【正文】 品牌定位和品牌推廣能夠提供一些經(jīng)驗教訓。 海爾（或熊貓，長虹，TCL ，可口可樂，蘇寧，新百等）印象分析 （20）請你為今世緣品牌重新定位。 第五章 總體市場運作戰(zhàn)略 102．市場運作過程，是指企業(yè)以目標市場為對象，以產(chǎn)品/品牌定位為依據(jù)，以產(chǎn)品/服務為基本利益載體，以其它營銷要素為手段，與目標顧客實現(xiàn)持續(xù)互利交換的過程。這一過程也可稱為產(chǎn)品品牌定位的體現(xiàn)過程、形象推廣過程和產(chǎn)品銷售過程。103．為了順利地進行市場運作，首先要制定總體市場運作戰(zhàn)略，它是指企業(yè)要用怎樣的營銷組合打開市場、進入市場、被市場所接受的總體構想與謀劃，這是在定位以后又一承上啟下的戰(zhàn)略決策?？傮w市場運作戰(zhàn)略是指超越單個具體產(chǎn)品的市場運作戰(zhàn)略。這里主要討論三大問題：一是總體市場運作目標的確定問題；二是要提出包括產(chǎn)品在內的營銷組合思路，并確定戰(zhàn)略重點；三是品牌形象的外延設計，它是超越具體產(chǎn)品的營銷活動的。在強調品牌營銷時，這項工作應及早進行。 104．企業(yè)通過一定的營銷投入和適當?shù)臓I銷組合，或通過實際的市場運作，是為了達到某種營銷目標，包括品牌形象目標和市場占有率等目標?？傮w市場運作戰(zhàn)略首先要確定運作目標。 105．總體市場運作目標應包括：市場占有率/利潤目標（銷售目標），知名度目標，市場質量目標或要求，而這一切又都有時間上的要求。運作目標的確定也是一種戰(zhàn)略選擇。每一種目標的確定都要考慮許多因素。這些目標對營銷要素組合有影響。 106．市場占有率/利潤目標和產(chǎn)品競爭力、價格競爭力以及應作出的營銷投入之間，實際是一個互動關系。雖然此時難以明確市場占有率和利潤目標，但考慮到這些目標又會對市場運作方式產(chǎn)生某些影響，因而應該有個大致的估計和要求。 107．知名度目標之所以要在這時考慮，而不僅僅是在一般人所理解的在廣告促銷時考慮，主要是因為它也涉及到營銷組合模式和營銷資源的總體分配。存在多種有明顯差別的知名度目標和相應的營銷組合模式，如：低目標—自然緩慢提高型；中目標—自然中速提高型；高目標—廣告快速提高型等。與市場占有率和利潤目標相比，達到某種知名度是比較可控的，因此知名度目標比較容易確定，但要注意知名度也有多個具體指標。 108．產(chǎn)品推廣、形象推廣還應考慮推廣的質量。市場推廣質量主要體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌形象是否穩(wěn)定，顧客偏愛度、忠誠度是否較高，是否經(jīng)得起時間考驗，產(chǎn)品的市場占有率是否能穩(wěn)定甚至不斷提高，品牌形象建立起來以后是否有利于在該品牌名下的其他產(chǎn)品能順利進入市場等。 109．不同的觀念和所要考慮的多個因素，使之企業(yè)在追求推廣質量和追求轟動效應以及市場范圍的兩難選擇中有多種情況，在現(xiàn)實中和在理論上可歸納為多種類型。 110．企業(yè)確定了要用什么產(chǎn)品進入什么市場后，必然要進一步考慮要用多長的時間去達到一定的市場份額以及其他營銷目標。由于速度目標或時間要求會影響營銷組合和投入，特別是影響價格水平、促銷力度和網(wǎng)絡建設速度，而這一切又會影響企業(yè)利潤目標、市場占有率目標。所以速度目標又與利潤、市場占有率等目標相聯(lián)系。 假定企業(yè)要追求長期利潤最大化，那么企業(yè)在考慮了各種影響因素后，就可以確定合適的速度目標。為了獲取最大的長期利潤，速度目標的確定主要取決于決策者對戰(zhàn)略窗口以及如何才能充分利用的估計。 111．提出營銷組合以及戰(zhàn)略重點的思路，主要目的是為了更好配置有限的資源以達到某種營銷目標。 112．定性的營銷戰(zhàn)略和定量的資源分配之間存在緊密聯(lián)系。沒有正確的戰(zhàn)略，就無法進行資源分配；而不考慮資源約束和合理的資源分配，戰(zhàn)略就不可能正確。 營銷戰(zhàn)略與資源分配應該在互動中進行。 113． 資源主要就是在不同產(chǎn)品之間、不同營銷要素之間以及在不同區(qū)域市場之間進行分配 。這些分配，有時在不同經(jīng)營單位之間進行，有時在同一單位內部進行。 114．資源分配所要考慮的主要因素包括：對邊際收益的理解，競爭要素之間的依賴性，投入產(chǎn)出在時間上的依賴性，投入產(chǎn)出的可衡量性，環(huán)境的變化。 115．為了簡化問題，這里只討論一種產(chǎn)品在其營銷活動的全過程中，如何進行營銷組合的問題。這樣就可以按營銷組合的基本思路和重點去配置資源。 116．市場營銷組合是企業(yè)為了實現(xiàn)與目標顧客的互利交換而采用的一整套營銷工具。這里提出在ABB競爭結構下的營銷組合思想。其優(yōu)點是：使市場運作有了以顧客需求、顧客選擇本質為導向的明確方向；明確了三項本質功能后，有利于營銷要素的協(xié)調整合。 117．提出營銷組合及戰(zhàn)略重點的思路的操作步驟和方式是：確定三項本質功能的重點；確定每一本質功能中的重點項目，同時確定實現(xiàn)重點功能的主要營銷要素；進行營銷要素的整合，確定戰(zhàn)略重點；進行資源的模擬分配；（如果在資源分配時發(fā)現(xiàn)嚴重不足，可能就要）重新調整上一層次營銷戰(zhàn)略，并重復同樣步驟。 118．在操作時要注意幾個問題。首先，每一營銷要素的作用會同時發(fā)揮三種本質功能，而每一功能的大小就是多種營銷要素所起作用的累加。這一認識既會大大增加分析的復雜性，但也拓寬了我們的思路。 119．其次，三種本質功能及其具體項目的重要性，既取決于企業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)能力、企業(yè)目標，因而具有特殊性；也取決于行業(yè)的基本特征，因而具有穩(wěn)定性和行業(yè)普遍性；還取決于競爭狀況，因而具有動態(tài)性。 120．再次，每一營銷要素所起作用的大小取決于要素與有關功能之間的內在聯(lián)系，具有相對穩(wěn)定的一面。但由于營銷要素的彈性會有變化，而且每個企業(yè)的認識會有很大差別，因此每一要素作用大小的權重并不固定?？梢园淹袠I(yè)企業(yè)的一種普遍看法或調查后得出的平均值作為各要素作用的權重，企業(yè)也可自己確定。這里假定每一項目的功能被充分實現(xiàn)，評價值為100%，那么每一要素被充分發(fā)揮后，它們的重要性權重之和，就應為1。但企業(yè)期望各要素達到或實際達到的作用，則有波動，而且受外部不可控因素的影響。 121．形象外延設計，是要圍繞著所確定的產(chǎn)品/品牌形象內涵，如何把形象內涵充分體現(xiàn)出來、保持相對的穩(wěn)定性、一致性、最終能塑造出預期的形象。 122．形象外延設計應遵循如下原則：戰(zhàn)略性原則，協(xié)調整合原則，統(tǒng)一與標準化原則，全面性原則，把握關鍵原則，鮮明與個性化原則，社會化原則。 123．形象外延設計的步驟是：把握定位設想的基本特征，確定可能影響形象塑造的要素，確定相關要素傳達定位設想的方式。 12把握定位設想的基本特征，是指企業(yè)對一切要明確或不要明確表達的定位設想進行歸納，提煉出若干基本特征。 125．當企業(yè)提煉出產(chǎn)品/品牌定位的基本特征后，就要確定每個基本特征被決定、被進一步體現(xiàn)的且能被消費者識別的要素。這些形象要素在CIS理論中可以分為行為識別和視（聽）覺識別兩大類；在市場營銷理論中可以分為產(chǎn)品、價格、人事、渠道、廣宣、促銷、公關等多種營銷要素和活動。 126．進一步，企業(yè)應對那些可控、易調整的形象要素進行系統(tǒng)設計。（雖然形象內涵本身也應在現(xiàn)實要素基礎上確定） 127．品牌形象視覺設計是形象外延設計的一個重要組成部分。視覺要素的主要內容有名稱、標志、標語、字體、標準色、音樂與歌曲，以及能夠體現(xiàn)這些基本設計的各種具體事物特征。 128．在視覺設計中，品牌的命名具有重要意義。名稱能發(fā)揮多種功能。在命名時，應該遵循多個原則。 129．企業(yè)的品牌命名決策，包括是否采用品牌，品牌歸誰所有，該品牌的質量水平，建立個別品牌還是統(tǒng)一家族品牌，同一產(chǎn)品采取單一還是多個品牌，品牌是否要延伸，品牌是否要重新定位等多個問題 。 130．這里主要考慮品牌命名如何去很好解決整合傳播與可能有不同企業(yè)名、品牌名的矛盾。解決矛盾的不同方式形成了多種命名模式：二位（或三位）一體模式，品牌中心型模式 ，主、副品牌聯(lián)結型模式和品牌—企業(yè)形象聯(lián)結型模式等。 [思考題] （21）假定你是一家企業(yè)的領導，當你選擇了某一細分市場并明確了定位優(yōu)勢之后，你將會進一步考慮哪些營銷問題？由此，請進一步歸納營銷戰(zhàn)略的決策內容。