現(xiàn)代市場營銷與管理戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-01-18 08:49本頁面
【正文】 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷決策和溝通 六、市場營銷信息系統(tǒng) 七、細分市場 與目標市場定位 l 目標市場營銷 ( STP營銷 ) l 市場細分 Segmenting l 目標市場 Targeting l 定位 Positioning 第一節(jié) 市場細分 l 一、市場細分的概念 l 1．概念 l 市場細分 l 在市場分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客需求 l 的特點，將顧客分成不同的顧客群。每 l 個顧客群有著相似的需求。 l 異質(zhì)性理論 l 求同存異 l 2．市場細分的作用 l （ 1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會 l （ 2）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益 l 3．市場細分的原則 l （ 1）可衡量性 l （ 2）可進入性 l （ 3）可贏利性 二、市場細分的標準 l （ 1）消費者市場細分 l ① 地理變量 l 地理位置 城鎮(zhèn)規(guī)模 l 地形和氣候 交通運輸 l ②人口變量 l 年齡 性別 家庭規(guī)模 l 家庭生命周期 收入 職業(yè) l 教育 宗教 國籍等 l ③ 心理變量 l 社會階層 l 生活方式 l 性格等 ④ 行為變量 l 使用場合 追求利益 l 使用者情況 使用頻率 l 忠誠度 對產(chǎn)品的態(tài)度等 例： 年輕、低收入 年輕、中等收入 年輕、高收入 中年、低收入 中年、中等收入 中年、高收入 退休、低收入 退休、中等收入 退休、高收入 500元 500～1500元 1500元 35歲以下 35～ 60歲 60歲以上 年 齡 收 入 l 例： 鋁制造企業(yè) 建 筑 構(gòu) 件 汽 車 業(yè) 住 宅 業(yè) 飲料罐業(yè) 半成品材料 活 動 鋁 房 大型顧客 中型顧客 小型顧客 最終用戶細分 產(chǎn)品用途細分 顧客規(guī)模細分 l （ 2）生產(chǎn)者市場細分 l ①顧客類型（行業(yè)） l ②顧客規(guī)模 l ③采購方式 第二節(jié) 目標市場選擇 l 一、目標市場的概念 l 目標市場 l 企業(yè)決定為之服務的細分市場。 l 目標市場營銷 l 企業(yè)識別各個不同的顧客群，選擇其 l 中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)? l 市場營銷組合，集中力量為目標市場服務 , l 滿足目標市場的需要。 二、目標市場選擇的程序 l 1．評估細分市場的規(guī)模和潛力 l 相對企業(yè)的實力，擬作為目標市場的細分市場應具有適當?shù)囊?guī)模和潛力。 l 大企業(yè)重視銷量大的細分市場，忽視銷量小的細分市場；而小企業(yè)應避免進入大的細分市場。 l 缺乏增長潛力的細分市場，短期會達到飽和狀態(tài)，影響企業(yè)的銷量增長。 l （ 1）評估整個細分市場 水管 掛鉤 混凝土 鋼筋 電線桿 總計 雜貨 10萬元 10萬元 20萬元 電氣 10萬元 20萬元 10萬元 管道 20萬元 10萬元 10萬元 總銷售額 40萬元 40萬元 40萬元 40萬元 40萬元 40萬元 120萬元 產(chǎn) 品 組 合 顧 客 組 合 公司市場 占有率 l （ 2）詳細評估每一細分市場 第一年 銷售額 第二年 銷售額 第三年 銷售額 80萬元 85萬元 90萬元 20萬元 23萬元 30萬元 25% 27% 30% 行業(yè) 銷售額 公司 銷售額 電 氣 承 包 商 混凝土鋼筋 2．評估企業(yè)在 “ 準目標市場 ” 的競爭能力 l 市場的規(guī)模、潛力均理想的細分市未必有利可圖，要考慮市場的競爭情況。 l 即創(chuàng)造企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，目標市場應有一定的吸引力。 下列情況之一，市場缺乏吸引力： l （ 1） 細分市場存在數(shù)量眾多、實力較強、競爭意識較強的競爭者。 l （ 2） 細分市場可能吸引帶來新的生產(chǎn)能力和大量資源的新的競爭者 。 l （ 3）細分市場存在著替代產(chǎn)品或潛在替代產(chǎn)品。 l （ 4）細分市場的買方勢力強大。 l （ 5）細分市場的供方過于強大。 3．企業(yè)的目標和資源 l 若細分市場不符合企業(yè)的發(fā)展目標，則應放棄。 l 若企業(yè)缺乏進入該細分市場營銷所比必需的資源，則不宜進入。 三、選擇目標市場的模式 l 1．產(chǎn)品 /市場集中化 l 企業(yè)僅生產(chǎn)營銷一種產(chǎn)品，僅滿足一個細分市場的需求。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 l 2．產(chǎn)品專業(yè)化 l 企業(yè)集中生產(chǎn)營銷一種產(chǎn)品，以滿足多個細分市場需求。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 l 3．市場專業(yè)化 l 企業(yè)生產(chǎn)營銷多種產(chǎn)品以滿足一個細分市場的需求。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 l 4．選擇專業(yè)化 l 企業(yè)同時為多個細分市場服務，為每個細分市場分別提供適應其需求的產(chǎn)品。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 l 5．完全覆蓋 l 企業(yè)提供各種產(chǎn)品以滿足各個細分市場的需求。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 八、 產(chǎn)品 l （一）產(chǎn)品的整體概念 l 科特勒 l 產(chǎn)品是指提供給市場，能滿足某種欲望和需要的所有東西。 l 產(chǎn)品有三個層次： l 整體產(chǎn)品的三個層次 基本效用 與利益 包裝 特色 式樣 品質(zhì) 品牌 安裝 服務 保證 免費運送 提供信貸 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 （二） 產(chǎn)品的生命周期 l 一、產(chǎn)品生命周期的模式 l 1．產(chǎn)品生命周期的概念 l 產(chǎn)品生命周期 l 是指產(chǎn)品從投放市場開始到被市場所淘汰，企業(yè)停止生產(chǎn)的時間過程。 l 注意： l 產(chǎn)品使用壽命 l 產(chǎn)品從投入使用到報廢為止所經(jīng)歷的時間過程。 l 2．產(chǎn)品定義范圍 l 產(chǎn)品種類 l 具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品，其生命周期最長 l 產(chǎn)品形式 l 同種產(chǎn)品中，輔助功能、用途有差別的產(chǎn)品，其生命周期次之 l 產(chǎn)品品牌 l 生產(chǎn)或銷售的特定產(chǎn)品，其生命周期最短 3．產(chǎn)品生命周期的基本模式 金額 時間 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤額 營銷策劃中要利用的九大心理要素 固定的思維模式與行為模式 對比原理 互惠原理 （給予與索?。? 拒絕 退讓 承諾和一致 社會認同與關(guān)聯(lián) 權(quán)威與盲從 偽真誠 稀缺原理 l固定行為模式 啟動特征 l綠松石案 珠寶店老板的指示條 滯銷品 綠松石降價推出， “ 現(xiàn)價乘二分之一 ” 。 經(jīng)理看成現(xiàn)價乘二 ，綠松石被搶購一空 “昂貴 =優(yōu)質(zhì) ” 價與質(zhì)成正比 l人們所處的環(huán)境： 節(jié)奏快 競爭壓力大 關(guān)系復雜 走捷徑 提高效率 別無選擇
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