市場營銷戰(zhàn)略決策(已修改)
2025-06-09 00:01 本頁面
【正文】 市場營銷學(xué)一、學(xué)習(xí)目的：通過本課程的學(xué)習(xí)，樹立正確的市場營銷觀念，掌握市場分析的原理與方法；能正確地運(yùn)用市場營銷策略來開展市場營銷活動。二、教材與參考書：教材：《市場營銷導(dǎo)論》[美]菲利普科特勒著，華夏出版社出版《市場營銷管理（亞洲版）》，[美]菲利普．科特勒著，中國人民大學(xué)出版社出版《競爭戰(zhàn)略》，邁克爾．波特著，華夏出版社出版《競爭優(yōu)勢》，邁克爾．波特著，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版《市場營銷學(xué)》，[英]弗朗西斯布拉星頓、史蒂芬佩提特著，廣西師范大學(xué)出版社出版第一章 概論市場營銷、市場營銷觀念、市場營銷的基本職能、顧客讓渡價值、市場營銷組合、市場營銷環(huán)境第二章 市場分析市場的概念、市場的分類、各類市場的特點(diǎn)、影響市場的因素分析第三章 市場營銷戰(zhàn)略決策市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略的制定過程、市場營銷戰(zhàn)略類型第四章 市場細(xì)分化與目標(biāo)市場策略市場細(xì)分化的概念與意義、如何對市場進(jìn)行細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、企業(yè)的產(chǎn)品定位第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品概念、產(chǎn)品壽命周期理論、新產(chǎn)品的開發(fā)與老產(chǎn)品的淘汰、產(chǎn)品組合、企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)策略、商標(biāo)策略第六章 價格策略影響企業(yè)產(chǎn)品價格制定的因素、企業(yè)的定價目標(biāo)、產(chǎn)品價格制定的基本方法、企業(yè)的價格策略的應(yīng)用、價格變動與對它的反應(yīng)。第七章 銷售渠道策略銷售渠道的概念與類型、中間商的類型與作用、銷售渠道和建立、對銷售渠道的管理、銷售渠道的發(fā)展趨勢第八章 促銷策略促銷的概念與企業(yè)的促銷組合、現(xiàn)代企業(yè)促銷的本質(zhì)與信息溝通、人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 第一章 市場營銷學(xué)概論第一節(jié) 市場營銷與市場營銷觀念一、什么叫市場營銷市場營銷是企業(yè)各種活動中的一種活動，是企業(yè)（營銷者）在與消費(fèi)者（市場的環(huán)境）的相互關(guān)系中如何刺激、誘發(fā)和滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展的活動的總稱。１、市場是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的環(huán)境２、消費(fèi)者的需求是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的中心與基本出發(fā)點(diǎn)※可以把消費(fèi)者的需求分成以下幾種：⑴、無需求：消費(fèi)者對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不感興趣。⑵、否定需求：即消費(fèi)者對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品感到厭倦、不喜歡。⑶、潛在需求：即消費(fèi)者有某種需求得不到滿足，表現(xiàn)為一種潛在的需求。⑷、不規(guī)則需求：即消費(fèi)者的需求在時間上表現(xiàn)一種忽高忽低的不規(guī)則變化。⑸、充分需求：即消費(fèi)者的需求達(dá)到了理想狀態(tài)的需求。⑹、下降需求：即消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)下降狀態(tài)的需求。⑺、超飽和需求：即消費(fèi)者的需求超過了企業(yè)希望達(dá)到或企業(yè)能達(dá)到的狀態(tài)。⑻、不健康需求：即消費(fèi)者的需求對消費(fèi)者個體或社會是有害的需求。３、促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的目的４、企業(yè)開展?fàn)I銷活動的實(shí)質(zhì)是企業(yè)運(yùn)用各種可控因素作用于各種不可控因素的過程可控因素：企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中可以主動控制和運(yùn)用的因素。不可控因素：企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中不能控制的因素。二、市場營銷觀念：市場營銷觀念是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基本指導(dǎo)思想生產(chǎn)中心論（１８７５－１９２５）：企業(yè)營銷活動的重點(diǎn)是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，盡可能地增加產(chǎn)量和降低成本以增加利潤。推銷中心論：（２０年代未至４０年代未）：企業(yè)營銷活動的重點(diǎn)是想方設(shè)法把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去。需求中心論（５０年代－６０年代）企業(yè)營銷活動的重點(diǎn)是生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。均衡營銷論（６０年代未－７０年代）企業(yè)能生產(chǎn)什么滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；即在消費(fèi)者需求和企業(yè)的能力和利益之間取得平衡。社會中心論（社會營銷觀念，７０年代后期）企業(yè)的營銷活動在消費(fèi)者需求、企業(yè)自身的利益和能力、社會公眾的利益三者之間取得平衡。大市場營銷觀念（政治中心論，８０年代）企業(yè)營銷活動不但要適應(yīng)環(huán)境，還要為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境，把公共關(guān)系、政治力量也作為企業(yè)的可控因素運(yùn)用，以創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。三、顧客讓渡價值：是指總顧客價值與總顧客成本之間的差異四、市場營銷組合：是指企業(yè)各種可控因素的結(jié)合，包括４Ｐ’組合（production、price、place、promotion）６Ｐ’組合（production、price、place、promotion、public relation、political power）１１Ｐ’組合（probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、 production、price、place、promotion、public relation、political power ）。第二節(jié)、市場營銷的基本職能一、妨礙消費(fèi)者需求滿足的市場障礙：地理障礙、時間障礙、信息障礙、價值障礙、認(rèn)識差異二、市場營銷的基本職能：市場分析的職能、市場區(qū)分的職能、估價的職能第三節(jié) 市場營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、國民經(jīng)濟(jì)各個部門的比例關(guān)系、國民收入水平、進(jìn)出口總值等。人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口增長速度、男女性別比例、出生率、死亡率、家庭人口結(jié)構(gòu)等科技環(huán)境：科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平、科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度、科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用情況競爭環(huán)境：競爭結(jié)構(gòu)、競爭程度、競爭對手的競爭能力 第二章 市場分析第一節(jié) 市場的概念與市場的類型一、市場的概念： 商品買賣的地方 商品交換（買賣）的活動 某種商品的供應(yīng)者 某種商品的購買者或購買者集團(tuán) 購買者數(shù)量 購買者的購買力 購買者的購買動機(jī) 市場＝購買者數(shù)量＋購買能力＋購買動機(jī)二、市場的分類： 按市場競爭的程度分： 完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場 按消費(fèi)者購買商品的目的和用途分：（1）消費(fèi)者市場（生活資料市場） ： 購買商品是為了個人的最終生活消費(fèi)者的購買者 （2）生產(chǎn)者市場（生產(chǎn)資料市場）： 購買商品是為了再生產(chǎn)其它物品，轉(zhuǎn)售的購買者第二節(jié) 消費(fèi)者市場分析一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)252。 購買者多－－需求的多樣性與品種的多樣性252。 地域廣－－長的銷售渠道和廣泛的中間商252。 購買量小－－商品的包裝252。 需求彈性大－－價格策略的作用大252。 非專家購買－－廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀人口因素：人口的數(shù)量（地理分布）、人口的年齡結(jié)構(gòu)、 人口的性別結(jié)構(gòu)、人口的教育狀況、人口的家庭狀況（獨(dú)身階段、新婚階段、滿巢階段、滿巢階段、空巢階段、鰥寡階段）。購買力因素：國民生產(chǎn)總值（GNP ）、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP ）、國民收入、個人所得、個人所得的各種轉(zhuǎn)移性支付、個人可支配收入、消費(fèi)支出增加的幅度總是小于收入增加幅度。購買動機(jī)：一個市場的大小除了取決于人口因素和收入因素外，還取決于消費(fèi)者的購買動機(jī)。三、消費(fèi)者市場購買者的購買模式誰是購買的決策者： 生活資料商品的購買是以家庭為單位進(jìn)行購買的，家庭成員在購買過程中所起的作用不一樣。 n 發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品的人 n 影響者：提出意見或建議影響
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1