【正文】 15 / 15市場營銷戰(zhàn)略（1~5章）內(nèi)容摘要
第一章 市場營銷戰(zhàn)略導(dǎo)論
1．狹義的營銷戰(zhàn)略是指體現(xiàn)在市場營銷全過程中的帶有全局性、長遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃。廣義的營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)管理當(dāng)局為了實(shí)現(xiàn)與顧客的長期互利交換而作出的帶有全局性、長遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃。簡單地說，營銷戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設(shè)想和謀劃。
2．營銷戰(zhàn)略屬于子戰(zhàn)略還是基本戰(zhàn)略，主要取決于是否涉及到長期交換的領(lǐng)域確定和能力的培育問題。
3．以顧客為控制職能、以營銷為綜合性職能，更符合企業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)。研究市場需求、營銷環(huán)境比研究競爭環(huán)境更為準(zhǔn)確和全面。企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵是要能正確識(shí)別和選擇市場，根據(jù)差別化的市場開展目標(biāo)市場營銷以適應(yīng)市場；當(dāng)在較為同質(zhì)的市場上要與眾多同類競爭者競爭時(shí)，要比競爭者能提供更大的顧客價(jià)值才成了關(guān)鍵；當(dāng)市場將發(fā)生重大變化時(shí)，只著眼于業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)就可能會(huì)犯“競爭近視癥”，適應(yīng)市場的根本變化才是出路。根據(jù)市場變化來調(diào)整企業(yè)資源，培育新的、從而也是持續(xù)的交換能力，是營銷戰(zhàn)略的深層次問題。
4．營銷戰(zhàn)略的主體內(nèi)容涉及到市場確認(rèn)，市場形象確認(rèn)，總體市場運(yùn)作戰(zhàn)略，主要營銷要素戰(zhàn)略，制定綜合營銷計(jì)劃，品牌提升與產(chǎn)品擴(kuò)展等發(fā)展戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略調(diào)整等多個(gè)戰(zhàn)略決策問題。營銷戰(zhàn)略管理過程同樣包括戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制四個(gè)階段。
5．制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略時(shí)的思維特征和方法與這樣兩個(gè)問題有關(guān)：一是企業(yè)資源、顧客需求、競爭者以及其它環(huán)境因素等四大變量的性質(zhì)、特征、變化趨勢(shì)和相互作用的各種關(guān)系，應(yīng)該是營銷戰(zhàn)略的思維特征和方法形成的基礎(chǔ)。二是正確有效的營銷戰(zhàn)略的各種特征，應(yīng)該是衡量有關(guān)思維特征和方法是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，或是它們所要追求的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略的主要思維特征和方法與一般戰(zhàn)略的思維特征和方法類似，如強(qiáng)調(diào)空間上的廣闊性、全面性，時(shí)間上的超前性和長期性等，但更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的一些思維方法。
[思考題]
（1）觀念辨析：在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，以競爭者為控制職能，以建立競爭優(yōu)勢(shì)為核心進(jìn)行戰(zhàn)略管理更為合理，還是以顧客/市場為控制職能，以建立長期互利 的交換能力為核心進(jìn)行戰(zhàn)略管理更為合理？為什么？
（2）舉例分析：請(qǐng)分別舉兩例說明，當(dāng)企業(yè)要進(jìn)行重大營銷戰(zhàn)略決策時(shí)，將更多地從顧客市場那里獲取信息并迎合市場需求，或是會(huì)更多地從競爭者那里獲取信息并與競爭者形成某種關(guān)系。
（3）進(jìn)一步說，在營銷決策的全過程中，是否存在有的要強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，有的要強(qiáng)調(diào)競爭導(dǎo)向的問題？
（4）如果你曾經(jīng)參與或聽說過某企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程，請(qǐng)把實(shí)際情況記錄下來，并進(jìn)一步分析歸納其原因以及是否合理。
（5）試評(píng)價(jià)上述兩種營銷決策（另一種是在產(chǎn)品開發(fā)后進(jìn)行市場分析、選擇和定位）的邏輯過程和內(nèi)容是否合理，并嘗試提出改進(jìn)建議。
第二章 企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇
6．業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇既是企業(yè)的主要總體戰(zhàn)略，也是營銷戰(zhàn)略的首要問題。
7．進(jìn)入某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既可能是一種由粗到細(xì)的理性選擇，也可能由一些偶然、特殊的原因而進(jìn)入，甚至還是一種非理性的選擇。
8．所謂企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或經(jīng)營領(lǐng)域主要是指用某種生產(chǎn)技術(shù)來滿足某種市場需求的一類生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和相應(yīng)的一類產(chǎn)品和服務(wù)。
9．業(yè)務(wù)領(lǐng)域的界定或當(dāng)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇時(shí)，這種層次或經(jīng)營性質(zhì)不能定義過寬，否則就找不到明確的經(jīng)營主線，就無法制定合適的戰(zhàn)略；也不能定義得過于狹窄，否則就會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展空間。由于不同投資主體或企業(yè)所擁有的資源和眼光不同，他們?cè)谶x擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)在層次或范圍上就會(huì)有重大差別。
10．在選擇某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，存在多種選擇方案：是否進(jìn)入某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域或行業(yè)（可從多種角度分類。目標(biāo)市場選擇也涉及到類似問題，為避免重復(fù)，此問題將在后面討論），進(jìn)入，或不進(jìn)入；何時(shí)進(jìn)入，立即進(jìn)入，或在未來適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)入；選擇一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，進(jìn)一步還存在進(jìn)入姿態(tài)戰(zhàn)略的選擇，包括進(jìn)入的深度和廣度兩種情況，各有三種類型。
11．影響方案選擇，特別是影響進(jìn)入姿態(tài)戰(zhàn)略選擇的主要因素有：根本目標(biāo)，戰(zhàn)略窗口，機(jī)會(huì)成本，對(duì)未來把握程度的估計(jì)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與理念，資源總量。其中戰(zhàn)略窗口的概念十分有用。這里把戰(zhàn)略窗口定義為行業(yè)（或市場）吸引力、企業(yè)能力、成功要求因其匹配而形成的進(jìn)入機(jī)會(huì)，它有一大小和變化的問題。選擇何種戰(zhàn)略方案取決于多種因素，并不存在唯一正確的情況。認(rèn)為戰(zhàn)略決策應(yīng)是十分理性和有準(zhǔn)確預(yù)見性的理論，是一種理想。
12．業(yè)務(wù)選擇時(shí)涉及到一些戰(zhàn)略營銷觀念，首先要明確基本營銷觀念問題，基本營銷觀念存在三個(gè)層次：一般的、行業(yè)的、企業(yè)的；營銷觀念還可以分解為三方面的問題：制定營銷策略的主要依據(jù)，所運(yùn)用的主要思維方法，以及營銷策略的側(cè)重點(diǎn)。這里強(qiáng)調(diào)有側(cè)重點(diǎn)的整合市場營銷觀念。
13．業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇時(shí)的戰(zhàn)略營銷觀念的差別主要是體現(xiàn)在選擇時(shí)所考慮的主要依據(jù)，以及所要追求的目標(biāo)上。存在多種觀念和實(shí)際做法：機(jī)會(huì)導(dǎo)向型，能力導(dǎo)向型，雙重導(dǎo)向型，前瞻型。業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇，實(shí)質(zhì)是戰(zhàn)略決策者要在盡可能高的長期利潤額與盡可能低的風(fēng)險(xiǎn)之間取得某種平衡。
14．選擇何種業(yè)務(wù)領(lǐng)域，首先要考慮選擇的目標(biāo)。當(dāng)考慮一些社會(huì)目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)時(shí)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇就會(huì)復(fù)雜化。如果只考慮經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，是為了追求在較長時(shí)期內(nèi)的利潤最大化，這樣就要考慮兩個(gè)基本問題：第一是該行業(yè)的長期吸引力，平均的看在該行業(yè)中的企業(yè)在作出一定程度的努力之后，在一定時(shí)期內(nèi)可能獲得多大的資本/利潤的增長，或經(jīng)濟(jì)上的成功。第二是本企業(yè)如果進(jìn)入該行業(yè)，根據(jù)自身的資源、能力和能動(dòng)性，能夠獲得多大程度上的成功。
15．與行業(yè)的長期吸引力相關(guān)的主要標(biāo)準(zhǔn)/指標(biāo)有： 市場潛量與增長率；行業(yè)利潤水平；與企業(yè)能獲得多大程度上的成功相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)/指標(biāo)是成功的要求與資源、能力的匹配性。這樣，選擇的標(biāo)準(zhǔn)也就是市場機(jī)會(huì)或市場吸引力、企業(yè)能力和成功要求三者之間的匹配性，實(shí)際仍然是戰(zhàn)略窗口問題，它將影響在那里營銷的基本戰(zhàn)略選擇。
16．但是在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，并不總能獲得理想的匹配關(guān)系。這樣，投資主體在考慮三者的匹配性時(shí)，就有上述不同的觀念和實(shí)際做法（13）。
17．為了衡時(shí)某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否符合上述標(biāo)準(zhǔn)以及達(dá)到何種水平，就必須進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。此時(shí)外部環(huán)境分析的主要目的是：分析、評(píng)價(jià)行業(yè)市場機(jī)會(huì)；了解、分析對(duì)整個(gè)行業(yè)生存與發(fā)展的基本威脅；分析利用這種機(jī)會(huì)或進(jìn)入這類業(yè)務(wù)領(lǐng)域并進(jìn)行成功運(yùn)作的基本要求。在邏輯上，由于此時(shí)企業(yè)尚不需要立即選擇什么具體產(chǎn)品和細(xì)分市場，因而不需要分析具體的市場機(jī)會(huì)和競爭狀況。 此時(shí)內(nèi)部條件分析的主要目的是：分析評(píng)價(jià)企業(yè)的資源和能力，并進(jìn)一步判斷這種資源和能力是否與成功要求相匹配。同理，此時(shí)企業(yè)也不需要分析與若干特定競爭者相對(duì)比的優(yōu)劣勢(shì)。
18．環(huán)境分析有兩個(gè)角度。一種角度是，分別對(duì)各種環(huán)境因素進(jìn)行分析，了解其現(xiàn)狀、預(yù)測其趨勢(shì)、判斷它們對(duì)各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域的影響，特別是判斷對(duì)某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域而言的環(huán)境中的SWOT因素，最后判斷某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否符合前述選擇標(biāo)準(zhǔn)。另一種角度是：從現(xiàn)實(shí)的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā)，根據(jù)前述的選擇標(biāo)準(zhǔn)，通過環(huán)境分析然后對(duì)各個(gè)、某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否符合上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷。從現(xiàn)實(shí)的某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā)來進(jìn)行環(huán)境分析，可能更為恰當(dāng)。
19．首先要考慮市場容量和增長率，在明確有關(guān)各個(gè)概念之后，市場需求潛量的主要分析方法有：市場積累法、多因數(shù)指數(shù)法、連比法。要善于判斷在某種情況下應(yīng)該用什么方法。
20．在預(yù)測市場增長率和未來需求時(shí)，可以從該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場需求特征、生產(chǎn)技術(shù)特征出發(fā)進(jìn)行分析。需求收入彈性、生產(chǎn)率上升率、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度或消費(fèi)關(guān)聯(lián)度是評(píng)價(jià)市場前景的主要指標(biāo)。在影響需求的主要變量基本不變的情況下，趨勢(shì)分析法也可以使用。
21．對(duì)行業(yè)平均或潛在利潤水平的分析，要考慮更多的社會(huì)主體是如何影響成本與價(jià)格的，而不僅是五種競爭力量；要注意影響利潤水平的行內(nèi)競爭者采取的主要競爭方式不易準(zhǔn)確把握；影響利潤水平的許多客觀因素也經(jīng)常會(huì)發(fā)生戲劇性變化。
22．成功要求及與企業(yè)能力匹配性的分析比較復(fù)雜。匹配性分析涉及到三個(gè)問題：