ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理-資料下載頁
2025-01-09 00:53本頁面
【正文】 分，涉及了遠遠比銷售更廣的領(lǐng)域?！苯裉?，無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關(guān)于4P過時的說法， 4P都是營銷管理理論的基石。 ? 它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 58 市場營銷理論發(fā)展歷程 （從 4P6P10P4C4R） ● 20世紀 50年代，尼爾 .鮑頓提出了旨在指導企業(yè)營銷實踐的“ 營銷組合 ”理論。 ● 20世紀 60年代，麥卡錫提出了著名的“ 4P”組合策略，即“產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略” ● 20世紀 80年代，菲利普 科特勒 大市場營銷概念，提出了“ 6P”。 ● 20世紀 80年代，菲利普 科特勒用一種特定的方法來描述市場營銷，稱之為 10P法。 ● 20世紀 90年代，勞特朋首創(chuàng)了 4C理論，即 顧客、成本、便利和溝通 這四個要素的新的營銷組合策略。 ● 20世紀 90年代，舒爾茨提出了新的 4R營銷組合 理論，即市場營銷應(yīng)包含以下四個要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 59 麥卡錫的 4P ● 產(chǎn)品 (Product) 整體產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌決策、名牌戰(zhàn)略。 ● 價格 (Price) 定價目標、定價程序、定價因素、定價方法、定價策略。 ● 分銷 (Place) 渠道類型、渠道模式、中間商、渠道設(shè)計與管理。 ● 促銷 (Promotion) 人員推銷、商業(yè)廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)活動。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 60 菲利普 科特勒的 10P 營銷戰(zhàn)略（ 4P） ● 探查 (Probing) 市場調(diào)研：了解和掌握市場行情、分析營銷環(huán)境。 ● 分割 (partitioning) 市場細分：將整個市場劃分為若干個小的同質(zhì)市場。 ● 優(yōu)先 (Prioritizing) 目標市場：選擇最有利于企業(yè)的細分市場。 ● 定位 (Positioning) 市場定位：勾畫出企業(yè)及產(chǎn)品在目標顧客心目中的形象。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 61 營銷策略（ 6P） ● 產(chǎn)品 (Product) 整體產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌決策、名牌戰(zhàn)略 ● 價格 (Price) 定價目標、定價程序、定價因素、定價方法、定價策略。 ● 分銷 (Place) 渠道類型、渠道模式、中間商、渠道設(shè)計與管理。 ● 促銷 (Promotion) 人員推銷、商業(yè)廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)活動。 ● 政治權(quán)力 (Political Power) 得到政府部門的支持與幫助。 ● 公共關(guān)系 (Public Relations) 獲得社會公眾的理解與信賴。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 62 勞特朋的 4C ● 顧客（ Consumer） 是指顧客的需求及其需求的變化，是一個動態(tài)的變量； ● 成本 (Cost)是針對顧客的成本，而不是廠商的成本，也就是說充分考慮到顧客消費此項產(chǎn)品或服務(wù)所愿意花費的成本； ● 便利 (Convenience)是指為消費對象提供盡可能的方便的消費通道，使其消費的非貨幣成本降低，如連鎖超市。 ● 溝通 (Communication)是指廠商與消費對象應(yīng)當采取適當?shù)碾p向溝通渠道進行聯(lián)系，讓顧客更多地參與到企業(yè)的經(jīng)營過程中來，以便更好地為其服務(wù)。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 63 舒爾茨的 4R ● 關(guān)聯(lián) (Relevant)是指在競爭的環(huán)境中，廠商必須時刻關(guān)注顧客的需求及其變化，提高顧客的滿意度和忠誠度，提高顧客轉(zhuǎn)換的成本，同時必須注意與上游廠商形成一個卓越的價值讓渡系統(tǒng)或戰(zhàn)略網(wǎng)，提高整個戰(zhàn)略網(wǎng)的競爭力； ● 反應(yīng) (reaction)是指廠商應(yīng)在顧客的需求變化時，甚至是變化前作出適當?shù)姆磻?yīng)，以便與顧客的需求變化相適應(yīng)； ● 關(guān)系 (relation)即指關(guān)系營銷，廠商應(yīng)當與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷費用； ● 回報 (return)指企業(yè)營銷的真正動機在于為企業(yè)帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這是營銷的根本出發(fā)點和目標。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 64 吳金明 “ 4Vs”理論 ? “4V”是指差異化（ Variation）、功能化（ Versatility）、附加價值化（ Value）、共鳴（ Vibration）的營銷組合理論。 具體來說就是： ? ①商品的差異總是存在的，只是大小強弱不同而已。 ? ②功能彈性化，即指根據(jù)顧客消費要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品。 ? ③附加價值化，即更強調(diào)產(chǎn)品的高附加價值。 ? ④共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場的同時，將企業(yè)的創(chuàng)新能力和顧客所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為顧客提供創(chuàng)新價值使其獲得最大限度的滿足。
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