企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理(2)-資料下載頁(yè)
2025-01-10 05:49本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 探察 Probing 細(xì)分 Partition 優(yōu)選 Preference 定位 Position 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程－－戰(zhàn)略營(yíng)銷 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 產(chǎn)品價(jià)格促銷地點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程－－戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （ Marketing mix） ： 企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng) ， 滿足顧客需求 ， 加以整合 、 協(xié)調(diào)使用的可控制因素 。 （二）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 企業(yè) 產(chǎn)品 (服務(wù) ) 價(jià)格 公共關(guān)系 地點(diǎn) （分銷） 顧客 廣告 人員促銷 銷售推廣 直效營(yíng)銷 （二）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合作用 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動(dòng)方案； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)應(yīng)付或贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效手段； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作的紐帶； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)合理分配營(yíng)銷預(yù)算的依據(jù)。 —— 企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。營(yíng)銷手段 的這一特性，決定了營(yíng)銷組合的可能性。 —— 營(yíng)銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮、動(dòng)態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。 —— 構(gòu)成營(yíng)銷組合的四類因素，各自又包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的手段。營(yíng)銷組合要求每種手段的元素之間、每個(gè)因素的更次一級(jí)組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。 —— 營(yíng)銷組合的各種手段及組成元素，不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，應(yīng)成為有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合－－市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特性 麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略 標(biāo)準(zhǔn)的 、 穩(wěn)定的 、 高質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 服務(wù)時(shí)間長(zhǎng) ， 服務(wù)速度快 。 價(jià)格策略 低價(jià)政策 。 分銷策略 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域 ——無(wú)論市區(qū)或郊區(qū) ， 組織特許連鎖經(jīng)營(yíng) ， 擴(kuò)展新店 。 促銷策略 強(qiáng)有力的廣告宣傳 ,廣告媒體以電視為主 ， 內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味 。 產(chǎn)品策略 “雀巢 ” 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 影響人們購(gòu)買咖啡的主要因素是口味 。 國(guó)際上咖啡的口味主要分為以苦味為主的英國(guó)口味 、 苦和酸澀并重的美國(guó)口味 、講究淡味的日本口味 。 經(jīng)過(guò)研究 ， “ 雀巢 ” 認(rèn)為中國(guó)大陸的消費(fèi)潮流受香港領(lǐng)導(dǎo) ， 于 是 將 產(chǎn) 品 定 位 為 英 國(guó) 口 味 。 價(jià)格策略 在美國(guó)市場(chǎng)上 ， “ 雀巢 ” 是名牌 ， 而在中國(guó)大陸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥?zhǔn)峡Х葎t屬雜牌 ， 兩者價(jià)格相差近 30%。 在中國(guó)大陸是否仍然保持這種價(jià)格差呢 ？ 公司決定保持這種價(jià)格差 ， 并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合 。 分銷策略 為顯示產(chǎn)品的檔次 ， “ 雀巢 ” 產(chǎn)品一般只供給中檔以上的商店 ， 不在小店出現(xiàn) 。 通過(guò)以上市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略 ，“ 雀巢 ” 迅速進(jìn)入了中國(guó)大陸市場(chǎng) ， 取得了極大成功 。 促銷策略 “雀巢 ” 選擇京 、 津 、 滬三大城市為突破口 ， 在三大城市的地方電視臺(tái)和中央電視臺(tái)同時(shí)播出廣告 ， 通過(guò)集中 、 統(tǒng)一 、 有特色的密集性發(fā)布 ，傳播了 “ 雀巢 ” 咖啡 “ 味道好極了 ” 的良好品牌形象；在營(yíng)業(yè)推廣上 ，“ 雀巢 ” 沒(méi)有采用歐美等國(guó)家常用的折扣 、 減價(jià)等方式 ， 而是采用中國(guó)大陸消費(fèi)者較為歡迎的買一贈(zèng)一 、 買咖啡送伴侶等形式 。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。營(yíng)銷手段 的這一特性，決定了營(yíng)銷組合的可能性。 —— 營(yíng)銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮、動(dòng)態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。 —— 構(gòu)成營(yíng)銷組合的四類因素，各自又包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的手段。營(yíng)銷組合要求每種手段的元素之間、每個(gè)因素的更次一級(jí)組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。 —— 營(yíng)銷組合的各種手段及組成元素，不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，應(yīng)成為有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 （二）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合－－市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特性 名詞 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 選擇題 BCG矩陣與 GE矩陣的相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 :理解各戰(zhàn)略的定義 簡(jiǎn)答題 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)是什么？ 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 復(fù)習(xí)思考題
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