【正文】 這樣，定位或要在目標(biāo)顧客心目中塑造的形象主體應(yīng)該是一個(gè)多層次的體系。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)以能提供較高讓渡價(jià)值的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，根據(jù)品牌的發(fā)展變化規(guī)律，致力于品牌的建立、推廣、提升、擴(kuò)張等，不斷培育、強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、信賴、有益聯(lián)想和好感等，使顧客能產(chǎn)生不斷重復(fù)購買同一品牌下的各種產(chǎn)品的行為。 80．定位設(shè)想與初始變量之間的關(guān)系隱含著企業(yè)何時(shí)有意識(shí)地為產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位的時(shí)間。市場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)的公眾主要是顧客，顧客主要關(guān)心企業(yè)在那里營(yíng)銷，以及是怎樣營(yíng)銷（包括怎樣生產(chǎn)）的。營(yíng)銷策劃者如果能全面了解在一個(gè)特定行業(yè)中，產(chǎn)品/品牌已有或經(jīng)常使用的抽象特征和語言，那么就比較容易提出定位設(shè)想。98．定位按操作步驟可分為4步。這些印象和評(píng)價(jià)實(shí)際就是它們?cè)谌藗冃哪恐幸褬淞⒌男蜗?，雖然這種形象并不一定是企業(yè)所追求的。這里主要討論三大問題：一是總體市場(chǎng)運(yùn)作目標(biāo)的確定問題；二是要提出包括產(chǎn)品在內(nèi)的營(yíng)銷組合思路，并確定戰(zhàn)略重點(diǎn)；三是品牌形象的外延設(shè)計(jì)，它是超越具體產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)的。 106．市場(chǎng)占有率/利潤(rùn)目標(biāo)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力以及應(yīng)作出的營(yíng)銷投入之間，實(shí)際是一個(gè)互動(dòng)關(guān)系。 110．企業(yè)確定了要用什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場(chǎng)后，必然要進(jìn)一步考慮要用多長(zhǎng)的時(shí)間去達(dá)到一定的市場(chǎng)份額以及其他營(yíng)銷目標(biāo)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略與資源分配應(yīng)該在互動(dòng)中進(jìn)行。其優(yōu)點(diǎn)是：使市場(chǎng)運(yùn)作有了以顧客需求、顧客選擇本質(zhì)為導(dǎo)向的明確方向；明確了三項(xiàng)本質(zhì)功能后，有利于營(yíng)銷要素的協(xié)調(diào)整合?？梢园淹袠I(yè)企業(yè)的一種普遍看法或調(diào)查后得出的平均值作為各要素作用的權(quán)重，企業(yè)也可自己確定。這些形象要素在CIS理論中可以分為行為識(shí)別和視（聽）覺識(shí)別兩大類；在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中可以分為產(chǎn)品、價(jià)格、人事、渠道、廣宣、促銷、公關(guān)等多種營(yíng)銷要素和活動(dòng)。 130．這里主要考慮品牌命名如何去很好解決整合傳播與可能有不同企業(yè)名、品牌名的矛盾。在命名時(shí)，應(yīng)該遵循多個(gè)原則。 12把握定位設(shè)想的基本特征，是指企業(yè)對(duì)一切要明確或不要明確表達(dá)的定位設(shè)想進(jìn)行歸納，提煉出若干基本特征。 120．再次，每一營(yíng)銷要素所起作用的大小取決于要素與有關(guān)功能之間的內(nèi)在聯(lián)系，具有相對(duì)穩(wěn)定的一面。 116．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的互利交換而采用的一整套營(yíng)銷工具。 112．定性的營(yíng)銷戰(zhàn)略和定量的資源分配之間存在緊密聯(lián)系。市場(chǎng)推廣質(zhì)量主要體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌形象是否穩(wěn)定，顧客偏愛度、忠誠度是否較高，是否經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是否能穩(wěn)定甚至不斷提高，品牌形象建立起來以后是否有利于在該品牌名下的其他產(chǎn)品能順利進(jìn)入市場(chǎng)等。每一種目標(biāo)的確定都要考慮許多因素。103．為了順利地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，首先要制定總體市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略，它是指企業(yè)要用怎樣的營(yíng)銷組合打開市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、被市場(chǎng)所接受的總體構(gòu)想與謀劃，這是在定位以后又一承上啟下的戰(zhàn)略決策。 101．一定要注意，最能體現(xiàn)創(chuàng)新能力的是每一策略的具體運(yùn)用，而不是策略本身， 如怎樣的發(fā) 展型策略、怎樣的與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)比的策略更好。衡量定位是否有效的標(biāo)準(zhǔn)可見一般市場(chǎng)營(yíng)銷著作。兩者結(jié)合起來可被稱為差別度。 90．接著要了解定位設(shè)想或形象內(nèi)涵的主要內(nèi)容是什么以及 定位內(nèi)容主要可由哪些形象要素來體現(xiàn)。 79．定位作為塑造產(chǎn)品/品牌形象的戰(zhàn)略行動(dòng)，在定位行動(dòng)的全過程中都將涉及到初始實(shí)際變量（簡(jiǎn)稱初始變量）、設(shè)想變量（也稱定位設(shè)想）、隨后或待調(diào)整的實(shí)際變量（簡(jiǎn)稱實(shí)際變量）、溝通變量以及結(jié)果變量（也稱新的初始變量），這5大變量構(gòu)成了定位戰(zhàn)略的操作體系。75．至于企業(yè)更應(yīng)追求哪一層次的形象或定位，主要取決于他們對(duì)不同層次定位問題之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)、對(duì)營(yíng)銷基本使命的理解，以及不同層次形象主體實(shí)現(xiàn)差別化的可能性。 73．即使只強(qiáng)調(diào)塑造在顧客心目中的市場(chǎng)形象，也實(shí)際存在著多個(gè)定位層次或形象主體。但他們提出的定位實(shí)際是心理定位、廣告定位。假定你所在的企業(yè)要進(jìn)入私家車市場(chǎng)，必定要選擇用什么“汽車”進(jìn)入什么“市場(chǎng)”的問題。從所能利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來說，簡(jiǎn)單分流、特色分流、各種補(bǔ)缺是最大量的。因此，即使面對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)，基本的成功模式至少是因?yàn)樘峁┝耍合嗤淖尪蓛r(jià)值；較高的購買價(jià)值——“質(zhì)量”差別化；特色化的購買價(jià)值——特色差別化 ；較低的購買成本——價(jià)格差別化；其他各種組合差別。
58．怎樣營(yíng)銷很大程度上取決于目標(biāo)市場(chǎng)的具體特點(diǎn)，但此時(shí)只討論一般性問題。
55．在分別考慮各個(gè)市場(chǎng)特征時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)選擇上的各種兩難問題。這需要我們有極強(qiáng)的概括能力和命名能力。推進(jìn)順序可在總體運(yùn)作戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略中討論，這里不再涉及。因此要進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)績(jī)的評(píng)估。
45．在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)者分析后，就可以圍繞企業(yè)可能要選擇的某一市場(chǎng)位置，分析成功要求是什么。競(jìng)爭(zhēng)是分層次的。
40．細(xì)分市場(chǎng)后為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，包括：規(guī)模與前景； 競(jìng)爭(zhēng)者；成功要求； 企業(yè)能力與優(yōu)劣勢(shì)； 可能的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。關(guān)鍵的問題要把調(diào)查到和想象到的各種變數(shù)填入表中，并要善于去粗存精，適當(dāng)求同存異，歸納出符合有效性特征的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
32．市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象和細(xì)分變量問題可參考一般營(yíng)銷著作。這一活動(dòng)有許多重要意義，它主要是為制定后續(xù)的各種營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)服務(wù)的，即為那里營(yíng)銷和怎樣營(yíng)銷的決策服務(wù)，但不可能一次細(xì)分完畢，實(shí)際上這種細(xì)分活動(dòng)如同市場(chǎng)調(diào)查一樣，將貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。
（11）試評(píng)析春蘭進(jìn)入卡車行業(yè)的戰(zhàn)略決策。
26． 然后，根據(jù)這些成功要求來判斷企業(yè)的能力是否與其匹配。企業(yè)能力是一個(gè)由多種能力構(gòu)成的能力體系。由于在一個(gè)行業(yè)/市場(chǎng)中存在多個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)/細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)選擇某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后的具體選擇和成功目標(biāo)也會(huì)有很大差別，這都會(huì)影響到對(duì)匹配程度的認(rèn)定，因此現(xiàn)在的分析是最基本的。
19．首先要考慮市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率，在明確有關(guān)各個(gè)概念之后，市場(chǎng)需求潛量的主要分析方法有：市場(chǎng)積累法、多因數(shù)指數(shù)法、連比法。此時(shí)外部環(huán)境分析的主要目的是：分析、評(píng)價(jià)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；了解、分析對(duì)整個(gè)行業(yè)生存與發(fā)展的基本威脅；分析利用這種機(jī)會(huì)或進(jìn)入這類業(yè)務(wù)領(lǐng)域并進(jìn)行成功運(yùn)作的基本要求。當(dāng)考慮一些社會(huì)目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)時(shí)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇就會(huì)復(fù)雜化。選擇何種戰(zhàn)略方案取決于多種因素，并不存在唯一正確的情況。
8．所謂企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域主要是指用某種生產(chǎn)技術(shù)來滿足某種市場(chǎng)需求的一類生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和相應(yīng)的一類產(chǎn)品和服務(wù)。
5．制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)的思維特征和方法與這樣兩個(gè)問題有關(guān)：一是企業(yè)資源、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者以及其它環(huán)境因素等四大變量的性質(zhì)、特征、變化趨勢(shì)和相互作用的各種關(guān)系，應(yīng)該是營(yíng)銷戰(zhàn)略的思維特征和方法形成的基礎(chǔ)。簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在哪里營(yíng)銷以及如何營(yíng)銷的基本設(shè)想和謀劃。研究市場(chǎng)需求、營(yíng)銷環(huán)境比研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為準(zhǔn)確和全面。
[思考題]
（1）觀念辨析：在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，以競(jìng)爭(zhēng)者為控制職能，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為核心進(jìn)行戰(zhàn)略管理更為合理，還是以顧客/市場(chǎng)為控制職能，以建立長(zhǎng)期互利 的交換能力為核心進(jìn)行戰(zhàn)略管理更為合理？為什么？
（2）舉例分析：請(qǐng)分別舉兩例說明，當(dāng)企業(yè)要進(jìn)行重大營(yíng)銷戰(zhàn)略決策時(shí)，將更多地從顧客市場(chǎng)那里獲取信息并迎合市場(chǎng)需求，或是會(huì)更多地從競(jìng)爭(zhēng)者那里獲取信息并與競(jìng)爭(zhēng)者形成某種關(guān)系。
10．在選擇某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，存在多種選擇方案：是否進(jìn)入某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域或行業(yè)（可從多種角度分類。這里強(qiáng)調(diào)有側(cè)重點(diǎn)的整合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
15．與行業(yè)的長(zhǎng)期吸引力相關(guān)的主要標(biāo)準(zhǔn)/指標(biāo)有： 市場(chǎng)潛量與增長(zhǎng)率；行業(yè)利潤(rùn)水平；與企業(yè)能獲得多大程度上的成功相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)/指標(biāo)是成功的要求與資源、能力的匹配性。同理，此時(shí)企業(yè)也不需要分析與若干特定競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)比的優(yōu)劣勢(shì)。需求收入彈性、生產(chǎn)率上升率、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度或消費(fèi)關(guān)聯(lián)度是評(píng)價(jià)市場(chǎng)前景的主要指標(biāo)。包括企業(yè)的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、市場(chǎng)資產(chǎn)、知識(shí)/信息資本、社會(huì)資本、組織資本和人力資本等。既然應(yīng)以顧客或市場(chǎng)為控制職能、市場(chǎng)營(yíng)銷為綜合性職能，那么我們可從價(jià)值創(chuàng)造過程了解企業(yè)應(yīng)具備的一般能力和資源。
[思考題]
（6）界定業(yè)務(wù)領(lǐng)域有何重要意義？你認(rèn)為應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來界定，為什么？
（7）戰(zhàn)略選擇關(guān)系辨析：從邏輯上說，企業(yè)或投資主體首先要選擇什么業(yè)務(wù)領(lǐng)域或進(jìn)入什么行業(yè)，然后再在