部門經(jīng)理營(yíng)銷戰(zhàn)略決策技術(shù)與模型(已修改)
2025-05-26 20:35 本頁(yè)面
【正文】 1 至得 2 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的哲學(xué)觀察： 市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷 和分銷的規(guī)劃及實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組 織交換。 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義： 3 二、何謂營(yíng)銷戰(zhàn)略？ 營(yíng)銷戰(zhàn)略是在 動(dòng)態(tài)的 市場(chǎng)和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營(yíng)銷決策。在 特定的 時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi)，通過 系統(tǒng)的 程序獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng) 和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 三、何謂戰(zhàn)略管理？ 戰(zhàn)略管理可以定義為： 制定、實(shí)施和評(píng)價(jià) 使組織能夠達(dá)到 其目標(biāo)的， 跨功能決策 的藝術(shù)與科學(xué)。 戰(zhàn)略管理階段 ： 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略評(píng)估 戰(zhàn)略實(shí)施 4 四、三種無法學(xué)習(xí)的策略模式： 靠經(jīng)驗(yàn)制定戰(zhàn)略 靠模仿制定戰(zhàn)略 憑直覺制定戰(zhàn)略 提示： 企業(yè)的戰(zhàn)略不是用來孤芳自賞的，而是用來讓企業(yè)成長(zhǎng)、擴(kuò)張或是獲利。 5 五、綜合戰(zhàn)略管理模型： 制定任 務(wù)陳述 建立長(zhǎng) 期目標(biāo) 制定、評(píng) 價(jià)和選擇 戰(zhàn)略 制定政策 樹立年度 目標(biāo) 配置資源 量度和評(píng) 估業(yè)績(jī) 實(shí)施外部 分析 實(shí)施內(nèi)部 分析 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略評(píng)估 反饋 6 制訂戰(zhàn)略的法則： 今日的問題來自昨日的解 推力越大，系統(tǒng)的反彈力越大 漸糟之前先漸好 顯而易見的解往往無效 對(duì)策可能比問題更糟 欲速則不達(dá) 因與果在時(shí)空上并不緊密相連 尋找小而有效的高杠桿解 魚與熊掌可以兼得 不可分割的整體性，亦無絕對(duì)的內(nèi)外 7 （一）制定任務(wù)陳述 一）檢視過往的策略： 過往的戰(zhàn)略，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)做后，就轉(zhuǎn)變成企業(yè)本身的條件， 積累為企業(yè)的一些資源，甚至于成為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。 應(yīng)該加以分析的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略要素： 成本 產(chǎn)品 品質(zhì) 品牌 效率 規(guī)模 技術(shù) 員工 推廣 8 二）企業(yè)任務(wù)陳述 我們的業(yè)務(wù) 我們的業(yè)務(wù)實(shí)際就是我們的任務(wù)，每一個(gè)企業(yè)都必須有一個(gè)明確的任務(wù) 陳述，做為使企業(yè)區(qū)別于其他類似企業(yè)的長(zhǎng)期適用的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的敘述。 任務(wù)陳述應(yīng)當(dāng)： 1）對(duì)企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求 2）內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險(xiǎn)，寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性地增長(zhǎng) 3）將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別 4）可作為評(píng)價(jià)現(xiàn)時(shí)及將來活動(dòng)的基準(zhǔn)體現(xiàn) 5）敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解 9 制定任務(wù)陳述的重要性 1）保證整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的一致性 2）為配置企業(yè)資源提供基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn) 3）建立統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)氣或環(huán)境 4）通過集中的表述，使員工認(rèn)識(shí)企業(yè)的目的和發(fā)展方向 5）有助于將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ鹘M織結(jié)構(gòu) 6）將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的具體化，使成本、時(shí)間和績(jī)效參數(shù)得到評(píng)估和控制 提示： 建立任務(wù)陳述的同時(shí)也應(yīng)該制定遠(yuǎn)景陳述，任務(wù)陳述回答的是“什么 是我們的業(yè)務(wù)？”而遠(yuǎn)景陳述則回答的是“我們想成為什么？ 10 一）實(shí)施外部分析 政治因素（ P） 法律因素（ L） 經(jīng)濟(jì)因素（ E） 社會(huì)因素（ S） 商業(yè)因素（ C） 技術(shù)因素（ T） 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 分銷商 債權(quán)人 顧客 雇員 社區(qū) 管理者 股東 政府 行業(yè)協(xié)會(huì) 產(chǎn)品 服務(wù) 市場(chǎng) 自然環(huán)境 企業(yè)面對(duì)的機(jī)會(huì) 與威脅 關(guān)鍵的外部因素： （二）實(shí)施環(huán)境分析 11 信息搜集的關(guān)鍵因素： 1） 廣泛的網(wǎng)絡(luò)和廣泛的責(zé)任 2） 資料的相關(guān)性和信息處理系統(tǒng) 3） 信息收集的持久和專心 4） 信息結(jié)構(gòu)和信息的適度 5）信息的正確和快捷比數(shù)量更重要 12 潛在人侵者 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 替代品 買方 供方 供方侃價(jià)能力 買方侃價(jià)能力 替代產(chǎn)品或 服務(wù)的威脅 新入侵者的威脅 二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 ——/購(gòu)買總量 產(chǎn)品差異 品牌專有 質(zhì)量 /性能的影響 買方的利潤(rùn) 決策者的激勵(lì) 競(jìng)爭(zhēng)決定因素 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng) 固定（存儲(chǔ)）成本 /附加價(jià)值 周期性生產(chǎn)過剩 產(chǎn)品差異 商標(biāo)專有 轉(zhuǎn)換成本 集中與平衡 信息的復(fù)雜性 競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性 公司的風(fēng)險(xiǎn) 退出壁壘 14 （三）綜合的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定框架 第一階段 : 信息輸入階段 外部因素評(píng)價(jià)矩陣 (EFE) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析矩陣 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣 (IFE) 第二階段 : 匹配階段 威脅 機(jī)會(huì) 弱點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)矩陣 (TOWS) 戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣 (SPACE) 波士頓矩陣 (BCG) 內(nèi)部 外部矩陣 (IE) 戰(zhàn)略鐘 大戰(zhàn)略矩陣 第三階段 : 決策階段 定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣 (QSPM) 15 第一階段 : 信息輸入階段 一、外部因素評(píng)價(jià)矩陣（ EFE） 列出在外部分析過程中確認(rèn)的外部因素，總數(shù)在 10_20之間。首先 列舉機(jī)會(huì)，然后列舉威脅。 賦予每個(gè)因素以權(quán)數(shù)，其數(shù)值由 0到 1不等。數(shù)值越大，越重要。所 有權(quán)數(shù)的總和必須等于 1。 按照現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的 有效反映程度（對(duì)我的影響程度） 進(jìn)行評(píng)分，范圍 1~4分， “ 4”代表反映最好， “ 1”代表反映最差。 用每個(gè)因素的權(quán)數(shù)乘以它的評(píng)分，得出每個(gè)因素的加權(quán)數(shù)。 將所有因
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
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