【正文】 分析在所要選擇的行業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的成功要求，即是否能進(jìn)入并成功運(yùn)作所需要的資源和能力；分析企業(yè)自身的資源和能力；最后進(jìn)行匹配程度分析。由于在一個(gè)行業(yè)/市場中存在多個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)/細(xì)分市場，企業(yè)選擇某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后的具體選擇和成功目標(biāo)也會有很大差別，這都會影響到對匹配程度的認(rèn)定，因此現(xiàn)在的分析是最基本的。
23．匹配性分析首先要了解什么是企業(yè)資源和能力。企業(yè)資源是指企業(yè)所具有的、能在一定程度上控制其在生產(chǎn)經(jīng)營過程中投入的有用的有形或無形的投入品。包括企業(yè)的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、市場資產(chǎn)、知識/信息資本、社會資本、組織資本和人力資本等。企業(yè)能力主要表現(xiàn)為企業(yè)作為整體是否可能有效地培育、配置和利用各種資源，使企業(yè)能持續(xù)穩(wěn)定地贏利和發(fā)展。與個(gè)體的（心理）能力相類似，企業(yè)能力是指企業(yè)資源及其有機(jī)結(jié)合所具有的內(nèi)在動(dòng)力特征。它既與資源有關(guān)，又會通過活動(dòng)和績效表現(xiàn)出來。
24．企業(yè)活動(dòng)內(nèi)容的多樣性要求投入多種資源、要求有多種能力。企業(yè)能力是一個(gè)由多種能力構(gòu)成的能力體系。一般說來企業(yè)有多少種活動(dòng)，就有多少相應(yīng)的能力問題?？梢园凑詹ㄌ貎r(jià)值鏈中的九種活動(dòng)來分析企業(yè)有哪些能力問題。既然應(yīng)以顧客或市場為控制職能、市場營銷為綜合性職能，那么我們可從價(jià)值創(chuàng)造過程了解企業(yè)應(yīng)具備的一般能力和資源。
25．這里的重點(diǎn)是分析進(jìn)入某一行業(yè)的成功要求?；静襟E是：分析該行業(yè)一般市場的消費(fèi)特點(diǎn)，分析該行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)特征，分析該行業(yè)的競爭狀況，分析宏觀環(huán)境的各種限制，最后進(jìn)行綜合分析，歸納出成功要求。在綜合分析時(shí)，應(yīng)圍繞著顧客選擇本質(zhì)，價(jià)值創(chuàng)造與交換的三種基本活動(dòng)與能力進(jìn)行。也可主要只以市場需求為主要導(dǎo)向進(jìn)行分析歸納，其他因素可以在這一分析過程中考慮。
26． 然后，根據(jù)這些成功要求來判斷企業(yè)的能力是否與其匹配。但只能大致估計(jì)，精確的匹配性分析不僅十分困難，而且是形而上學(xué)的。
27．這意味著，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇不可能很精確，是否會成功還取決于以后持續(xù)決策和運(yùn)作的正確性及效率。
[思考題]
（6）界定業(yè)務(wù)領(lǐng)域有何重要意義？你認(rèn)為應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來界定，為什么？
（7）戰(zhàn)略選擇關(guān)系辨析：從邏輯上說，企業(yè)或投資主體首先要選擇什么業(yè)務(wù)領(lǐng)域或進(jìn)入什么行業(yè)，然后再在該領(lǐng)域中細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。但在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)是在看準(zhǔn)了某個(gè)目標(biāo)市場、某個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)之后才下決心進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的。這兩種層次的戰(zhàn)略選擇都要求企業(yè)能力、市場吸引力和成功要求相匹配。問：
兩種不同的選擇順序各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)應(yīng)該在何種情況下采用第一（或第二種）順序？
（8）市場需求增長預(yù)測：汽車市場前景預(yù)測（或住房市場前景、摩托車市場前景等，選擇一個(gè)）
（9）行業(yè)利潤率分析：手機(jī)產(chǎn)品當(dāng)前平均利潤和利潤潛力分析（也可選擇房地產(chǎn)、咨詢、旅行社等行業(yè)）。
（10）成功要求與企業(yè)能力的匹配性分析：尋找一個(gè)所熟悉的行業(yè)，分析相應(yīng)的成功要求；同時(shí)尋找一個(gè)所熟悉的企業(yè)，評價(jià)其資源和能力，并且與其經(jīng)營業(yè)績相對照，然后找出問題并分析有關(guān)原因。
（11）試評析春蘭進(jìn)入卡車行業(yè)的戰(zhàn)略決策。
（12）如果你要進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，請假定在某種情況下，你將會選擇怎樣的業(yè)務(wù)？為什么？
（13）試論對營銷戰(zhàn)略活動(dòng)以成敗論英雄的態(tài)度的正確性。
（14）不同的戰(zhàn)略營銷觀念有無絕對的對錯(cuò)？
第三章 市場細(xì)分與選擇
28．當(dāng)戰(zhàn)略決策者擬進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或行業(yè)的口徑較為寬泛，那么還必須進(jìn)一步選擇行業(yè)中的某些細(xì)分市場，否則無法進(jìn)入運(yùn)作層次。目標(biāo)市場選擇，是在選擇了基本業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，一個(gè)更為明確的在哪里營銷的基本營銷戰(zhàn)略問題。在許多情況下，投資主體是看準(zhǔn)了某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域才下決心進(jìn)入的。企業(yè)如能同時(shí)正確進(jìn)行兩個(gè)層次的市場確認(rèn)，才能把長期和現(xiàn)實(shí)很好結(jié)合起來。
29．為此，就要進(jìn)行市場細(xì)分與識別未滿足需求。所謂市場細(xì)分，是指營銷者把一個(gè)較大的市場劃分為多個(gè)具有不同需求和行為反應(yīng)的市場或顧客群的行為。這一活動(dòng)有許多重要意義，它主要是為制定后續(xù)的各種營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)服務(wù)的，即為那里營銷和怎樣營銷的決策服務(wù)，但不可能一次細(xì)分完畢，實(shí)際上這種細(xì)分活動(dòng)如同市場調(diào)查一樣，將貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。
30．但要注意市場有多種含義，包括顧客群市場，產(chǎn)品市場，需求市場，區(qū)域市場等。不同市場的細(xì)分有不同功能。一般是從某類產(chǎn)品出發(fā)，分析有哪些不同的顧客群，進(jìn)而這些顧客的需求、動(dòng)機(jī)、利益追求其他心理特征等，而現(xiàn)實(shí)的各種產(chǎn)品的營銷業(yè)績又可逆向地需求市場。區(qū)域市場的細(xì)分更應(yīng)關(guān)注需求總量和其他特征。
31．市場細(xì)分活動(dòng)雖然重要，但也不能過于推崇市場細(xì)分與選擇的意義。經(jīng)常遇到的問題是：市場有多種含義，市場細(xì)分的重點(diǎn)是什么？不同顧客的需求與行為是否有明顯差異，不同顧客群是否能被明確區(qū)隔？不同顧客的需求與行為的分布和穩(wěn)定性如何？在影響市場需求的多種因素中，如果企業(yè)的營銷因素也能發(fā)揮重大影響，撇開營銷因素影響的市場細(xì)分還有多大意義？等等。這意味著理想的目標(biāo)市場營銷是很難達(dá)到，也未必一定要達(dá)到的。
32．市場細(xì)分的對象和細(xì)分變量問題可參考一般營銷著作。
33．在細(xì)分時(shí)可把顧客特征稱為描述變量，把顧客的需求和利益追求特征稱為行為變量。對描述變量的細(xì)分目的一是為了確定在那里營銷，二是為細(xì)分行為變量服務(wù)。細(xì)分行為變量的目的主要是為了確定怎樣營銷，特別是產(chǎn)品開發(fā)。行為變量細(xì)分方法主要有三種：自變量分析法，市場調(diào)查法或直接認(rèn)定法，營銷活動(dòng)、業(yè)績、顧客行為逆推法。
34．一個(gè)很重要的問題是，描述變量與行為變量之間有多種對應(yīng)關(guān)系，這就使得精確的目標(biāo)市場營銷不一定存在。
35．市場細(xì)分的結(jié)果應(yīng)該考慮三種情況：無約束條件下分布狀況，約束條件下的分布狀況，在營銷刺激下的分布狀況的可能變化。
36．顧客市場細(xì)分的主要方式分為6步。關(guān)鍵的問題要把調(diào)查到和想象到的各種變數(shù)填入表中，并要善于去粗存精，適當(dāng)求同存異，歸納出符合有效性特征的多個(gè)細(xì)分市場。在對行為變量進(jìn)行細(xì)分時(shí)一定要注意不同具體變量對制定營銷策略的作用，如果僅是為了確定產(chǎn)品和價(jià)格策略，就沒有必要考慮所有可能的變量。
37．由于市場細(xì)分是主觀見自于客觀的一個(gè)過程，也是潛在需求的發(fā)現(xiàn)過程，是市場的創(chuàng)造過程，因此，如何根據(jù)企業(yè)的能力和現(xiàn)狀，從一個(gè)有創(chuàng)新的視角去進(jìn)行劃分也很重要。
38．由于區(qū)域市場的選擇與渠道建設(shè)、廣告活動(dòng)的關(guān)系也很密切，涉及到營銷資源的分配，因而具有很強(qiáng)的實(shí)際意義。兩個(gè)市場的細(xì)分應(yīng)該融合在一起。
39．為了能尋找、進(jìn)入未被其他競爭者注意到的、并且有前途的新市場，就必須去發(fā)現(xiàn)、識別未被滿足的市場需求。這一工作與市場細(xì)分有所區(qū)別，而與新產(chǎn)品開發(fā)有密切關(guān)系。可在其它書籍中掌握有關(guān)方法。
40．細(xì)分市場后為了選擇目標(biāo)市場，要評估各細(xì)分市場，包括：規(guī)模與前景； 競爭者；成功要求； 企業(yè)能力與優(yōu)劣勢； 可能的營銷業(yè)績。
41．首先要評價(jià)各細(xì)分市場的規(guī)模與前景。但這首先要注意目標(biāo)市場的性質(zhì)是什么。存在三種情況：著眼于某種需求的細(xì)分市場，著眼于某種顧客群的細(xì)分市場，著眼于特定需求——特定顧客群的細(xì)分市場。
42．細(xì)分市場的規(guī)模與前景的測量比行業(yè)市場的規(guī)模與前景的測量更為困難。雖然也能用前述的市場積累法、連比法等，但由于細(xì)分市場的邊界更不清晰，顧客尋求多樣化的現(xiàn)象更為明顯，細(xì)微的需求變化更不容易把握，因此要更多地使用概率方法。
43．其次是要分析競爭者。爭奪顧客的競爭者是十分廣泛的。競爭是分層次的。競爭的激烈程度取決于多種因素。企業(yè)當(dāng)然首先是關(guān)心行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品之間的競爭者，有高度替代性的競爭者，但這有時(shí)要努力去識別。
44．進(jìn)一步還要了解主要競爭企業(yè)和競爭品牌的位置。具有某些類似特征或位置的競爭者構(gòu)成一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。可以用不同特征和方式來劃分表達(dá)。企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特征和某種競爭需要來選擇若干特征進(jìn)行劃分。從營銷角度看，企業(yè)更關(guān)心競爭產(chǎn)品品牌的位置，用市場形象和市場實(shí)際結(jié)果兩種特征來劃分戰(zhàn)略集團(tuán)或品牌群，更具有 綜合性，能夠反映各市場位置的吸引