【文章內(nèi)容簡介】 力和成功要求。
45．在進行市場細分和競爭者分析后，就可以圍繞企業(yè)可能要選擇的某一市場位置，分析成功要求是什么。分析方法與前述的方法類似，只是分析更為具體。同時，企業(yè)在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，進一步選擇某個細分市場或選擇某個市場位置，有關(guān)成功要求就更為明朗，這就涉及到成功要求的連續(xù)性或流動性壁壘問題。
46．為了分析企業(yè)能力與成功要求的匹配性，還必須與競爭者進行優(yōu)劣勢比較。此時要圍繞與成功要求相關(guān)的資源和能力與競爭者相比較，即進行有針對性的優(yōu)、劣勢分析。但是要進行正確評價是十分困難的。正因為如此，所以人們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)的出乎意料之外的興衰存亡。
47．目標市場選擇的最終標準，是企業(yè)在一定時期內(nèi)在各產(chǎn)品市場或顧客市場上可能取得的業(yè)績大小。因此要進行營銷業(yè)績的評估。
48．銷售量、市場占有率的評估，可以用營銷費用、營銷組合、營銷效率和營銷彈性等數(shù)量指標進行評估。同時，應(yīng)該結(jié)合許多定性分析方法。
49．經(jīng)過評估，就可選擇目標市場。目標市場的選擇是關(guān)于在那里營銷/競爭的基本設(shè)想，同時還可以涉及到如何營銷/競爭的初步基本設(shè)想，后一種設(shè)想將在定位和營銷要素戰(zhàn)略那里進一步清晰化。目標市場的選擇可歸結(jié)為如下幾個問題：1）在那里營銷涉及到：選擇什么市場？選擇多少市場以及它們之間的關(guān)系？市場重點是什么（包括顧客（群）市場重點，區(qū)域市場重點，渠道市場重點）？2）怎樣營銷（或營銷方法/模式）涉及到：怎樣進入和贏得市場？怎樣系統(tǒng)組合？3）此外，還可以考慮市場的推進順序問題：顧客市場推進順序，區(qū)域市場推進順序，渠道市場推進順序。
50．目標市場選擇主要應(yīng)討論在那里營銷的問題。怎樣營銷的問題是后面幾章的重點，但當確定在那里營銷時，企業(yè)必然要對怎樣營銷同時有所考慮，否則無法選擇前者。推進順序可在總體運作戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略中討論，這里不再涉及。
51．對各細分市場從定性和定量兩方面進行分析評估后，首先能形成在那里營銷的多種方案。事實上，對細分市場的評估很難精確量化，更多還是定性分析。在那里營銷的選擇方案，包括所要選擇的市場特征，以及選擇多少市場的數(shù)量結(jié)構(gòu)特征。這些討論將能補充、豐富前述的業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇方案的內(nèi)容和評估內(nèi)容。
52．在選擇什么市場以及確定營銷重點時，要識別出各細分市場有哪些市場特征。主要市場特征有：市場需求的潛在性特征；市場規(guī)模或容量特征；市場成長性特征；市場需求的檔次特征；市場供求和競爭性特征；市場影響力特征等。企業(yè)可能希望識別出一個能綜合反映多種市場特征的，甚至包括企業(yè)進入該市場的難易程度的方案，并用一個名稱簡潔表示，如神秘海底市場、獨木橋市場等。這需要我們有極強的概括能力和命名能力。
53．市場數(shù)量結(jié)構(gòu)特征是指將選擇多少市場以及它們之間的關(guān)系如何。選擇市場的多少可以稱為廣度特征；各市場之間的關(guān)系包括相關(guān)性特征和連續(xù)性特征。
54．由于各細分市場總是有多種特征，而最終的營銷業(yè)績并非能很好評估，同時還取決于營銷努力等企業(yè)行為，因此在選擇什么市場時必然要結(jié)合自身的資源和能力以及優(yōu)劣勢，分別考慮相互聯(lián)系的各個市場特征。市場規(guī)模和前景以及潛在贏利水平一般會被優(yōu)先考慮，但這很容易脫離各細分市場的成功要求和企業(yè)自身能力，因此也可以從市場檔次特征開始，這也是進入何種市場位置的主要標志。市場的檔次特征本身就有兩難決策內(nèi)容，最主要的是進入難度和盈利水平。企業(yè)進一步還要分析市場的檔次特征與其他市場特征的聯(lián)系，包括規(guī)模特征、成長性特征、競爭特征、需求潛在性特征和影響力特征等。然后企業(yè)要分析自身的資源和能力，明確戰(zhàn)略目標，最后作出選擇。
55．在分別考慮各個市場特征時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)選擇上的各種兩難問題。為此還應(yīng)綜合考慮一些因素，主要是：經(jīng)濟目標在時間上的考慮，即追求短期績效還是長期績效；經(jīng)濟目標的高低，如高額利潤還是僅解決生存；當時的競爭格局，你的競爭姿態(tài)可能引起的變化，競爭格局重新調(diào)整的可能；克服風(fēng)險、建立壁壘的能力；長期發(fā)展戰(zhàn)略。
56．選擇多少市場，要考慮兩方面的問題，一是該行業(yè)的市場特征，二是生產(chǎn)技術(shù)特征。在市場特征方面，要考慮市場需求特征和競爭特征，但市場需求特征與競爭特征是互動的。在快速消費品市場，在個性化需求特別明顯的市場，顧客偏好高度分散，而且會尋求多樣化，如果企業(yè)開發(fā)不出極有優(yōu)勢的產(chǎn)品，就只能依靠較多的產(chǎn)品進入各個細分市場。由于選擇的市場數(shù)量一般與供給物數(shù)量成正比，所以還要考慮有關(guān)生產(chǎn)技術(shù)特征，包括進行產(chǎn)品差別化或多樣化的難易和協(xié)同效應(yīng)的大小。當實施產(chǎn)品差別化很容易，協(xié)同效應(yīng)很強的話，企業(yè)有可能會超出市場需要提供廣泛的選擇，進入某個檔次和區(qū)域的各個細分市場。　
　 57．選擇多少市場不僅依靠上述分析，企業(yè)的不同理念也會起作用。
58．怎樣營銷很大程度上取決于目標市場的具體特點，但此時只討論一般性問題。它涉及到幾個層次：第一個層次是產(chǎn)品。包括將提供的產(chǎn)品數(shù)量、特征和它們之間的關(guān)系（深度、廣度、關(guān)聯(lián)性）；第二個層次是圍繞著產(chǎn)品所作出的營銷組合；第三個層次是關(guān)于企業(yè)如何贏得市場的基本設(shè)想，也被稱為定位優(yōu)勢，這里把它稱為成功模式。
59．產(chǎn)品與市場的選擇有一個數(shù)量以及組合問題，它可以歸納出五種人們所熟知的模式。這些模式反映了企業(yè)產(chǎn)品集中和市場集中的程度，實際是集中戰(zhàn)略或廣度戰(zhàn)略的選擇。
60．當企業(yè)選擇多個細分市場時，整體進入途徑有兩種：無差異性營銷和差異性營銷。判斷進入多個市場的途徑是什么，主要是依據(jù)營銷組合的整體差異性數(shù)目和程度。
61． 從本質(zhì)上說，成功的原因是因為企業(yè)提供的讓渡總價值能被目標顧客所認知、歡迎和接受。因此，即使面對同一目標市場，基本的成功模式至少是因為提供了：相同的讓渡價值；較高的購買價值——“質(zhì)量”差別化；特色化的購買價值——特色差別化 ；較低的購買成本——價格差別化；其他各種組合差別。后4種情況可稱為廣義差別化。從企業(yè)整體看，多樣化也是一種成功模式，它通常是與特色差別化相結(jié)合的。
63．聯(lián)系前述的種種市場需求的潛在性特征和成長性特征，基本的成功模式可以演繹為更多的成功原因或市場機會。市場機會是指公眾存在一個具有需求的領(lǐng)域，企業(yè)在這里能夠與其實現(xiàn)資源交換。
64．這里關(guān)于成功模式的歸納與波特的競爭優(yōu)勢理論有所不同。我們認為贏得市場、獲得成功，并不總要依靠優(yōu)勢。在基本的成功模式中，只有少數(shù)是真正的競爭優(yōu)勢，其他或者是相同的，或者是可逆的。從所能利用的市場機會來說，簡單分流、特色分流、各種補缺是最大量的。 65．怎樣營銷的基本選擇要考慮很多因素。用多少產(chǎn)品以及整體營銷組合是否要采取差異化，這一問題與選擇多少市場的問題具有對應(yīng)關(guān)系，因而所要考慮的因素很相似，但要注意產(chǎn)品、營銷組合和單一細分市場之間不存在固定關(guān)系。 66．用什么成功模式是怎樣營銷的核心問題，在選擇時不僅要考慮企業(yè)的能力，而且要考慮哪一種模式更能適應(yīng)市場，能適應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢，能抵御競爭者的進攻，能獲得更多市場份額或利潤等。最能長久的當然是低成本—中高質(zhì)量模式。 [思考題] （15）有哪幾種市場概念？在市場細分中涉及到哪些細分變量種類？對這些變量進一步可提出哪些比較一般的具體細分變量？當明確了這些問題后，試述這些市場概念、細分變量種類、具體細分變量等等的提出和分析對制定營銷戰(zhàn)策的作用。 （16）為什么說市場細分活動既有重大意義又有很大局限性？ （17）戰(zhàn)略分析：轎車已開始進入居民家庭。在一般人心目中，三廂轎車是真正的轎車，但實際上“私家車”也有多個種類。假定你所在的企業(yè)要進入私家車市場，必定要選擇用什么“汽車”進入什么“市場”的問題。如果現(xiàn)在不是僅僅用現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品逆向地細分市場，而是采用一般的市場細分方法，那么要求： 1）找出哪些重要的描述變量 ，這些描述變量最好既能讓營銷者方便地找到目標顧客，而且對行為變量有重大影響。 2）找出哪些重要的行為變量，這些行為變量能明顯反映對產(chǎn)品特征與價格的追求，從而幫助企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品、確定價格。 3）運用想象力和邏輯分析，并根據(jù)有效性標準，確定若干有意義的分市場，用圖表表示。 4）說明在形成的分市場中，是否有新的，或不被人們注意的，或發(fā)展前景特別好的市場。 （請先查閱汽車的分類標準，現(xiàn)有產(chǎn)品目錄，各類產(chǎn)品銷售情況） （18）為了直觀地分析問題，假定你要進入餐飲（或娛樂，圖書，飲料等較為直觀的行業(yè)）行業(yè)，并進行