【正文】 解決矛盾的不同方式形成了多種命名模式：二位（或三位）一體模式，品牌中心型模式 ，主、副品牌聯(lián)結(jié)型模式和品牌—企業(yè)形象聯(lián)結(jié)型模式等。名稱能發(fā)揮多種功能。 126．進一步，企業(yè)應(yīng)對那些可控、易調(diào)整的形象要素進行系統(tǒng)設(shè)計。 123．形象外延設(shè)計的步驟是：把握定位設(shè)想的基本特征，確定可能影響形象塑造的要素，確定相關(guān)要素傳達定位設(shè)想的方式。這里假定每一項目的功能被充分實現(xiàn)，評價值為100%，那么每一要素被充分發(fā)揮后，它們的重要性權(quán)重之和，就應(yīng)為1。 119．其次，三種本質(zhì)功能及其具體項目的重要性，既取決于企業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)能力、企業(yè)目標，因而具有特殊性；也取決于行業(yè)的基本特征，因而具有穩(wěn)定性和行業(yè)普遍性；還取決于競爭狀況，因而具有動態(tài)性。 117．提出營銷組合及戰(zhàn)略重點的思路的操作步驟和方式是：確定三項本質(zhì)功能的重點；確定每一本質(zhì)功能中的重點項目，同時確定實現(xiàn)重點功能的主要營銷要素；進行營銷要素的整合，確定戰(zhàn)略重點；進行資源的模擬分配；（如果在資源分配時發(fā)現(xiàn)嚴重不足，可能就要）重新調(diào)整上一層次營銷戰(zhàn)略，并重復同樣步驟。這樣就可以按營銷組合的基本思路和重點去配置資源。 113． 資源主要就是在不同產(chǎn)品之間、不同營銷要素之間以及在不同區(qū)域市場之間進行分配 。 111．提出營銷組合以及戰(zhàn)略重點的思路，主要目的是為了更好配置有限的資源以達到某種營銷目標。由于速度目標或時間要求會影響營銷組合和投入，特別是影響價格水平、促銷力度和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，而這一切又會影響企業(yè)利潤目標、市場占有率目標。 108．產(chǎn)品推廣、形象推廣還應(yīng)考慮推廣的質(zhì)量。雖然此時難以明確市場占有率和利潤目標，但考慮到這些目標又會對市場運作方式產(chǎn)生某些影響，因而應(yīng)該有個大致的估計和要求。運作目標的確定也是一種戰(zhàn)略選擇。在強調(diào)品牌營銷時，這項工作應(yīng)及早進行。這一過程也可稱為產(chǎn)品品牌定位的體現(xiàn)過程、形象推廣過程和產(chǎn)品銷售過程。企業(yè)的產(chǎn)品品牌在人們心目中已形成的較為固定的形象，既取決于企業(yè)當初的定位設(shè)想以及有意識的品牌操作，會受到企業(yè)的操作失誤和客觀市場活動結(jié)果的影響，也取決于其他各種不可控的因素。 100．按定位設(shè)想與現(xiàn)實的關(guān)系，可分為挖掘型、素描型、發(fā)展型和虛假型4種定位策略；按所要利用的實際要素劃分，可分為企業(yè)整體特征定位策略，部分內(nèi)部要素定位策略和價值要素定位策略；按定位設(shè)想與各相關(guān)主體的關(guān)系，又可分為三種策略，即“我是誰”的定位策略，表明與消費者有某種關(guān)系的定位策略（其中又包括利益定位、用途/場合定位、消費者身份定位），表明與競爭者的區(qū)別和關(guān)系的定位策略，此時企業(yè)可以從各種實際要素上進行多角度的對比如：我是誰的對比定位，與消費者關(guān)系的對比定位，與競爭者的關(guān)系的對比定位等；按在溝通中反映實際要素的內(nèi)容的多少，可分為寬定位策略和窄定位策略；按是否清晰地反映實際要素，有可分為抽象/模糊定位策略和具體/清晰定位策略。前3步實際就是從不同導向中尋找定位的依據(jù)和靈感。 96．能充分發(fā)揮前述定位功能的定位才是有效的。94．產(chǎn)品/品牌定位的成功或預期的產(chǎn)品/品牌形象的塑造還依賴更多因素，即形象要素。而無論是企業(yè)能提供什么以及為什么能提供，同時無論是企業(yè)整體還是品牌產(chǎn)品來提供和說明為什么能提供，都包含了兩方面內(nèi)容：一是有好壞優(yōu)劣之分內(nèi)容，它將構(gòu)成產(chǎn)品/品牌的美譽度；二是沒有固定好壞標準的內(nèi)容，它將構(gòu)成產(chǎn)品/品牌的特色度或特色性。那里營銷的問題已經(jīng)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇和和目標市場選擇中討論，在那里營銷的定位只是可能要在傳播中明確表達出來。這里當然強調(diào)應(yīng)是前期定位。在現(xiàn)實中，產(chǎn)品/品牌的定位并不總是在選擇目標市場后就進行的。同時，我國企業(yè)在品牌營銷中也存在諸多問題。77．品牌，因而品牌營銷對促進顧客持續(xù)購買，延長企業(yè)壽命，對行業(yè)的發(fā)展和調(diào)整都能起重大影響。產(chǎn)品品牌和企業(yè)整體的形象功能具有一定程度的超時空性，既能指導具體品牌產(chǎn)品的定位，又能彌補品牌產(chǎn)品可能同質(zhì)化的缺陷，幫助具體產(chǎn)品迅速被市場所接受；另一方面，企業(yè)和產(chǎn)品品牌的差別化多少要通過產(chǎn)品的差別化得以體現(xiàn)，產(chǎn)品若沒有一點個性化內(nèi)容特別是長期趨同化，品牌就顯得可疑或沒有必要。從底層往上看，可以包括品類產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品、產(chǎn)品品牌和企業(yè)整體品牌。 72．如果強調(diào)定位是為了塑造形象，產(chǎn)品等實際要素的差別化也是能或為了塑造形象的，那么定位應(yīng)是指: 企業(yè)作為定位的行動主體，用協(xié)調(diào)整合的方式和有序的過程，為自身整體或某個組成部分塑造出具有某種內(nèi)涵的形象，以發(fā)揮在形象塑造過程中和形象形成后的多種功能的戰(zhàn)略行動。 70． 可以重新審視定位問題。 68．他們提出定位觀念是有其背景的，它著重是為了與競爭者相區(qū)別，使公司和產(chǎn)品在消費者心目中占有一席之地。 3）運用想象力和邏輯分析，并根據(jù)有效性標準，確定若干有意義的分市場，用圖表表示。在一般人心目中，三廂轎車是真正的轎車，但實際上“私家車”也有多個種類。 66．用什么成功模式是怎樣營銷的核心問題，在選擇時不僅要考慮企業(yè)的能力，而且要考慮哪一種模式更能適應(yīng)市場，能適應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢，能抵御競爭者的進攻，能獲得更多市場份額或利潤等。在基本的成功模式中，只有少數(shù)是真正的競爭優(yōu)勢，其他或者是相同的，或者是可逆的。
63．聯(lián)系前述的種種市場需求的潛在性特征和成長性特征，基本的成功模式可以演繹為更多的成功原因或市場機會。
61． 從本質(zhì)上說，成功的原因是因為企業(yè)提供的讓渡總價值能被目標顧客所認知、歡迎和接受。
59．產(chǎn)品與市場的選擇有一個數(shù)量以及組合問題，它可以歸納出五種人們所熟知的模式?！?br />　 57．選擇多少市場不僅依靠上述分析，企業(yè)的不同理念也會起作用。在市場特征方面，要考慮市場需求特征和競爭特征，但市場需求特征與競爭特征是互動的。然后企業(yè)要分析自身的資源和能力，明確戰(zhàn)略目標，最后作出選擇。
54．由于各細分市場總是有多種特征，而最終的營銷業(yè)績并非能很好評估，同時還取決于營銷努力等企業(yè)行為，因此在選擇什么市場時必然要結(jié)合自身的資源和能力以及優(yōu)劣勢，分別考慮相互聯(lián)系的各個市場特征。企業(yè)可能希望識別出一個能綜合反映多種市場特征的，甚至包括企業(yè)進入該市場的難易程度的方案，并用一個名稱簡潔表示，如神秘海底市場、獨木橋市場等。在那里營銷的選擇方案，包括所要選擇的市場特征，以及選擇多少市場的數(shù)量結(jié)構(gòu)特征。怎樣營銷的問題是后面幾章的重點，但當確定在那里營銷時，企業(yè)必然要對怎樣營銷同時有所考慮，否則無法選擇前者。
49．經(jīng)過評估，就可選擇目標市場。
47．目標市場選擇的最終標準，是企業(yè)在一定時期內(nèi)在各產(chǎn)品市場或顧客市場上可能取得的業(yè)績大小。
46．為了分析企業(yè)能力與成功要求的匹配性，還必須與競爭者進行優(yōu)劣勢比較。從營銷角度看，企業(yè)更關(guān)心競爭產(chǎn)品品牌的位置，用市場形象和市場實際結(jié)果兩種特征來劃分戰(zhàn)略集團或品牌群，更具有 綜合性，能夠反映各市場位置的吸引力和成功要求。
44．進一步還要了解主要競爭企業(yè)和競爭品牌的位置。爭奪顧客的競爭者是十分廣泛的。存在三種情況：著眼于某種需求的細分市場，著眼于某種顧客群的細分市場，著眼于特定需求——特定顧客群的細分市場。可在其它書籍中掌握有關(guān)方法。
38．由于區(qū)域市場的選擇與渠道建設(shè)、廣告活動的關(guān)系也很密切，涉及到營銷資源的分配，因而具有很強的實際意義。
36．顧客市場細分的主要方式分為6步。細分行為變量的目的主要是為了確定怎樣營銷，特別是產(chǎn)品開發(fā)。這意味著理想的目標市場營銷是很難達到，也未必一定要達到的。一般是從某類產(chǎn)品出發(fā)，分析有哪些不同的顧客群，進而這些顧客的需求、動機、利益追求其他心理特征等，而現(xiàn)實的各種產(chǎn)品的營銷業(yè)績又可逆向地需求市場。所謂市場細分，是指營銷者把一個較大的市場劃分為多個具有不同需求和行為反應(yīng)的市場或顧客群的行為。目標市場選擇，是在選擇了基本業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，一個更為明確的在哪里營銷的基本營銷戰(zhàn)略問題。
（10）成功要求與企業(yè)能力的匹配性分析：尋找一個所熟悉的行業(yè)，分析相應(yīng)的成功要求；同時尋找一個所熟悉的企業(yè)，評價其資源和能力，并且與其經(jīng)營業(yè)績相對照，然后找出問題并分析有關(guān)原因。
[思考題]
（6）界定業(yè)務(wù)領(lǐng)域有何重要意義？你認為應(yīng)用什么標準來界定，為什么？
（7）戰(zhàn)略選擇關(guān)系辨析：從邏輯上說，企業(yè)或投資主體首先要選擇什么業(yè)務(wù)領(lǐng)域或進入什么行業(yè)，然后再在該領(lǐng)域中細分