細(xì)分市場與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略doc15-營銷戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-08-07 19:33本頁面
【導(dǎo)讀】介紹了概念化生存的基本內(nèi)容。和內(nèi)涵、細(xì)分市場的模式、市場細(xì)分的程序。進(jìn)行分類的過程。擁有相同或相似需求和欲望的的消費者群體屬于同一細(xì)分市。場，也稱“子市場”或“亞市場”。定位是為產(chǎn)品在潛在消費者心目中確定一個合適的位置。定位極具創(chuàng)造性，定位的對象不是產(chǎn)品，而是消費者的思想。屬性定位，如尼康可變焦距300QD型相機(jī)宣稱是世界上最小的35mm自動焦距可。據(jù)中國青年報報道，中國最有價值品牌研究報告發(fā)布，紅塔山作為我國價值。最高品牌連續(xù)6年居榜首，今年的品牌價值439億元。行的一項跟蹤研究。報告顯示，品牌競爭已進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)競爭階段。命力，最終決定企業(yè)的生存狀況。根據(jù)無形因素的定位。名人和形象代言人。都是以市場需求為導(dǎo)向，以目標(biāo)顧客為中心制定的。竟?fàn)幷呒案偁幮圆呗缘闹贫ā８偁幁h(huán)境即企業(yè)面對的競爭狀況。
【正文】 市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨 者定義 在產(chǎn)品差異程度小，價格敏感度高的行業(yè)，隨時有可能爆發(fā)價格戰(zhàn)，為維護(hù)行業(yè)共同的利益，大多數(shù)企業(yè)都能夠自覺地保持市場現(xiàn)有的格局，仿效市場領(lǐng)先者向消費者提供產(chǎn)品，以保證獲得長期、穩(wěn)定的市場份額和品牌形象。在市場均勢條件下，第二、三品牌梯隊的各個品牌可以采取有選擇性地跟隨的策略，既能避免直接爆發(fā)競爭，又可以有所創(chuàng)新，成為富有個性的品牌形象。 大量管理資料下載 2 、市場追隨者的競爭任務(wù) 在大多數(shù)行業(yè)里，甚至包括在少數(shù)控制的市場上，市場追隨者也并非沒有競爭任務(wù)和競爭戰(zhàn)略。 （ 1）追隨者最起碼必須 保持其現(xiàn)有市場份額，為此就必須為其顧客提供良好的服務(wù)、方便的地點和商業(yè)信貸。 （ 2）追隨者常常是挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的對象，因此必須保持低成本、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，確保不出現(xiàn)大的疏漏。 （ 3）當(dāng)有新市場出現(xiàn)時，它也必須跟進(jìn)，否則就保不住市場份額。 可見，市場追隨者并不是被動的，它必須把握好力度，執(zhí)行一種不引起報復(fù)的增長方針。 3 、追隨者的競爭戰(zhàn)略 可供追隨者選擇的競爭戰(zhàn)略有以下三種。 （ 1）緊緊追隨。緊緊追隨即在盡可能的細(xì)分市場和在市場營銷組合的各要素方面模仿領(lǐng)先者。因為跟得很緊，所以看起來像是挑戰(zhàn)者 ，但這樣的追隨者能掌握分寸，能確保不妨礙市場領(lǐng)先者，不與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突。他們緊跟領(lǐng)先者，從領(lǐng)先者的積極開拓中獲得好處，自己很少主動刺激需求，所以有時被稱為市場寄生者。 （ 2）保持距離的追隨。有些追隨者注意同領(lǐng)先者保持一定距離，在重要市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道開拓上追隨領(lǐng)先者，但很少干預(yù)領(lǐng)先者的市場開拓計劃，所以受到領(lǐng)先者的歡迎，這時，領(lǐng)先者樂意讓其占有一定的市場份額，以免遭受“獨占市場”的指責(zé)。這樣的追隨者，在領(lǐng)先者心目中屬于“好競爭者”，對他們一般報寬容態(tài)度。但是有時，他們也可能以吞并同行業(yè) 中的小企業(yè)而獲得增長。 （ 3）有選擇的追隨。有些追隨者在有些方面追隨領(lǐng)先者，但有時又走自己的路。這種追隨者有創(chuàng)新性，努力避免直接競爭，在有明顯好處時就追隨領(lǐng)先者，在對自己沒有多大好處時就不追隨 （二）市場補(bǔ)缺者（利基市場）策略 市場補(bǔ)缺者定義 大多數(shù)行業(yè)中都有許多小企業(yè)，包括獨立小企業(yè)、初創(chuàng)小企業(yè)和大企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營的小事業(yè)部或分公司，他們總是避免同大企業(yè)發(fā)生沖突，專門為生產(chǎn)的某些部分服務(wù)，占據(jù)著市場的各個角落，這些市場部分或角落通常是那些大企業(yè)忽視、顧及不到或放棄的小市場。這些小企業(yè)初創(chuàng)被成 為市場補(bǔ)缺者。 補(bǔ)缺者的競爭任務(wù) 補(bǔ)缺者的主要任務(wù)是尋找一個或幾個能夠立足和盈利的補(bǔ)缺點。這樣的補(bǔ)缺點應(yīng)有以下特點：（ 1）有足夠的市場規(guī)模，為其服務(wù)有一定的營業(yè)額，能獲得利潤。（ 2）有成長潛力或發(fā)展前途。（ 3）被大企業(yè)所忽視，以免遭受反擊。（ 4）企業(yè)有能力為其服務(wù)。（ 5）能靠顧客信譽(yù)保衛(wèi)自身，在大企業(yè)進(jìn)攻時能站穩(wěn)腳跟。 大量管理資料下載 補(bǔ)缺者的競爭策略 由于 任何品牌也無法涵蓋所有的消費群體，滿足所有消費者的需要。因此，市場需要那些服務(wù)于某個特殊領(lǐng)域的產(chǎn)品和品牌。換個角度，市場補(bǔ)缺者在自己活動的 市場領(lǐng)域又恰恰是領(lǐng)先者。，企業(yè)可以采取的營銷對策有： （ 1）顧客規(guī)模專門化，即企業(yè)集中力量服務(wù)于大型、中型或小型客戶。許多補(bǔ)缺者為小客戶服務(wù)，因為小客戶常被大企業(yè)所忽視。這種情況使用的細(xì)分依據(jù)是客戶規(guī)模。 （ 2）特定顧客專門化，即把服務(wù)對象限定在少數(shù)幾個有共同特點的顧客上。如《讀書》雜志以社會科學(xué)學(xué)術(shù)界人士為目標(biāo)消費群。 （ 3）地域?qū)ｉT化，即把銷售集中于某個地區(qū)。細(xì)分市場時使用地理依據(jù)，能找到大企業(yè)忽視或放棄的地區(qū)市場。 （ 4）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專門化，即生產(chǎn)一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品，如在實驗室設(shè) 備領(lǐng)域，有的小企業(yè)只生產(chǎn)顯微鏡，甚至只生產(chǎn)顯微鏡鏡片。 （ 5）某種產(chǎn)品特色專門化，即專門化生產(chǎn)和供應(yīng)具有某種特色的產(chǎn)品，如 新疆奧斯曼化妝品公司生產(chǎn)的奧斯曼牌生眉筆，使用被譽(yù)為“眉毛的營養(yǎng)液”的奧斯曼草作原料，具有生眉的功效，成為新疆的地方名牌。 （ 6）定制專門化，即專門為顧客定做產(chǎn)品，如定做服裝或皮鞋等。 （ 7）產(chǎn)品品質(zhì)專門化， 如波導(dǎo)手機(jī)的“掃除通話盲區(qū)”的特點； （ 8）服務(wù)專門化，即提供一種或幾種其他公司忽視的而市場急需的服務(wù)，如家庭勞務(wù)小時工或清洗油煙機(jī)服務(wù)等。 復(fù)習(xí)思考題： 1 、 市場競爭環(huán)境與市場競爭戰(zhàn)略的關(guān)系是什么？ 2 、 什么是兩類競爭手段和四種性質(zhì)的競爭？ 3 、 競爭戰(zhàn)略有幾種基本類型？ 4 、 什么是市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略？市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)在哪些方面？ 5 、 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的定義及其任務(wù)是什么？ 6 、 內(nèi)蒙古青松制衣有限公司生產(chǎn)的“仕奇”牌西服公然挑戰(zhàn)國內(nèi)、國外名牌：“即同等質(zhì)量的產(chǎn)品價格最低，同等價格水平質(zhì)量最好”。從而在國內(nèi)外企業(yè)界和輿論界激起很大反響?！笆似妗蔽鞣惨云涓咂焚|(zhì)、價格合理的特征躋身于國內(nèi)名牌西服之列。試分析仕奇西服采取的是何種 營銷戰(zhàn)略？其成功的原因是什么？ 7 市場追隨者和補(bǔ)缺者有哪些具有可操作性的戰(zhàn)略？ 參考書目： 1． 《營銷管理 *亞洲版》 （美）菲利普 .科特勒、洪瑞云 梁紹民 陳振忠等，中國人民大學(xué)出版社， 1997年版 2．《營銷管理》（美）菲里普科特勒 新千年版，第十版 梅汝和 梅清豪 周安柱譯 梅清豪 校 中國人民大學(xué)出版社 2020年版 大量管理資料下載 3． 《市場營銷學(xué)》 吳健安主編 郭國慶 鐘育贛副主編 高等教育出版社 2020 年版 4．《營銷在中國 2020 營銷報告》 盧泰宏 主編 秦朔副主編 廣州出版社 2020 年版 5．《競爭戰(zhàn)略》邁克爾 *波特 華夏出版社， 1997 年版
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