【正文】 購買決策的人 n 決策者：決定是否買、如何買、哪里買的人 n 購買者：實際采取購買行為的人 n 使用者：實際消費或使用產(chǎn)品的人 購買行為類型根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和對品牌選擇的差異程度，把生活資料商品的消費者的購買分成四個類型： 252。 復(fù)雜的購買行為（品牌差異大、高度介入）252。 減少失調(diào)的購買行為（品牌差異小、高度介入）252。 習(xí)慣性的購買行為（品牌差異小、低度介入）252。 尋找品牌的購買行為（品牌差異大、低度介入）購買決策過程第一、對需求的認識 第二、信息收集 第三、可供選擇方案的評價第四、購買決策第五、購買后行為 第三節(jié) 生產(chǎn)者市場分析一、生產(chǎn)者市場的特點252。 購買者少、地域上集中：銷售渠道短、中間商比較少252。 購買量大、購買次數(shù)少：大的包裝容量252。 派生需求：在對市場分析時應(yīng)注意相關(guān)生活資料市場的變化252。 需求彈性比較?。簝r格策略的作用比較小252。 需求的波動性比較大：應(yīng)實行品種和市場的多樣化以分散經(jīng)營風(fēng)險252。 專家性購買：營銷活動過程中要注重商品的質(zhì)量、性能、信譽等252。 影響購買的人多：采取協(xié)同作戰(zhàn)的策略，人員推銷的作用比較大二、影響生產(chǎn)者市場的因素購買者數(shù)量：企業(yè)的數(shù)量、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的經(jīng)營管理水平購買能力：（1）從宏觀方面看，國家的經(jīng)濟狀況和經(jīng)濟實力（2）從微觀方面看，企業(yè)的財務(wù)狀況盈利能力購買動機：國家的方針政策（產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟政策）、經(jīng)濟的發(fā)展速度與發(fā)展水平、企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展情況、更新改造、擴大生產(chǎn)規(guī)模三、生產(chǎn)者市場購買者的購買模式誰購買(1)新購置：新顧客買新產(chǎn)品(2)老顧客買新產(chǎn)品（提出新的要求）(3)單純性的重復(fù)購置：老顧客買老產(chǎn)品誰參與購買決策過程提議者：在許多場合，往往就是使用者影響者：如技術(shù)人員、財務(wù)人員等決定者：有權(quán)決定產(chǎn)品要求和（或）供應(yīng)商的人購買者：有權(quán)選擇賣主和進行交易談判，在復(fù)雜的、大型的購買過程中，往往包括組織中的高層管理者、技術(shù)人員、財務(wù)人員等各方人員生產(chǎn)資料市場購買者的購買決策過程需求的產(chǎn)生：內(nèi)的刺激、外在刺激總需求說明：購買者確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量。尋找供應(yīng)商：電話簿、交易指南、貿(mào)易展銷會、其他公司介紹、老關(guān)系、供應(yīng)商應(yīng)通過有效的促銷活動使之列入名錄中。征求供應(yīng)建議書：購買者邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。供應(yīng)商的選擇：根據(jù)供應(yīng)建議書，采購商還會就供應(yīng)商的技術(shù)能力、財務(wù)能力、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性、服務(wù)能力等對供應(yīng)商進行評價，以確定自己產(chǎn)品的供應(yīng)商?？冃гu價:采購者會對各供應(yīng)商的績效進行評價。這種評價的結(jié)果可能會引起采購者繼續(xù)向供應(yīng)商購買產(chǎn)品，也可能引起他們修正或停止向該供應(yīng)商采購。第四節(jié) 企業(yè)市場競爭分析一、行業(yè)競爭分析行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。根據(jù)相互替代的程度，可以是行業(yè)競爭，也可以是品牌競爭。行業(yè)分析的內(nèi)容：⑴ 分析行業(yè)銷售商的數(shù)量及相互間的差別程度（競爭結(jié)構(gòu)分析）⑵ 分析行業(yè)的進入障礙⑶ 分析行業(yè)的退出障礙⑷ 成本結(jié)構(gòu)⑸ 縱向一體化 ⑹ 全球經(jīng)營二、市場競爭分析行業(yè)分析是從生產(chǎn)同類產(chǎn)品的角度看各個企業(yè)之間的競爭，而市場競爭分析則是對滿足或服務(wù)于相同顧客的企業(yè)之間的競爭進行分析。市場競爭的觀念有利于開闊企業(yè)的視野，使企業(yè)看到更多的、實際和潛在的市場競爭，以制定出更長遠的戰(zhàn)略性計劃 三、辨別競爭對手的戰(zhàn)略企業(yè)最直接的競爭對手是那些在相同的目標(biāo)市場推行相同的戰(zhàn)略的企業(yè)。企業(yè)可以采取的相應(yīng)戰(zhàn)略為：發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、市場覆蓋戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略。四、了解競爭者的目標(biāo)競爭者的目標(biāo)一般包括以下幾種：利潤、市場份額增長、技術(shù)領(lǐng)先以及服務(wù)領(lǐng)先等。五、評估競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的優(yōu)勢與劣勢決定了他們是否能有效的執(zhí)行其經(jīng)營戰(zhàn)略和達到經(jīng)營目標(biāo)，也決定了企業(yè)如何有效地選擇目標(biāo)市場和提高自己的競爭能力。 六、評估競爭者的反應(yīng)企業(yè)不但要了解競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，還必須了解競爭對手可能的反應(yīng)模式。從容型競爭者：即對對手的行動沒有反應(yīng)，或反應(yīng)不強烈。原因可能是：選擇型競爭者： 可能只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其它類型的攻擊則無動于衷。 兇狠型競爭者： 這種類型的競爭者對所有的進攻都會做出迅速而強烈的反應(yīng)。隨機型競爭者： 這種競爭者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式七、選擇競爭者以便進攻或回避好的競爭者的存在會產(chǎn)生各種戰(zhàn)略利益：增加競爭優(yōu)勢、改善現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、援助市場開發(fā)、阻止進入。 好的競爭者的標(biāo)準(zhǔn)：有信用和活力、有明顯的、自知的弱點、通曉規(guī)則、有現(xiàn)實的假定、有成本方面的知識、有自我節(jié)制的戰(zhàn)略概念、有可協(xié)調(diào)的目標(biāo)。選擇與哪個競爭對手進行競爭：（1）強競爭者與弱競爭者：選擇弱的競爭對手可以減少企業(yè)在競爭中所需花費的時間和費用，但也可能會影響企業(yè)自身的能力和水平的提高。 （2）近競爭者與遠競爭者：企業(yè)可能選擇近的競爭對手開展進攻行動以減少直接競爭的威脅，結(jié)果可能會引來與之競爭的更難對付的競爭對手。（3）好競爭者與壞競爭者：企業(yè)應(yīng)選擇壞競爭者作為企業(yè)進攻的對象。 在選擇競爭者時應(yīng)注意避免出現(xiàn)的錯誤： （1）錯誤地區(qū)分好競爭者與壞競爭者。（2）把競爭者逼上絕路，其結(jié)果可能會把好的競爭者變成壞競爭者。（3）市場追隨者盲目向市場領(lǐng)導(dǎo)者進攻，結(jié)果會損害自己已經(jīng)取得的有利地位。（4）進入壞競爭者太多的產(chǎn)業(yè)。第三章 市場營銷戰(zhàn)略決策第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的制定過程一、市場營銷戰(zhàn)略的概念（一） 關(guān)于戰(zhàn)略的幾種定義： …… 一個企業(yè)基本的長期目標(biāo)和目的的確定，以及為實現(xiàn)此目標(biāo)所必須采取的行動和對資源的分配” －－艾爾弗雷德? 錢德勒 “…… 由目的、目標(biāo)以及為實現(xiàn)這些目標(biāo)而采取的主要政策、計劃組成的模式，該模式?jīng)Q定了公司處于或應(yīng)該處于何種行業(yè)，以及公司屬于或應(yīng)該屬于何種類型。” －－肯尼斯? 安德魯斯“……它決定公司業(yè)務(wù)活動的框架并對協(xié)調(diào)活動提供指導(dǎo)，以使公司能應(yīng)付并影響不斷變化的環(huán)境。戰(zhàn)略將公司偏愛的環(huán)境和它希望成為的組織類型結(jié)合起來。” －－伊丹敬之（二） 上面定義的表述都強調(diào)了：長期目標(biāo)－－制定戰(zhàn)略所追求的目的。主要政策和主要計劃－－戰(zhàn)略即企業(yè)所進行的一種重大決策。這種決策決定了企業(yè)對實現(xiàn)目標(biāo)的資源的運用，也決定了企業(yè)的成功與失敗?！澳繕?biāo)模式”和“企業(yè)業(yè)務(wù)活動的框架” －－戰(zhàn)略一旦確定，就決定了企業(yè)內(nèi)部各方的行為，即行為的一致性，而且，戰(zhàn)略一旦確定，就不能輕易改變?！按_定了企業(yè)屬于什么類型”－－說明戰(zhàn)略決定了企業(yè)的競爭個性。即表明了組織成員對在競爭的環(huán)境中如何開展有效的競爭活動的共同理解。（三