【正文】 [思考題] （21）假定你是一家企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)你選擇了某一細(xì)分市場并明確了定位優(yōu)勢之后，你將會(huì)進(jìn)一步考慮哪些營銷問題？由此，請進(jìn)一步歸納營銷戰(zhàn)略的決策內(nèi)容。 130．這里主要考慮品牌命名如何去很好解決整合傳播與可能有不同企業(yè)名、品牌名的矛盾。在命名時(shí)，應(yīng)該遵循多個(gè)原則。 128．在視覺設(shè)計(jì)中，品牌的命名具有重要意義。（雖然形象內(nèi)涵本身也應(yīng)在現(xiàn)實(shí)要素基礎(chǔ)上確定） 127．品牌形象視覺設(shè)計(jì)是形象外延設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分。這些形象要素在CIS理論中可以分為行為識(shí)別和視（聽）覺識(shí)別兩大類；在市場營銷理論中可以分為產(chǎn)品、價(jià)格、人事、渠道、廣宣、促銷、公關(guān)等多種營銷要素和活動(dòng)。 12把握定位設(shè)想的基本特征，是指企業(yè)對一切要明確或不要明確表達(dá)的定位設(shè)想進(jìn)行歸納，提煉出若干基本特征。 122．形象外延設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下原則：戰(zhàn)略性原則，協(xié)調(diào)整合原則，統(tǒng)一與標(biāo)準(zhǔn)化原則，全面性原則，把握關(guān)鍵原則，鮮明與個(gè)性化原則，社會(huì)化原則。但企業(yè)期望各要素達(dá)到或?qū)嶋H達(dá)到的作用，則有波動(dòng)，而且受外部不可控因素的影響。可以把同行業(yè)企業(yè)的一種普遍看法或調(diào)查后得出的平均值作為各要素作用的權(quán)重，企業(yè)也可自己確定。 120．再次，每一營銷要素所起作用的大小取決于要素與有關(guān)功能之間的內(nèi)在聯(lián)系，具有相對穩(wěn)定的一面。這一認(rèn)識(shí)既會(huì)大大增加分析的復(fù)雜性，但也拓寬了我們的思路。 118．在操作時(shí)要注意幾個(gè)問題。其優(yōu)點(diǎn)是：使市場運(yùn)作有了以顧客需求、顧客選擇本質(zhì)為導(dǎo)向的明確方向；明確了三項(xiàng)本質(zhì)功能后，有利于營銷要素的協(xié)調(diào)整合。 116．市場營銷組合是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的互利交換而采用的一整套營銷工具。 115．為了簡化問題，這里只討論一種產(chǎn)品在其營銷活動(dòng)的全過程中，如何進(jìn)行營銷組合的問題。這些分配，有時(shí)在不同經(jīng)營單位之間進(jìn)行，有時(shí)在同一單位內(nèi)部進(jìn)行。 營銷戰(zhàn)略與資源分配應(yīng)該在互動(dòng)中進(jìn)行。 112．定性的營銷戰(zhàn)略和定量的資源分配之間存在緊密聯(lián)系。為了獲取最大的長期利潤，速度目標(biāo)的確定主要取決于決策者對戰(zhàn)略窗口以及如何才能充分利用的估計(jì)。所以速度目標(biāo)又與利潤、市場占有率等目標(biāo)相聯(lián)系。 110．企業(yè)確定了要用什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場后，必然要進(jìn)一步考慮要用多長的時(shí)間去達(dá)到一定的市場份額以及其他營銷目標(biāo)。市場推廣質(zhì)量主要體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌形象是否穩(wěn)定，顧客偏愛度、忠誠度是否較高，是否經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，產(chǎn)品的市場占有率是否能穩(wěn)定甚至不斷提高，品牌形象建立起來以后是否有利于在該品牌名下的其他產(chǎn)品能順利進(jìn)入市場等。與市場占有率和利潤目標(biāo)相比，達(dá)到某種知名度是比較可控的，因此知名度目標(biāo)比較容易確定，但要注意知名度也有多個(gè)具體指標(biāo)。 107．知名度目標(biāo)之所以要在這時(shí)考慮，而不僅僅是在一般人所理解的在廣告促銷時(shí)考慮，主要是因?yàn)樗采婕暗綘I銷組合模式和營銷資源的總體分配。 106．市場占有率/利潤目標(biāo)和產(chǎn)品競爭力、價(jià)格競爭力以及應(yīng)作出的營銷投入之間，實(shí)際是一個(gè)互動(dòng)關(guān)系。每一種目標(biāo)的確定都要考慮許多因素。 105．總體市場運(yùn)作目標(biāo)應(yīng)包括：市場占有率/利潤目標(biāo)（銷售目標(biāo)），知名度目標(biāo)，市場質(zhì)量目標(biāo)或要求，而這一切又都有時(shí)間上的要求。 104．企業(yè)通過一定的營銷投入和適當(dāng)?shù)臓I銷組合，或通過實(shí)際的市場運(yùn)作，是為了達(dá)到某種營銷目標(biāo)，包括品牌形象目標(biāo)和市場占有率等目標(biāo)。這里主要討論三大問題：一是總體市場運(yùn)作目標(biāo)的確定問題；二是要提出包括產(chǎn)品在內(nèi)的營銷組合思路，并確定戰(zhàn)略重點(diǎn)；三是品牌形象的外延設(shè)計(jì)，它是超越具體產(chǎn)品的營銷活動(dòng)的。103．為了順利地進(jìn)行市場運(yùn)作，首先要制定總體市場運(yùn)作戰(zhàn)略，它是指企業(yè)要用怎樣的營銷組合打開市場、進(jìn)入市場、被市場所接受的總體構(gòu)想與謀劃，這是在定位以后又一承上啟下的戰(zhàn)略決策。 第五章 總體市場運(yùn)作戰(zhàn)略 102．市場運(yùn)作過程，是指企業(yè)以目標(biāo)市場為對象，以產(chǎn)品/品牌定位為依據(jù)，以產(chǎn)品/服務(wù)為基本利益載體，以其它營銷要素為手段，與目標(biāo)顧客實(shí)現(xiàn)持續(xù)互利交換的過程。評價(jià)一個(gè)產(chǎn)品品牌的形象，說明其優(yōu)劣，并進(jìn)行追根朔源地尋找形象形成的原因，對企業(yè)的品牌定位和品牌推廣能夠提供一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這些印象和評價(jià)實(shí)際就是它們在人們心目中已樹立的形象，雖然這種形象并不一定是企業(yè)所追求的。 101．一定要注意，最能體現(xiàn)創(chuàng)新能力的是每一策略的具體運(yùn)用，而不是策略本身， 如怎樣的發(fā) 展型策略、怎樣的與競爭者相對比的策略更好。為方便起見，可以通過溝通策略去分析定位策略體系。 99．最后是定位策略問題。98．定位按操作步驟可分為4步。衡量定位是否有效的標(biāo)準(zhǔn)可見一般市場營銷著作。前者包括內(nèi)在形象要素、有用戶價(jià)值的形象要素和客觀結(jié)果要素；后者包括形象視覺要素、宣傳推廣要素和宣傳型公關(guān)事件要素等，溝通要素本來只是傳遞實(shí)際情況的手段，但本身也會(huì)形成溝通或傳播形象。無論是定位設(shè)想的提出，還是最終能得以實(shí)現(xiàn)，都依賴這些形象要素。營銷策劃者如果能全面了解在一個(gè)特定行業(yè)中，產(chǎn)品/品牌已有或經(jīng)常使用的抽象特征和語言，那么就比較容易提出定位設(shè)想。兩者結(jié)合起來可被稱為差別度。知名度是任何形象的基礎(chǔ)，企業(yè)只是要努力提高它，它本身沒有多少要設(shè)計(jì)的東西。因此目前定位的主要內(nèi)容是關(guān)于怎樣營銷的問題，能提供什么以及為什么能提供就成了定位的兩個(gè)重點(diǎn)。市場營銷面對的公眾主要是顧客，顧客主要關(guān)心企業(yè)在那里營銷，以及是怎樣營銷（包括怎樣生產(chǎn)）的。 90．接著要了解定位設(shè)想或形象內(nèi)涵的主要內(nèi)容是什么以及 定位內(nèi)容主要可由哪些形象要素來體現(xiàn)。里斯和特勞特的定位是后期定位，科特勒的定位是中期定位。按照企業(yè)何時(shí)有意識(shí)地為產(chǎn)品/品牌進(jìn)行定位，可分為三種情況：前期定位，中期定位，后期定位。 80．定位設(shè)想與初始變量之間的關(guān)系隱含著企業(yè)何時(shí)有意識(shí)地為產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位的時(shí)間。 79．定位作為塑造產(chǎn)品/品牌形象的戰(zhàn)略行動(dòng)，在定位行動(dòng)的全過程中都將涉及到初始實(shí)際變量（簡稱初始變量）、設(shè)想變量（也稱定位設(shè)想）、隨后或待調(diào)整的實(shí)際變量（簡稱實(shí)際變量）、溝通變量以及結(jié)果變量（也稱新的初始變量），這5大變量構(gòu)成了定位戰(zhàn)略的操作體系。 78．我國企業(yè)目前只重視產(chǎn)品營銷或只重視品牌營銷的兩種傾向都存在，而兩者是應(yīng)該結(jié)合在一起的。具體能發(fā)揮：銷售效應(yīng)、利潤效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、資產(chǎn)效應(yīng)、管理效應(yīng)、文化效應(yīng)、示范效應(yīng)、優(yōu)化效應(yīng)等。品牌營銷是指企業(yè)以能提供較高讓渡價(jià)值的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，根據(jù)品牌的發(fā)展變化規(guī)律，致力于品牌的建立、推廣、提升、擴(kuò)張等，不斷培育、強(qiáng)化顧客對品牌的認(rèn)知、信賴、有益聯(lián)想和好感等，使顧客能產(chǎn)生不斷重復(fù)購買同一品牌下的各種產(chǎn)品的行為。75．至于企業(yè)更應(yīng)追求哪一層次的形象或定位，主要取決于他們對不同層次定位問題之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)、對營銷基本使命的理解，以及不同層次形象主體實(shí)現(xiàn)差別化的可能性。 74．不同定位層次的基本關(guān)系是：較高層次的定位應(yīng)較早進(jìn)行并要指導(dǎo)較下層次的定位，而較下層次的定位是基礎(chǔ)，支撐著較高層次的定位。品類產(chǎn)品是最基本的定位層次。這樣，定位或要在目標(biāo)顧客心目中塑造的形象主體應(yīng)該是一個(gè)多層次的體系。 73．即使只強(qiáng)調(diào)塑造在顧客心目中的市場形象，也實(shí)際存在著多個(gè)定位層次或形象主體。其中，發(fā)揮形象功能是中心。如果是在市場細(xì)分之后就進(jìn)行產(chǎn)品/品牌定位，定位問題的提出實(shí)際與下列幾個(gè)問題有密切關(guān)系：產(chǎn)品開發(fā)過程的指導(dǎo)思想；樹立形象、引導(dǎo)消費(fèi)者的產(chǎn)品/品牌選擇；與競爭者確定某種競爭關(guān)系?？铺乩諡榇淼默F(xiàn)代營銷學(xué)者則強(qiáng)調(diào)實(shí)際定位，認(rèn)為首先應(yīng)確定有實(shí)際意義的產(chǎn)品差別化，然后才是進(jìn)行有傳播意義的產(chǎn)品定位，最終塑造出某種產(chǎn)品形象。但他們提出的定位實(shí)際是心理定位、廣告定位。里斯和特勞特認(rèn)為定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對象不是產(chǎn)品，不需要對產(chǎn)品做什么，至多是在品名、價(jià)格、包裝作些調(diào)整，而是針對潛在顧客的思想，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)位置。 4）說明在形成的分市場中，是否有新的，或不被人們注意的，或發(fā)展前景特別好的市場。 2）找出哪些重要的行為變量，這些行為變量能明顯反映對產(chǎn)品特征與價(jià)格的追求，從而幫助企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定價(jià)格。假定你所在的企業(yè)要進(jìn)入私家車市場，必定要選擇用什么“汽車”進(jìn)入什么“市場