ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理-資料下載頁
2025-01-09 00:53本頁面
【正文】 分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域?！苯裉?，無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關(guān)于4P過時(shí)的說法， 4P都是營銷管理理論的基石。 ? 它的偉大在于它把營銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 58 市場(chǎng)營銷理論發(fā)展歷程 （從 4P6P10P4C4R） ● 20世紀(jì) 50年代，尼爾 .鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐的“ 營銷組合 ”理論。 ● 20世紀(jì) 60年代，麥卡錫提出了著名的“ 4P”組合策略，即“產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略” ● 20世紀(jì) 80年代，菲利普 科特勒 大市場(chǎng)營銷概念，提出了“ 6P”。 ● 20世紀(jì) 80年代，菲利普 科特勒用一種特定的方法來描述市場(chǎng)營銷，稱之為 10P法。 ● 20世紀(jì) 90年代，勞特朋首創(chuàng)了 4C理論，即 顧客、成本、便利和溝通 這四個(gè)要素的新的營銷組合策略。 ● 20世紀(jì) 90年代，舒爾茨提出了新的 4R營銷組合 理論，即市場(chǎng)營銷應(yīng)包含以下四個(gè)要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 59 麥卡錫的 4P ● 產(chǎn)品 (Product) 整體產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌決策、名牌戰(zhàn)略。 ● 價(jià)格 (Price) 定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)程序、定價(jià)因素、定價(jià)方法、定價(jià)策略。 ● 分銷 (Place) 渠道類型、渠道模式、中間商、渠道設(shè)計(jì)與管理。 ● 促銷 (Promotion) 人員推銷、商業(yè)廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 60 菲利普 科特勒的 10P 營銷戰(zhàn)略（ 4P） ● 探查 (Probing) 市場(chǎng)調(diào)研：了解和掌握市場(chǎng)行情、分析營銷環(huán)境。 ● 分割 (partitioning) 市場(chǎng)細(xì)分：將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小的同質(zhì)市場(chǎng)。 ● 優(yōu)先 (Prioritizing) 目標(biāo)市場(chǎng)：選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)。 ● 定位 (Positioning) 市場(chǎng)定位：勾畫出企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 61 營銷策略（ 6P） ● 產(chǎn)品 (Product) 整體產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌決策、名牌戰(zhàn)略 ● 價(jià)格 (Price) 定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)程序、定價(jià)因素、定價(jià)方法、定價(jià)策略。 ● 分銷 (Place) 渠道類型、渠道模式、中間商、渠道設(shè)計(jì)與管理。 ● 促銷 (Promotion) 人員推銷、商業(yè)廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)。 ● 政治權(quán)力 (Political Power) 得到政府部門的支持與幫助。 ● 公共關(guān)系 (Public Relations) 獲得社會(huì)公眾的理解與信賴。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 62 勞特朋的 4C ● 顧客（ Consumer） 是指顧客的需求及其需求的變化，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變量； ● 成本 (Cost)是針對(duì)顧客的成本，而不是廠商的成本，也就是說充分考慮到顧客消費(fèi)此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所愿意花費(fèi)的成本； ● 便利 (Convenience)是指為消費(fèi)對(duì)象提供盡可能的方便的消費(fèi)通道，使其消費(fèi)的非貨幣成本降低，如連鎖超市。 ● 溝通 (Communication)是指廠商與消費(fèi)對(duì)象應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)碾p向溝通渠道進(jìn)行聯(lián)系，讓顧客更多地參與到企業(yè)的經(jīng)營過程中來，以便更好地為其服務(wù)。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 63 舒爾茨的 4R ● 關(guān)聯(lián) (Relevant)是指在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，廠商必須時(shí)刻關(guān)注顧客的需求及其變化，提高顧客的滿意度和忠誠度，提高顧客轉(zhuǎn)換的成本，同時(shí)必須注意與上游廠商形成一個(gè)卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)或戰(zhàn)略網(wǎng)，提高整個(gè)戰(zhàn)略網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力； ● 反應(yīng) (reaction)是指廠商應(yīng)在顧客的需求變化時(shí)，甚至是變化前作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，以便與顧客的需求變化相適應(yīng)； ● 關(guān)系 (relation)即指關(guān)系營銷，廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷費(fèi)用； ● 回報(bào) (return)指企業(yè)營銷的真正動(dòng)機(jī)在于為企業(yè)帶來短期的利潤回報(bào)和長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)，這是營銷的根本出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 64 吳金明 “ 4Vs”理論 ? “4V”是指差異化（ Variation）、功能化（ Versatility）、附加價(jià)值化（ Value）、共鳴（ Vibration）的營銷組合理論。 具體來說就是： ? ①商品的差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱不同而已。 ? ②功能彈性化，即指根據(jù)顧客消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品。 ? ③附加價(jià)值化，即更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價(jià)值。 ? ④共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，將企業(yè)的創(chuàng)新能力和顧客所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來，通過為顧客提供創(chuàng)新價(jià)值使其獲得最大限度的滿足。
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