市場營銷戰(zhàn)略管理-資料下載頁
2025-04-18 06:29本頁面
【正文】 化經(jīng)營的核心能力，諸如資金實力、人力資源、市場網(wǎng)絡(luò)和管理能力。90年代初期，春蘭空調(diào)當(dāng)發(fā)展到一定階段時，面臨“精力過?！本置?，才考慮拿出幾個億甚至上10億投資進入摩托車、汽車等領(lǐng)域。企業(yè)規(guī)劃、實行多元化必須慎重，財力和經(jīng)營實力較弱的中小型企業(yè)不宜輕易采用。第3節(jié) 市場營銷管理流程前述企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是企業(yè)戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，而企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，在企業(yè)管理中舉足輕重，在對企業(yè)戰(zhàn)略充分了解的前提下，本節(jié)將討論企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理過程。市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strateg），是指企業(yè)在分析內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標(biāo)，作出營銷總體上的長遠的謀劃及其實施的措施。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理過程，是市場營銷管理的內(nèi)容和程序上的體現(xiàn)，指企業(yè)為了實現(xiàn)自身的目標(biāo)，分析甑別和選擇市場營銷機會、規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的整個過程。市場營銷戰(zhàn)略管理一般包括以下幾個步驟：市場分析機會；研究和確定目標(biāo)市場；制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃；執(zhí)行市場營銷策略，實施與控制市場營銷活動。一、 分析市場營銷機會市場營銷機會就是消費者現(xiàn)實的和潛在的需求。許多企業(yè)家總結(jié)為現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為企業(yè)市場機會“顧客沒有被滿足的需求，”或是“消費者在滿足需求的過程中尚存的遺憾”。如果企業(yè)本身具備某種或多種特殊條件或?qū)ｉL，能利用某個“市場機會”，從事某方面的生產(chǎn)經(jīng)營活動，比其他競爭者更具優(yōu)勢，這個企業(yè)便能獲得更多的“差別利益”。市場營銷管理者往往采用以下方法發(fā)現(xiàn)市場機會：（1） 市場調(diào)研，了解消費者需求及購買行。（2） 收集信息，掌握國內(nèi)外技術(shù)、產(chǎn)品、競爭者等情報。（3） 分析環(huán)境，早獲悉營銷環(huán)境改變給企業(yè)帶來的機會。二、 確定目標(biāo)市場對市場機會進行分析評估后，企業(yè)要作進入市場的準(zhǔn)備。在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身的資源條件的經(jīng)營能力，選擇一個或數(shù)個子市場作為目標(biāo)市場。這個過程成為STP過程：（1）市場細分（segmentation）。（2）目標(biāo)市場選擇（targeting ）。（3）市場定位（positioning）。例如，一家經(jīng)營辦公設(shè)備業(yè)務(wù)的公司，原有的公司辦公設(shè)備和辦公用品的經(jīng)營走到一個發(fā)展的瓶頸。經(jīng)過對市場的重新研究，細分出小行流動性企業(yè)和家庭辦公用品的新市場，經(jīng)過細致分析，確定開發(fā)家庭辦公用品的細分市場，他們的定位戰(zhàn)略重點開發(fā)小型、組合可分解型產(chǎn)品，以較低的價格和一流服務(wù)吸引家庭辦公顧客。發(fā)展的過程中有關(guān)目標(biāo)市場的內(nèi)容在書本第一章作詳細論述。三、 制定營銷戰(zhàn)略本節(jié)開頭已經(jīng)提到，市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標(biāo)，作出營銷總體上的長遠的謀劃及其實施的措施。營銷戰(zhàn)略有其多種表達形式，包括“差異化戰(zhàn)略”、“定位戰(zhàn)略”、“新產(chǎn)品新市場戰(zhàn)略”、“競爭戰(zhàn)略”、“全球營銷戰(zhàn)略”等，將分別在本書各章進行論述。下面分析“新市場戰(zhàn)略”，即確定進入和占領(lǐng)目標(biāo)市場的戰(zhàn)略方式。 內(nèi)部發(fā)展。指企業(yè)依靠自身的技術(shù)、資源等力量進入市場。 企業(yè)并購。指通過兼并、控股等方式進入市場。這樣可以避免自己內(nèi)容進入的一些組織管理上、資源上或其他因素的不良影響，并且加快進入的步伐。 聯(lián)合經(jīng)營。指企業(yè)與其他公司在業(yè)務(wù)上進行合資、合作，雙方在技術(shù)、資源、品牌聲譽、管理能力等方面優(yōu)勢互補，取得共贏。上一節(jié)分析企業(yè)新增業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略，同樣可以運用到營銷職能戰(zhàn)略之中。四、 制定市場營銷組合市場營銷組合（Marketing Mix）是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一。企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，對營銷根據(jù)進行整合、協(xié)調(diào)使用，這就是營銷組合。大約在1950年，美國的尼爾鮑敦提出市場營銷組合概念，把需要整合的因素確定為12個。后來理查德克萊維特進一步把各種因素歸納為產(chǎn)品、價格、促銷和渠道這4個變量，至1960年，杰羅姆麥卡賜更為清楚對在文字上，將這4個變量表述為產(chǎn)品，價格，地點（即渠道）和促銷，成為著名的“4P”。雖然后來，營銷界不斷有專家、學(xué)者提出其他的“P”，包括增加了政府（power），公關(guān)（PR）成為“6P”。但至盡仍以“4P”使用做最為廣泛，也被視作經(jīng)典。產(chǎn)品（product）這是營銷組合中最基本的工具，是企業(yè)提供給市場貨物和服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、效用、性能、品牌、外觀和包裝，還包括服務(wù)和保證等因素。1． 價格（price）價格是指企業(yè)出售產(chǎn)品所獲得的經(jīng)濟回報，也即是顧客得到某種產(chǎn)品所必須付出的貨幣金額。價格的內(nèi)容包括價目，價格、折扣、折讓、補貼、支付方式和信用條件。2． 渠道（place，distribution channel）渠道是指企業(yè)產(chǎn)品進入和到達目標(biāo)市場過程中的各種場所或方式（包括企業(yè)和個人）。包括途徑、中間環(huán)節(jié)（如經(jīng)銷商、零售企業(yè)等）、場所、倉儲和運輸?shù)取?． 促銷（promotion）促銷就是促進銷售，是指企業(yè)通過人員或非人員方式，向顧客傳遞、溝通企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品信息，吸引顧客的興趣，使之產(chǎn)生購買行為。正確制定和實施促銷策略，能夠保證企業(yè)處于更有利的產(chǎn)銷狀況，獲得更大的經(jīng)濟效益。“4P”的內(nèi)容是企業(yè)營銷策略的核心內(nèi)容之一，在本書后面部分將詳細分述。參考文獻：1. （美）菲利普科特勒，營銷管理：分析、計劃和控制，第九版，上海：上海人民出版社，20002. （美）理查德L霍德霍森，陶婷芳，市場營銷學(xué)，上海：上海人民出版社，20043. （美）威廉D皮諾特、ET麥卡錫，張紅霞，營銷精要，北京：北京大學(xué)出版社，20024. 吳健安，市場營銷學(xué)，北京：高等教育出版社，2000 5. 吳豐，左仁淑，市場營銷管理，重慶：四川大學(xué)出版社，20046. 梅清豪、林新法、陳潔光，市場營銷學(xué)原理，北京：電子工業(yè)出版社，20017. 梅洪常，市場營銷學(xué)，重慶：重慶大學(xué)出版社，20038. 江林，張險峰，任錫源，現(xiàn)代市場營銷管理，北京：電子工業(yè)出版社，200214 / 14
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