【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 21 頁(yè) 科焱公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究 理 論 介 紹 競(jìng)爭(zhēng)分析 波特的五種力量模型（ fiveforces model）競(jìng)爭(zhēng)分析方法被廣泛用于很多產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制定。各產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度有很大的不同，根據(jù)波特的理論，特定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)可由如下五種力量決定：企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)、潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入、潛在替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、供應(yīng)商議價(jià)力量、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)力量，請(qǐng)見(jiàn)圖 1。 圖 1 波特的五種力量模型 商務(wù)（組織）購(gòu)買(mǎi)行為分析 商務(wù)市場(chǎng)（ business marketing）是由一切購(gòu)買(mǎi)商品 和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。 商務(wù)購(gòu)買(mǎi)具有的鮮明特征：購(gòu)買(mǎi)者比較少、購(gòu)買(mǎi)量大、衍生需求、供應(yīng)雙方關(guān)系密切、需求缺乏彈性、需求波動(dòng)大、專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)、影響購(gòu)買(mǎi)的人多、直接采購(gòu)和互相購(gòu)買(mǎi)，所以，查理斯 ：公司并非從事采購(gòu)，而是在建立關(guān)系。 商務(wù)購(gòu)買(mǎi)者的行動(dòng)貫穿于整個(gè)采購(gòu)過(guò)程，工業(yè)采購(gòu)過(guò)程分為 8 個(gè)階段：?jiǎn)栴}識(shí)別、需要說(shuō)明、產(chǎn)品規(guī)格、尋找供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書(shū)、選擇供應(yīng)商、訂購(gòu)商品和績(jī)效評(píng)估。營(yíng)銷(xiāo)者必須在前 5 個(gè)階段千方百計(jì)地說(shuō)服采購(gòu)中心（采購(gòu)組織的決策單位）采購(gòu) 本方產(chǎn)品。 SWOT 分析 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 21 頁(yè) SWOT 是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母的組合，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行全面的分析，進(jìn)而為企業(yè)制定相應(yīng)決策提供依據(jù)。 戰(zhàn)略制定者為了有效地制定和選擇戰(zhàn)略，必須對(duì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)與識(shí)別；企業(yè)對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)及意識(shí)到威脅，進(jìn)而采取行動(dòng)，使企業(yè)向著有利的方向前進(jìn)。主要方法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、雜志、媒體、政府文件等方式來(lái)獲取外部信息進(jìn)而對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)面臨的威脅。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析 波士頓模型，請(qǐng)見(jiàn)圖 2。縱坐標(biāo)上的市場(chǎng)增長(zhǎng)率（ market growth rate）表示某項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，橫坐標(biāo)上的相對(duì)市場(chǎng)份額（ relative market share）表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。 20％ 市 高 場(chǎng) 增 10％ 長(zhǎng) 率 低 0 10 高 低 相對(duì)市場(chǎng)份額 圖 2 波士頓矩陣圖 不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)采用發(fā)展或放棄戰(zhàn)略，明星類(lèi)業(yè)務(wù)采用發(fā)展或維持戰(zhàn)略，金牛類(lèi)業(yè)務(wù)采用維持或收獲戰(zhàn)略，而狗類(lèi)業(yè)務(wù)采用果斷的放棄戰(zhàn)略。 通用電氣公司模型，請(qǐng)見(jiàn)圖 3。橫坐標(biāo)表示市場(chǎng)吸引力（ market attractiveness），縱坐標(biāo)表示業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（ business strength），這兩個(gè)變量對(duì)評(píng)價(jià)一項(xiàng)業(yè)務(wù)具有極妙的營(yíng)銷(xiāo)意義。處于不同方格中的業(yè)務(wù)采用不同的戰(zhàn)略， 4類(lèi)業(yè)務(wù)采用建立戰(zhàn)略， 7 類(lèi) 業(yè)務(wù)采用保持戰(zhàn)略， 9 采用收割戰(zhàn)略。 市場(chǎng)吸引力 高 中 低 明星類(lèi) 問(wèn)題類(lèi) 金牛類(lèi) 狗類(lèi) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 21 頁(yè) 高 業(yè) 務(wù) 優(yōu) 勢(shì) 中 低 圖 3 通用電氣公司模型圖 STP 分析 “ S”表示細(xì)分（ Segmentation）。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧 客群，每個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯差別。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。要使市場(chǎng)細(xì)分成為最有用的話，它必須具備這些特征：差異性、衡量性、足量性、達(dá)到性和價(jià)值性。 “ T”表示目標(biāo)（ Targeting）。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，一般有 4 種基本策略：無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)、差異性營(yíng)銷(xiāo)、集中性營(yíng)銷(xiāo)和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于它能否比競(jìng)爭(zhēng)者有更好、更新、更快或更便宜的價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)可以采用不同的工具使其為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，這些工具有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化和形象差異化。 “ P”表示定位 (Positioning)。市場(chǎng)定位是為了造就消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。實(shí)際上，定位就是要設(shè)法建立一種差異優(yōu)勢(shì)，以便在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客，擴(kuò)大公司的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額。 營(yíng)銷(xiāo)組合（ 4Ps） 營(yíng)銷(xiāo)組合（ 4Ps）包括產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)及促銷(xiāo)(Promotion)，是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵組成部分。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的研究過(guò)程， 請(qǐng)見(jiàn)圖 4。 1 4 7 2 5 8 3 6 9 顧客和環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者 分析 資源 /組織分析 公司業(yè)務(wù)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析析分析 產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 21 頁(yè) 圖 4 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的研究過(guò)程 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 利益相關(guān)者 凡是與組織產(chǎn)生利益關(guān)系，從而與組織發(fā)生雙向影響的個(gè)人和團(tuán)體便是組織利益相關(guān)者，包括股東、雇員、顧客、供應(yīng)商、零售商、社區(qū)及政府等個(gè)人和團(tuán)體。 利益相關(guān)者的特征及分類(lèi)： 根據(jù)組織的利益相關(guān)者的威脅的潛在性和合作的潛在性可分為四種類(lèi)型。第一類(lèi)利益相關(guān)者叫做支持性的相關(guān)者。其合作性高，威脅性低，是一種理想型的利益相關(guān)者，包括董事長(zhǎng)、經(jīng)理、雇員和顧客。戰(zhàn) 略應(yīng)該是讓其參與到管理中來(lái)。第二類(lèi)利益相關(guān)者叫做邊緣的利益相關(guān)者。對(duì)組織威脅和與組織合作可能性都很低，可能是包括雇員的職業(yè)聯(lián)合會(huì)、消費(fèi)者利益團(tuán)體、未經(jīng)組織的股東。對(duì)這些利益相關(guān)者的戰(zhàn)略是去監(jiān)控，確保境況不會(huì)發(fā)生變化。第三類(lèi)利益相關(guān)者被稱(chēng)為不支持的相關(guān)者。這個(gè)團(tuán)體威脅組織的潛在性很高，而合作的可能性較低，這種相關(guān)者可能是相互競(jìng)爭(zhēng)的組織、工會(huì)、政府及新聞媒體。應(yīng)采取的戰(zhàn)略防備這些利益相關(guān)者。第四類(lèi)利益相關(guān)者被稱(chēng)為混合型的利益相關(guān)者。其威脅組織的潛在性和與組織合作的可能性很高，這種利益相關(guān)者有可能成為一個(gè)支持組織 的相關(guān)者，也可能成為威脅組織的相關(guān)者。 案 例 展 開(kāi) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 21 頁(yè) 一、 企業(yè)簡(jiǎn)介 科焱公司 成立于 20xx 年 3 月， 是一家專(zhuān)業(yè)從事改性聚合物和防火材料的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和技術(shù)服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)，是中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)參股公司之一 ，在中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中科大”）設(shè)有研發(fā)基地（中科大火災(zāi)科學(xué)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室），在蕪湖高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)有占地面積 萬(wàn)平方米的生產(chǎn)基地，員工總數(shù) 80多人，其中中科大 實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)有教授 12 人，副教授 12 人 ，研究生 20人，企業(yè)年銷(xiāo)售額達(dá) 1500 萬(wàn)元。火災(zāi)科學(xué) 實(shí)驗(yàn)室擁有國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的儀器，各類(lèi)阻燃 材料測(cè)試儀器、熱釋放速率儀、熱分析儀器、氣相色譜等，在阻燃材料等方面已獲 得 許多科研成果 ，同時(shí)，科焱 公司 還 與中科大熱安全工程技術(shù)研究中心緊密合作，開(kāi)發(fā)了綜合性能優(yōu)化的阻燃、增強(qiáng)、增韌納米復(fù)合材料，為國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范工程項(xiàng)目。 科焱公司主要以汽車(chē)改性塑料粒子為主營(yíng)業(yè)務(wù)， 具備年產(chǎn) 5000 噸以上改性塑料的生產(chǎn)能力，可生產(chǎn)上百種改性塑料產(chǎn)品 ，產(chǎn)品包括汽車(chē)保險(xiǎn)杠、內(nèi)門(mén)板、門(mén)把手、卡口、防擦條、地板壓條、儲(chǔ)物盒、護(hù)板、柱板、側(cè)圍中冷器蓋板等塑料改性材料，涵蓋 PA PA6PP、 PC、 PBT、 ABS、 POM、 PS 以及 PVC 等 塑料系列。 公司于 20xx 年 7月通過(guò)了 ISO 9000：20xx 質(zhì)量體系認(rèn)證，對(duì)原材料、生產(chǎn)流程和最終產(chǎn)品進(jìn)行全過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控，確保產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì) 。 經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，目前科焱公司已初步形成了以中科大火災(zāi)科學(xué)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室為研發(fā)基地、以蕪湖科焱公司為生產(chǎn)基地的企業(yè)運(yùn)營(yíng)框架，為公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。 二、