【正文】 129．企業(yè)的品牌命名決策，包括是否采用品牌，品牌歸誰所有，該品牌的質(zhì)量水平，建立個別品牌還是統(tǒng)一家族品牌，同一產(chǎn)品采取單一還是多個品牌，品牌是否要延伸，品牌是否要重新定位等多個問題 。 125．當企業(yè)提煉出產(chǎn)品/品牌定位的基本特征后，就要確定每個基本特征被決定、被進一步體現(xiàn)的且能被消費者識別的要素。但由于營銷要素的彈性會有變化，而且每個企業(yè)的認識會有很大差別，因此每一要素作用大小的權(quán)重并不固定。這里提出在ABB競爭結(jié)構(gòu)下的營銷組合思想。沒有正確的戰(zhàn)略，就無法進行資源分配；而不考慮資源約束和合理的資源分配，戰(zhàn)略就不可能正確。 109．不同的觀念和所要考慮的多個因素，使之企業(yè)在追求推廣質(zhì)量和追求轟動效應(yīng)以及市場范圍的兩難選擇中有多種情況，在現(xiàn)實中和在理論上可歸納為多種類型。這些目標對營銷要素組合有影響。總體市場運作戰(zhàn)略是指超越單個具體產(chǎn)品的市場運作戰(zhàn)略。 [思考題] （19）產(chǎn)品品牌形象實證分析：每個消費者都會對一些較為著名的產(chǎn)品品牌有一定了解，一些印象，能夠作出一些評價。 97．定位的步驟按定位層次分，首先是確定企業(yè)理念，進行企業(yè)品牌定位；其次是進行同一產(chǎn)品類別、同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌定位，如果同一類別、同一產(chǎn)品線中具體產(chǎn)品的定位有顯著不同，那么就不宜使用單一的品牌名；最后是為每一具體品牌產(chǎn)品進行定位，此時，最好能同時表明每一具體產(chǎn)品既有來源性的較為抽象的品牌差別，又有特定產(chǎn)品的具體差別。93．美譽度和特色度（尤其是特色度）結(jié)合在一起，構(gòu)成了產(chǎn)品/品牌的具有差別化的基本特征，這些基本特征應(yīng)該比較抽象，能用一些語言表達出來，從而能指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計和廣告宣傳活動等。 91．定位的主要內(nèi)容可以涵蓋企業(yè)形象的所有方面。這意味著定位活動是一個周而復(fù)始的過程。76．一般市場營銷教科書重點討論的是產(chǎn)品營銷而不是品牌營銷。 首先，企業(yè)與顧客交換的內(nèi)涵可以擴大；其次，企業(yè)內(nèi)部各個層次的形象之間是相互聯(lián)系和影響的，在多個方面存在互動關(guān)系。 69．以菲利普如果現(xiàn)在不是僅僅用現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品逆向地細分市場，而是采用一般的市場細分方法，那么要求： 1）找出哪些重要的描述變量 ，這些描述變量最好既能讓營銷者方便地找到目標顧客，而且對行為變量有重大影響。 65．怎樣營銷的基本選擇要考慮很多因素。后4種情況可稱為廣義差別化。它涉及到幾個層次：第一個層次是產(chǎn)品。為此還應(yīng)綜合考慮一些因素，主要是：經(jīng)濟目標在時間上的考慮，即追求短期績效還是長期績效；經(jīng)濟目標的高低，如高額利潤還是僅解決生存；當時的競爭格局，你的競爭姿態(tài)可能引起的變化，競爭格局重新調(diào)整的可能；克服風險、建立壁壘的能力；長期發(fā)展戰(zhàn)略。
53．市場數(shù)量結(jié)構(gòu)特征是指將選擇多少市場以及它們之間的關(guān)系如何。
51．對各細分市場從定性和定量兩方面進行分析評估后，首先能形成在那里營銷的多種方案。
48．銷售量、市場占有率的評估，可以用營銷費用、營銷組合、營銷效率和營銷彈性等數(shù)量指標進行評估。分析方法與前述的方法類似，只是分析更為具體。競爭的激烈程度取決于多種因素。
41．首先要評價各細分市場的規(guī)模與前景。在對行為變量進行細分時一定要注意不同具體變量對制定營銷策略的作用，如果僅是為了確定產(chǎn)品和價格策略，就沒有必要考慮所有可能的變量。
33．在細分時可把顧客特征稱為描述變量，把顧客的需求和利益追求特征稱為行為變量。
30．但要注意市場有多種含義，包括顧客群市場，產(chǎn)品市場，需求市場，區(qū)域市場等。
（12）如果你要進行創(chuàng)業(yè)，請假定在某種情況下，你將會選擇怎樣的業(yè)務(wù)？為什么？
（13）試論對營銷戰(zhàn)略活動以成敗論英雄的態(tài)度的正確性。但只能大致估計，精確的匹配性分析不僅十分困難，而且是形而上學(xué)的。一般說來企業(yè)有多少種活動，就有多少相應(yīng)的能力問題。
23．匹配性分析首先要了解什么是企業(yè)資源和能力。要善于判斷在某種情況下應(yīng)該用什么方法。在邏輯上，由于此時企業(yè)尚不需要立即選擇什么具體產(chǎn)品和細分市場，因而不需要分析具體的市場機會和競爭狀況。如果只考慮經(jīng)濟目標，是為了追求在較長時期內(nèi)的利潤最大化，這樣就要考慮兩個基本問題：第一是該行業(yè)的長期吸引力，平均的看在該行業(yè)中的企業(yè)在作出一定程度的努力之后，在一定時期內(nèi)可能獲得多大的資本/利潤的增長，或經(jīng)濟上的成功。認為戰(zhàn)略決策應(yīng)是十分理性和有準確預(yù)見性的理論，是一種理想。
9．業(yè)務(wù)領(lǐng)域的界定或當企業(yè)進行業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇時，這種層次或經(jīng)營性質(zhì)不能定義過寬，否則就找不到明確的經(jīng)營主線，就無法制定合適的戰(zhàn)略；也不能定義得過于狹窄，否則就會限制企業(yè)的發(fā)展空間。二是正確有效的營銷戰(zhàn)略的各種特征，應(yīng)該是衡量有關(guān)思維特征和方法是否合理的標準，或是它們所要追求的目標。
2．營銷戰(zhàn)略屬于子戰(zhàn)略還是基本戰(zhàn)略，主要取決于是否涉及到長期交換的領(lǐng)域確定和能力的培育問題。
3．以顧客為控制職能、以營銷為綜合性職能，更符合企業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)。營銷戰(zhàn)略的主要思維特征和方法與一般戰(zhàn)略的思維特征和方法類似，如強調(diào)空間上的廣闊性、全面性，時間上的超前性和長期性等，但更強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的一些思維方法。由于不同投資主體或企業(yè)所擁有的資源和眼光不同，他們在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域時在層次或范圍上就會有重大差別。
12．業(yè)務(wù)選擇時涉及到一些戰(zhàn)略營銷觀念，首先要明確基本營銷觀念問題，基本營銷觀念存在三個層次：一般的、行業(yè)的、企業(yè)的；營銷觀念還可以分解為三方面的問題：制定營銷策略的主要依據(jù)，所運用的主要思維方法，以及營銷策略的側(cè)重點。第二是本企業(yè)如果進入該行業(yè)，根據(jù)自身的資源、能力和能動性，能夠獲得多大程度上的成功。 此時內(nèi)部條件分析的主要目的是：分析評價企業(yè)的資源和能力，并進一步判斷這種資源和能力是否與成功要求相匹配。
20．在預(yù)測市場增長率和未來需求時，可以從該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場需求特征、生產(chǎn)技術(shù)特征出發(fā)進行分析。企業(yè)資源是指企業(yè)所具有的、能在一定程度上控制其在生產(chǎn)經(jīng)營過程中投入的有用的有形或無形的投入品?？梢园凑詹ㄌ貎r值鏈中的九種活動來分析企業(yè)有哪些能力問題。
27．這意味著，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇不可能很精確，是否會成功還取決于以后持續(xù)決策和運作的正確性及效率。
（14）不同的戰(zhàn)略營銷觀念有無絕對的對錯？
第三章 市場細分與選擇
28．當戰(zhàn)略決策者擬進入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或行業(yè)的口徑較為寬泛，那么還必須進一步選擇行業(yè)中的某些細分市場，否則無法進入運作層次。不同市場的細分有不同功能。對描述變量的細分目的一是為了確定在那里營銷，二是為細分行為變量服務(wù)。
37．由于市場細分是主觀見自于客觀的一個過程，也是潛在需求的發(fā)現(xiàn)過程，是市場的創(chuàng)造過程，因此，如何根據(jù)企業(yè)的能力和現(xiàn)狀，從一個有創(chuàng)新的視角去進行劃分也很重要。但這首先要注意目標市場的性質(zhì)是什么。企業(yè)當然首先是關(guān)心行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品之間的競爭者，有高度替代性的競爭者，但這有時要努力去識別。同時，企業(yè)在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，進一步選擇某個細分市場或選擇某個市場位置，有關(guān)成功要求就更為明朗，這就涉及到成功要求的連續(xù)性或流動性壁壘問題。同時，應(yīng)該結(jié)合許多定性分析方法。事實上，對細分市場的評估很難精確量化，更多還是定性分析。選擇市場的多少可以稱為廣度特征；各市場之間的關(guān)系包括相關(guān)性特征和連續(xù)性特征。
56．選擇多少市場，要考慮兩方面的問題，一是該行業(yè)的市場特征，二是生產(chǎn)技術(shù)特征。包括將提供的產(chǎn)品數(shù)量、特征和它們之間的關(guān)系（深度、廣度、關(guān)聯(lián)性）；第二個層次是圍繞著產(chǎn)品所作出的營銷組合；第三個層次是關(guān)于企業(yè)如何贏得市場的基本設(shè)想，也被稱為定位優(yōu)勢，這里把它稱為成功模式。從企業(yè)整體看，多樣化也是一種成功模式，它通常是與特色差別化相結(jié)合的。用多少產(chǎn)品以及整體營銷組合是否要采取差異化，這一問題與選擇多少市場的問題具有對應(yīng)關(guān)系，因而所要考慮的因素很相似，但要注意產(chǎn)品、營銷組合和單一細分市場之間不存在固定關(guān)系。 2）找出哪些重要的行為變量，這些行為變量能明顯反映對產(chǎn)品特征與價格的追求，從而幫助企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品、確定價格。科特勒為代表的現(xiàn)代營銷學(xué)者則強調(diào)實際定位，認為首先應(yīng)確定有實際意義的產(chǎn)品差別化，然后才是進行有傳播意義的產(chǎn)品定位，最終塑造出某種產(chǎn)品形象。