會(huì)公眾種的形象，采取了與固定電話業(yè)務(wù)捆綁銷售等營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷力度較大，短期內(nèi)發(fā)展速度較快。一直到2001年的10月份，“小靈通”僅放號(hào)1100多部。二、“小靈通”發(fā)展引發(fā)的思考“小靈通”的未來發(fā)展前景如何？ 盡管“小靈通”在我國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但自其產(chǎn)生以來的發(fā)展也是一波三折、命運(yùn)多桀。幸運(yùn)的是，我有機(jī)會(huì)把在天津大學(xué)就讀MBA期間所學(xué)到的知識(shí)和實(shí)踐結(jié)合起來，應(yīng)用于“小靈通”的市場(chǎng)研究。（3）在政治、商業(yè)、求愛或類似的活動(dòng)中運(yùn)用策略的藝術(shù)或技巧。當(dāng)然還必須了解我方所擁有的兵力以及可利用的資源。所涉及的資源是具備各種技能和專業(yè)知識(shí)的人，還包括工廠、實(shí)驗(yàn)室、運(yùn)輸系統(tǒng)、資金以及公司的聲譽(yù)。我們?cè)噲D成為所在領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，還是依賴他人的新技術(shù)發(fā)展？我們將從軍事基礎(chǔ)研究還是應(yīng)用研究？我們?cè)谀切┘夹g(shù)領(lǐng)域開展工作？我們應(yīng)該維持何種水平的支出？l 質(zhì)量戰(zhàn)略。服務(wù)于這一目標(biāo)，企業(yè)做得越好、越有效，就越能發(fā)展和獲利。第一節(jié) 中國(guó)電信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和發(fā)展動(dòng)向分析從中國(guó)電信的發(fā)展歷程分析，中國(guó)電信的業(yè)務(wù)發(fā)展在“八五期間”和“九五期間”的重點(diǎn)是不同的。本節(jié)側(cè)重分析中國(guó)電信原有的業(yè)務(wù)構(gòu)成和將來的業(yè)務(wù)發(fā)展走向。1999年移動(dòng)業(yè)務(wù)從中國(guó)電信中分離，中國(guó)電信業(yè)務(wù)主要剩下長(zhǎng)途電話和本地電話業(yè)務(wù)。中國(guó)電信在移動(dòng)業(yè)務(wù)剝離后固定電話增長(zhǎng)依然很快，但是固定電話出現(xiàn)了“熱裝冷用”的現(xiàn)象，又由于資費(fèi)的結(jié)構(gòu)型調(diào)整所帶來的長(zhǎng)途收入下降等直接影響，在缺乏新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的情況下，中國(guó)電信去年通信業(yè)務(wù)出現(xiàn)增量不增收的情況，%，首次低于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。它通過一只小手機(jī)或無線固定單元之間通話、發(fā)傳真、傳送數(shù)據(jù)和圖像，不管在固定地點(diǎn)還是在移動(dòng)中進(jìn)行信息交換。PAS的定位是固定電話的補(bǔ)充和延伸。另一種是PS手持機(jī)，用戶擁有PS手持機(jī)，就可以隨時(shí)隨地、隨心所欲撥打電話。這是因?yàn)椋校粒虞^好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為１５０美元，是固話的五分之二。由于基站性能穩(wěn)定，一個(gè)線務(wù)員可承擔(dān)約３００個(gè)基站的日常維護(hù)。因?yàn)樾§`通的基站和手機(jī)發(fā)射功率都只有１０毫瓦，其輻射極小，僅為移動(dòng)電話手機(jī)功率的１／１００。（2）、持有PAS手機(jī)用戶可以在一個(gè)城市或一個(gè)地區(qū)進(jìn)行移動(dòng)，漫游范圍隨著網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大而增大。它主要利用PAS系統(tǒng)的微蜂窩結(jié)構(gòu)，通過對(duì)基站位置的查詢來實(shí)現(xiàn)終端定位。如果用戶事先申請(qǐng)報(bào)警定位跟蹤業(yè)務(wù)，110中心還可以跟蹤記錄持機(jī)者移動(dòng)路線。PAS系統(tǒng)是從數(shù)字到數(shù)字，中間無需數(shù)/模轉(zhuǎn)換，因此它的上網(wǎng)速度比有線上網(wǎng)使用的56kb/s調(diào)制解調(diào)器的速率要快得多。 （1）、所以它的穿透能力比較差，加之基站功率比較小，只有10mW、200mW、500mW，所以室內(nèi)信號(hào)覆蓋比較差。B、與固定電話比，它可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域性漫游，具有方便的移動(dòng)性。B、基站發(fā)射功率小、信號(hào)切換頻繁、并且要求限速使用，通話質(zhì)量不穩(wěn)定。威脅（threat）A、移動(dòng)電話市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，多家運(yùn)營(yíng)商不斷升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，不斷下調(diào)的自費(fèi)價(jià)格及靈活優(yōu)惠的促銷手段，使得低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。我們應(yīng)該加大技術(shù)方面的研究，進(jìn)一步提高小靈通的技術(shù)水平，以改善小靈通的通話質(zhì)量，但同時(shí)又要盡快提高營(yíng)銷水平，迅速搶占市場(chǎng)，以攤薄成本。在固定電話低迷萎縮，“熱裝冷用”的今天，使其重現(xiàn)青春，煥發(fā)了新的生命力。這一趨勢(shì)在美國(guó)國(guó)內(nèi)已初見端倪，據(jù)浙江余杭電信局局長(zhǎng)徐福新介紹，F(xiàn)SU(Fixed Subscriber Unit固定電話用戶單元)作為小靈通的姊妹產(chǎn)品，也是一種依托固定電話網(wǎng)上無線接入固定電話產(chǎn)品(見右上圖)?！　≡谟懻撘豁?xiàng)新技術(shù)是否存在，先進(jìn)與否時(shí)，應(yīng)該是與其同類產(chǎn)品、同一范疇內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)域相比較，只有同類才有可比性?，F(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村已有80%的行政村通電話，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)光纜已到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、基本上實(shí)現(xiàn)了村村通電話。它把固定電話技術(shù)向前推進(jìn)了一大步，將固定電話從住宅或辦公室里解放出來，是未來固定電話網(wǎng)的發(fā)展方向?！　≡跀?shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，小靈通同其它無線產(chǎn)品相比有著較明顯的優(yōu)勢(shì)，基站可支持32K、64K、128K傳輸速率。但當(dāng)前采用的固定上網(wǎng)和移動(dòng)低速上網(wǎng)已不能滿足公眾的需求，特別是年輕一族對(duì)移動(dòng)高速上網(wǎng)業(yè)務(wù)的需求。小靈通已成為臺(tái)北市區(qū)一道靚麗的風(fēng)景線，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的通信市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀。另外，京瓷早在1999年便推出了PHS可視電話。但是信息產(chǎn)業(yè)部已為“小靈通”在3G的發(fā)展中預(yù)留了“坐席”，清理頻段預(yù)示了對(duì)“小靈通”發(fā)展的政策利好。這表明政府對(duì)發(fā)展“小靈通”的政策更加明朗，在發(fā)展3G中也為“小靈通”留下了頻段空間，給了“小靈通”以較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間，而不受建設(shè)3G的影響，這無疑是“小靈通”的利好政策！同時(shí)，這也表明了信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)全國(guó)300萬“小靈通”用戶的負(fù)責(zé)以及其放眼未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。由此可見，“小靈通”政策利好，政策為之發(fā)展鋪平了道路。目前，“小靈通”全國(guó)用戶數(shù)已達(dá)800萬以上，系統(tǒng)容量則達(dá)2000萬，全國(guó)20多個(gè)省、200多個(gè)城市已開通“小靈通”，腰別“雙槍”的消費(fèi)者在這些城市隨處可見。總之，適合市場(chǎng)的需求，造就了“小靈通”良好的市場(chǎng)形象。PAS系統(tǒng)無線接入部分采用PHS—WLL技術(shù)，在頻率上采用動(dòng)態(tài)信道分配，系統(tǒng)沒有為每個(gè)小區(qū)分配固定的使用頻率，而是隨著通話建立過程在區(qū)站內(nèi)自行分配最佳的頻率和信道，對(duì)同一個(gè)頻載設(shè)備的每一個(gè)時(shí)刻所用的頻率可能是不同的，有效避免了同頻和鄰頻干擾，提高了頻率資源的利用率。PAS基站性能穩(wěn)定，故障率低，一個(gè)線務(wù)員可承擔(dān)約300個(gè)基站的日常維護(hù)。二、系統(tǒng)建設(shè)投資少、成本低PAS系統(tǒng)是在日本PHS系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國(guó)的國(guó)情把PHS—WLL技術(shù)和程控交換機(jī)、銅纜、是對(duì)現(xiàn)有固定電話業(yè)務(wù)的延伸和補(bǔ)充。相對(duì)而言，PAS每線成本要低的多，余杭電信局PAS系統(tǒng)第一期工程投入資金3298萬元，共計(jì)31個(gè)RPC，992個(gè)RP,其中無線環(huán)路部分投資3166萬元，整個(gè)系統(tǒng)容量為20000線，每線成本1583元左右，只有固定電話的2/5左右。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，在城市范圍內(nèi)又激動(dòng)通信需求的人口占總數(shù)的80%以上，但是因GSM移動(dòng)電話的高額通信費(fèi)和雙向收費(fèi)，其普及率受到了很大的限制。因而在PAS覆蓋范圍內(nèi)，廣大用戶會(huì)把PAS作為第一通信手段來使用，加上PAS手持機(jī)體極小、重量輕、音質(zhì)好、持續(xù)通話時(shí)間長(zhǎng)、綠色環(huán)保等特點(diǎn)，通話時(shí)間和使用頻率明顯高于其他通信工具，進(jìn)而帶動(dòng)了整體業(yè)務(wù)量的上升。如下圖：圖211 余杭電信局固定電話和PAS業(yè)務(wù)收入對(duì)比表PAS業(yè)務(wù)的低成本、高產(chǎn)出率使整個(gè)系統(tǒng)的投資回收期很短，一般在3年左右收回投資。見下圖：圖212 西安電信投資回收?qǐng)D，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積130平方公里。第五節(jié) 小靈通在我市的投資回收情況在第一章里已經(jīng)闡述過小靈通在我市的發(fā)展情況，其中發(fā)展初期營(yíng)銷力度較大，短期內(nèi)發(fā)展速度較快。無線市話通信局成立后，為了改變“小靈通”的市場(chǎng)形象，促進(jìn)“小靈通”市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，2001年11月，邯鄲電信分公司成立了專門負(fù)責(zé)“小靈通”業(yè)務(wù)的無線市話通信局。（2）、每機(jī)月收入少，只有42元。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境 我國(guó)人口的老齡化趨勢(shì)。 我國(guó)的城市化進(jìn)程加快。這一方面說明，“小靈通”將來的市場(chǎng)空間還會(huì)繼續(xù)發(fā)展。三、自然環(huán)境 在現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)文明取得飛速發(fā)展的今天，現(xiàn)代工業(yè)對(duì)環(huán)境的污染也日益嚴(yán)重，人們的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)。 在已開通運(yùn)營(yíng)城市的良好輿論導(dǎo)向下，該技術(shù)越來越得到政府方面的認(rèn)可和支持。從限制“小靈通”在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展，到開始允許中國(guó)電信可以有條件地在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展小靈通業(yè)務(wù)。顯然，“小靈通”的頻段不在清理之列。 IP相關(guān)技術(shù)迅猛發(fā)展，目前與IP的相關(guān)技術(shù)正得到大幅度的發(fā)展，具體表現(xiàn)在IP電話、IP吉位路由器、IP OVERSDH等高新技術(shù)。 寬帶光通信全業(yè)務(wù)接入網(wǎng)技術(shù)成為發(fā)展重點(diǎn)，能夠綜合語音、數(shù)據(jù)、圖像的全業(yè)務(wù)接入網(wǎng)是當(dāng)前高新技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)。 2000年城市人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值12700元/人； 城鎮(zhèn)居民可支配收入 元/月；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出 ；全社會(huì)職工平均工資 元/月。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)比：（1） 中國(guó)移動(dòng)是在中國(guó)電信業(yè)重組基礎(chǔ)上組建的國(guó)有重要骨干企業(yè)，在25個(gè)省（市、區(qū)）設(shè)有全資子公司。能力優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大；用戶規(guī)模龐大；國(guó)際漫游能力強(qiáng)；業(yè)務(wù)種類多；雄厚的資本實(shí)力和盈利能力劣勢(shì)需租用中國(guó)電信的傳送網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)營(yíng)成本高；頻率資源有限；表31 對(duì)中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略分析（2） 中國(guó)聯(lián)通經(jīng)營(yíng)范圍：移動(dòng)電話、國(guó)際國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話、本地電話、數(shù)據(jù)傳輸、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、IP電話。所以針對(duì)作為固定電話的延伸和補(bǔ)充，定位的目標(biāo)市場(chǎng)是無線市話。“小靈通”細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選?。耗挲g、職業(yè)、收入、家庭情況等，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的資料，我們做出了以年齡和收入為主要特征的細(xì)分表。 ★有選擇的專門化——選擇若干個(gè)有可能盈利的細(xì)分市場(chǎng)。 根據(jù)PAS無線市話小靈通的產(chǎn)品特性（第二章已有論述），目標(biāo)消費(fèi)群英具有以下特征： 1）多在邯鄲市區(qū)居住或活動(dòng)（包括本地人及暫住的外地人口如大學(xué)生、打工者等） 2）具有一定的電信消費(fèi)能力。通過對(duì)“小靈通”用戶的文化程度和月收入進(jìn)行分析，可以看出“小靈通”的主要用戶群是普通消費(fèi)者，因此對(duì)“小靈通”的消費(fèi)潮流應(yīng)引導(dǎo)為一種大眾化消費(fèi)。從這一點(diǎn)來說，邯鄲電信可以暫時(shí)地讓利于用戶，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以期將來的長(zhǎng)遠(yuǎn)話務(wù)量的回報(bào)，從而取得整體利益最大化。此類用戶應(yīng)列為重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，所推銷的機(jī)型應(yīng)以中、高檔機(jī)型為主。 工薪階層普通用戶。 高校族。四、針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷策略：　　對(duì)“高校族”的學(xué)生相應(yīng)調(diào)低價(jià)格。而且因此而帶來的資金超前籌措，可以用來提高業(yè)務(wù)質(zhì)量，吸引客戶多用常用無線市話，對(duì)于降低成本費(fèi)、提高生產(chǎn)效率是有益的。提前把“綠色環(huán)?！钡母拍钜胧謾C(jī)市場(chǎng)。如：顧客對(duì)機(jī)殼顏色有進(jìn)一步的需求，選擇何種色彩的無線市話時(shí)猶豫不決的情況時(shí)常出現(xiàn)，針對(duì)這些情況，廠家在營(yíng)銷策略上采取了求“變”策略，開展了“給無線市話換彩衣”等活動(dòng)。它的單項(xiàng)收費(fèi)和“移動(dòng)市話”兩項(xiàng)是吸引“工薪族”的重要原因。宣傳導(dǎo)向突出了無線市話采用無線接入技術(shù)，能方便實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通話的優(yōu)點(diǎn)。第四章 “小靈通”市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合 筆者認(rèn)為，在日趨激烈的通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“小靈通”的市場(chǎng)營(yíng)銷必須在一種科學(xué)、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下進(jìn)行。第一節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略“小靈通”的產(chǎn)品戰(zhàn)略即是生產(chǎn)商或運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身產(chǎn)品組合的特點(diǎn)結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求所制定的決策手段。一、 核心產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升“小靈通”要想在通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，贏得消費(fèi)者的青睞和信賴，就必須全面提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?；窘ㄔO(shè)。二、生命周期分析 研究產(chǎn)品的生命周期，可使企業(yè)更好地把握產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)地開發(fā)新產(chǎn)品，及時(shí)改進(jìn)老產(chǎn)品，有計(jì)劃地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，正確地進(jìn)行產(chǎn)品決策，使企業(yè)在動(dòng)態(tài)變化環(huán)境中求生存與發(fā)展，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)和有利的市場(chǎng)地位。如果把“小靈通”的生命周期同樣分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的話，那么對(duì)于PS業(yè)務(wù)來講全國(guó)多數(shù)城市大都經(jīng)過了市場(chǎng)的投入期，正處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期或成熟期。邯鄲市電信公司于2000年開發(fā)“小靈通”業(yè)務(wù)，目前正處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期。所謂平滑過渡到3G技術(shù)，也就是說UT斯達(dá)康能在現(xiàn)有小靈通無線市話網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)進(jìn)行技術(shù)改造升級(jí)成為符合3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)通訊網(wǎng)，而且，還有對(duì)現(xiàn)有的小靈通手機(jī)終端進(jìn)行3G技術(shù)改造。今后，還可以開發(fā)的增值業(yè)務(wù)有32K/64K數(shù)據(jù)通信（其中的CMODE業(yè)務(wù)包括郵件服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)和下載服務(wù)）、110定位、120急救定位、收發(fā)短信、微型數(shù)字相機(jī)等新型的增值服務(wù)。邯鄲市電信公司目前所用的手機(jī)均由UT斯達(dá)康公司提供。外表時(shí)尚典雅，功能強(qiáng)大卓越，適合對(duì)象為都市白領(lǐng)、成功人士。外表時(shí)尚、色彩鮮艷、款式新穎、功能較為齊全?？钍酱蠓?、功能齊全，是符合大中需求的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的實(shí)惠型手機(jī)。所以，“小靈通”的形象設(shè)計(jì)再考慮到產(chǎn)品本身的特性和服務(wù)時(shí)應(yīng)突出一下幾點(diǎn)：資費(fèi)低廉；對(duì)人體無危害，屬于“綠色”手機(jī)；通話時(shí)間長(zhǎng)；大眾的消費(fèi)，貼近生活。人物形象要富于青春活力，可以代表“小靈通”活力、親和、大眾的品牌形象。第二節(jié) 價(jià)格戰(zhàn)略一、“小靈通”價(jià)格彈性分析、收入彈性分析 “小靈通”價(jià)格彈性分析。通過對(duì)邯鄲市和外地城市近幾年“小靈通”的經(jīng)營(yíng)狀況分析，可以得出結(jié)論：“小靈通”的價(jià)格彈性大于1，屬于富有彈性的商品。由此可得出“小靈通”的當(dāng)消費(fèi)者的月收入水平在500元以上時(shí)收入彈性是大于1的。對(duì)于“小靈通”的價(jià)格策略下面將從定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整策略兩方面來分析。2）滲透定價(jià)，即充分利用消費(fèi)者求廉的心理，將“小靈通”以較低的價(jià)格投放市場(chǎng)，以期迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，樹立起“小靈通”大眾化的產(chǎn)品形象，并逐步滲入競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)。邯鄲市場(chǎng)的“小靈通”銷售定價(jià)，在采取滲透定價(jià)為主的策略時(shí)，適當(dāng)配合價(jià)格線定價(jià)和零數(shù)定價(jià)，對(duì)不同型號(hào)的手機(jī)列出不同的價(jià)格，同時(shí)增加消費(fèi)者對(duì)價(jià)格透明度的信任，方便各種不同需要的消費(fèi)者的購(gòu)買需求。邯鄲電信公司在實(shí)行促銷時(shí)，可利用重大節(jié)日如：國(guó)慶節(jié)和中秋節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日進(jìn)行親情促銷；或利用5通常來看，同一機(jī)型的“小靈通”上市后應(yīng)分產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期進(jìn)行相關(guān)的價(jià)格