【正文】 業(yè)資源及其有機(jī)結(jié)合所具有的內(nèi)在動(dòng)力特征。一般說(shuō)來(lái)企業(yè)有多少種活動(dòng)，就有多少相應(yīng)的能力問(wèn)題?；静襟E是：分析該行業(yè)一般市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，分析該行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)特征，分析該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，分析宏觀環(huán)境的各種限制，最后進(jìn)行綜合分析，歸納出成功要求。但只能大致估計(jì)，精確的匹配性分析不僅十分困難，而且是形而上學(xué)的。這兩種層次的戰(zhàn)略選擇都要求企業(yè)能力、市場(chǎng)吸引力和成功要求相匹配。
（12）如果你要進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，請(qǐng)假定在某種情況下，你將會(huì)選擇怎樣的業(yè)務(wù)？為什么？
（13）試論對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)以成敗論英雄的態(tài)度的正確性。企業(yè)如能同時(shí)正確進(jìn)行兩個(gè)層次的市場(chǎng)確認(rèn)，才能把長(zhǎng)期和現(xiàn)實(shí)很好結(jié)合起來(lái)。
30．但要注意市場(chǎng)有多種含義，包括顧客群市場(chǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)，需求市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)等。
31．市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)雖然重要，但也不能過(guò)于推崇市場(chǎng)細(xì)分與選擇的意義。
33．在細(xì)分時(shí)可把顧客特征稱為描述變量，把顧客的需求和利益追求特征稱為行為變量。
34．一個(gè)很重要的問(wèn)題是，描述變量與行為變量之間有多種對(duì)應(yīng)關(guān)系，這就使得精確的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷不一定存在。在對(duì)行為變量進(jìn)行細(xì)分時(shí)一定要注意不同具體變量對(duì)制定營(yíng)銷策略的作用，如果僅是為了確定產(chǎn)品和價(jià)格策略，就沒(méi)有必要考慮所有可能的變量。
39．為了能尋找、進(jìn)入未被其他競(jìng)爭(zhēng)者注意到的、并且有前途的新市場(chǎng)，就必須去發(fā)現(xiàn)、識(shí)別未被滿足的市場(chǎng)需求。
41．首先要評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與前景。雖然也能用前述的市場(chǎng)積累法、連比法等，但由于細(xì)分市場(chǎng)的邊界更不清晰，顧客尋求多樣化的現(xiàn)象更為明顯，細(xì)微的需求變化更不容易把握，因此要更多地使用概率方法。競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度取決于多種因素。可以用不同特征和方式來(lái)劃分表達(dá)。分析方法與前述的方法類似，只是分析更為具體。但是要進(jìn)行正確評(píng)價(jià)是十分困難的。
48．銷售量、市場(chǎng)占有率的評(píng)估，可以用營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷效率和營(yíng)銷彈性等數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇可歸結(jié)為如下幾個(gè)問(wèn)題：1）在那里營(yíng)銷涉及到：選擇什么市場(chǎng)？選擇多少市場(chǎng)以及它們之間的關(guān)系？市場(chǎng)重點(diǎn)是什么（包括顧客（群）市場(chǎng)重點(diǎn)，區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)，渠道市場(chǎng)重點(diǎn)）？2）怎樣營(yíng)銷（或營(yíng)銷方法/模式）涉及到：怎樣進(jìn)入和贏得市場(chǎng)？怎樣系統(tǒng)組合？3）此外，還可以考慮市場(chǎng)的推進(jìn)順序問(wèn)題：顧客市場(chǎng)推進(jìn)順序，區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)順序，渠道市場(chǎng)推進(jìn)順序。
51．對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)從定性和定量?jī)煞矫孢M(jìn)行分析評(píng)估后，首先能形成在那里營(yíng)銷的多種方案。
52．在選擇什么市場(chǎng)以及確定營(yíng)銷重點(diǎn)時(shí)，要識(shí)別出各細(xì)分市場(chǎng)有哪些市場(chǎng)特征。
53．市場(chǎng)數(shù)量結(jié)構(gòu)特征是指將選擇多少市場(chǎng)以及它們之間的關(guān)系如何。市場(chǎng)的檔次特征本身就有兩難決策內(nèi)容，最主要的是進(jìn)入難度和盈利水平。為此還應(yīng)綜合考慮一些因素，主要是：經(jīng)濟(jì)目標(biāo)在時(shí)間上的考慮，即追求短期績(jī)效還是長(zhǎng)期績(jī)效；經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的高低，如高額利潤(rùn)還是僅解決生存；當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局，你的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)可能引起的變化，競(jìng)爭(zhēng)格局重新調(diào)整的可能；克服風(fēng)險(xiǎn)、建立壁壘的能力；長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。由于選擇的市場(chǎng)數(shù)量一般與供給物數(shù)量成正比，所以還要考慮有關(guān)生產(chǎn)技術(shù)特征，包括進(jìn)行產(chǎn)品差別化或多樣化的難易和協(xié)同效應(yīng)的大小。它涉及到幾個(gè)層次：第一個(gè)層次是產(chǎn)品。
60．當(dāng)企業(yè)選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，整體進(jìn)入途徑有兩種：無(wú)差異性營(yíng)銷和差異性營(yíng)銷。后4種情況可稱為廣義差別化。
64．這里關(guān)于成功模式的歸納與波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論有所不同。 65．怎樣營(yíng)銷的基本選擇要考慮很多因素。 [思考題] （15）有哪幾種市場(chǎng)概念？在市場(chǎng)細(xì)分中涉及到哪些細(xì)分變量種類？對(duì)這些變量進(jìn)一步可提出哪些比較一般的具體細(xì)分變量？當(dāng)明確了這些問(wèn)題后，試述這些市場(chǎng)概念、細(xì)分變量種類、具體細(xì)分變量等等的提出和分析對(duì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)策的作用。如果現(xiàn)在不是僅僅用現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品逆向地細(xì)分市場(chǎng)，而是采用一般的市場(chǎng)細(xì)分方法，那么要求： 1）找出哪些重要的描述變量 ，這些描述變量最好既能讓營(yíng)銷者方便地找到目標(biāo)顧客，而且對(duì)行為變量有重大影響。 （請(qǐng)先查閱汽車的分類標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有產(chǎn)品目錄，各類產(chǎn)品銷售情況） （18）為了直觀地分析問(wèn)題，假定你要進(jìn)入餐飲（或娛樂(lè)，圖書(shū)，飲料等較為直觀的行業(yè)）行業(yè)，并進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，你在選擇目標(biāo)市場(chǎng)（假定你的資源和能力能夠進(jìn)入并選擇較好的細(xì)分市場(chǎng)），你將會(huì)考慮哪些問(wèn)題？如果你選擇了某一細(xì)分市場(chǎng)，主要理由是什么？ 第四章 品牌與產(chǎn)品定位 67 ．定位是一個(gè)十分重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題。 69．以菲利普71．由此，定位就有三種主要功能：綱領(lǐng)功能，指導(dǎo)功能，競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)功能。 首先，企業(yè)與顧客交換的內(nèi)涵可以擴(kuò)大；其次，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)層次的形象之間是相互聯(lián)系和影響的，在多個(gè)方面存在互動(dòng)關(guān)系。由于企業(yè)總是要宣傳自己的產(chǎn)品，因而在定位時(shí)品類產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品一般是合而為一的。76．一般市場(chǎng)營(yíng)銷教科書(shū)重點(diǎn)討論的是產(chǎn)品營(yíng)銷而不是品牌營(yíng)銷。因此，品牌營(yíng)銷與戰(zhàn)略營(yíng)銷具有更密切的關(guān)系。這意味著定位活動(dòng)是一個(gè)周而復(fù)始的過(guò)程。此外，還有重新定位。 91．定位的主要內(nèi)容可以涵蓋企業(yè)形象的所有方面。 92．任何一個(gè)事物的形象都包含三個(gè)維度：知名度、美譽(yù)度和特色度。93．美譽(yù)度和特色度（尤其是特色度）結(jié)合在一起，構(gòu)成了產(chǎn)品/品牌的具有差別化的基本特征，這些基本特征應(yīng)該比較抽象，能用一些語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，從而能指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告宣傳活動(dòng)等。 95．主要形象要素可分為實(shí)際要素和溝通要素兩大類。 97．定位的步驟按定位層次分，首先是確定企業(yè)理念，進(jìn)行企業(yè)品牌定位；其次是進(jìn)行同一產(chǎn)品類別、同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌定位，如果同一類別、同一產(chǎn)品線中具體產(chǎn)品的定位有顯著不同，那么就不宜使用單一的品牌名；最后是為每一具體品牌產(chǎn)品進(jìn)行定位，此時(shí)，最好能同時(shí)表明每一具體產(chǎn)品既有來(lái)源性的較為抽象的品牌差別，又有特定產(chǎn)品的具體差別。所謂定位策略，是指含有營(yíng)銷策劃人員大量心智的從不同角度提出定位設(shè)想的方式或思路。 [思考題] （19）產(chǎn)品品牌形象實(shí)證分析：每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)對(duì)一些較為著名的產(chǎn)品品牌有一定了解，一些印象，能夠作出一些評(píng)價(jià)。 海爾（或熊貓，長(zhǎng)虹，TCL ，可口可樂(lè)，蘇寧，新百等）印象分析 （20）請(qǐng)你為今世緣品牌重新定位?？傮w市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略是指超越單個(gè)具體產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略?？傮w市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略首先要確定運(yùn)作目標(biāo)。這些目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷要素組合有影響。存在多種有明顯差別的知名度目標(biāo)和相應(yīng)的營(yíng)銷組合模式，如：低目標(biāo)—自然緩慢提高型；中目標(biāo)—自然中速提高型；高目標(biāo)—廣告快速提高型等。 109．不同的觀念和所要考慮的多個(gè)因素，使之企業(yè)在追求推廣質(zhì)量和追求轟動(dòng)效應(yīng)以及市場(chǎng)范圍的兩難選擇中有多種情況，在現(xiàn)實(shí)中和在理論上可歸納為多種類型。 假定企業(yè)要追求長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，那么企業(yè)在考慮了各種影響因素后，就可以確定合適的速度目標(biāo)。沒(méi)有正確的戰(zhàn)略，就無(wú)法進(jìn)行資源分配；而不考慮資源約束和合理的資源分配，戰(zhàn)略就不可能正確。 114．資源分配所要考慮的主要因素包括：對(duì)邊際收益的理解，競(jìng)爭(zhēng)要素之間的依賴性，投入產(chǎn)出在時(shí)間上的依賴性，投入產(chǎn)出的可衡量性，環(huán)境的變化。這里提出在ABB競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)下的營(yíng)銷組合思想。首先，每一營(yíng)銷要素的作用會(huì)同時(shí)發(fā)揮三種本質(zhì)功能，而每一功能的大小就是多種營(yíng)銷要素所起作用的累加。但由于營(yíng)銷要素的彈性會(huì)有變化，而且每個(gè)企業(yè)的認(rèn)識(shí)會(huì)有很大差別，因此每一要素作用大小的權(quán)重并不固定。 121．形象外延設(shè)計(jì)，是要圍繞著所確定的產(chǎn)品/品牌形象內(nèi)涵，如何把形象內(nèi)涵充分體現(xiàn)出來(lái)、保持相對(duì)的穩(wěn)定性、一致性、最終能塑造出預(yù)期的形象。 125．當(dāng)企業(yè)提煉出產(chǎn)品/品牌定位的基本特征后，就要確定每個(gè)基本特征被決定、被進(jìn)一步體現(xiàn)的且能被消費(fèi)者識(shí)別的要素。視覺(jué)要素的主要內(nèi)容有名稱、標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)、字體、標(biāo)準(zhǔn)色、音樂(lè)與歌曲，以及能夠體現(xiàn)這些基本設(shè)計(jì)的各種具體事物特征。 129．企業(yè)的品牌命名決策，包括是否采用品牌，品牌歸誰(shuí)所有，該品牌的質(zhì)量水平，建立個(gè)別品牌還是統(tǒng)一家族品牌，同一產(chǎn)品采取單一還是多個(gè)品牌，品牌是否要延伸，品牌是否要重新定位等多個(gè)問(wèn)題 。