【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 馳名商標(biāo)，同年 6 月 15 日露露集團(tuán)有限 責(zé)任公司又被中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)”稱號(hào)。露露集團(tuán)擁有覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 1997 年 11 月 13 日由露露集團(tuán)有限責(zé)任公司作為獨(dú)家發(fā)起人的河北承德露露股份有限公司在深交所成功上市，證券代碼 :000848，證券簡(jiǎn)稱 :承德露露，成 為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)首批上市公司之一，募集資金 億?？毓晒蓶|為露露集團(tuán)有限 責(zé)任公司，持有公司 8050 萬(wàn)股份，持股比例高達(dá) %，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是生產(chǎn)承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略方案研究 15 和承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究 銷(xiāo)售“露露”牌杏仁露，是中國(guó)生產(chǎn)植物蛋白飲料 (杏仁露 )的最大企業(yè)。公司現(xiàn)坐落于承德市高新技 術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū) (西區(qū) 8 號(hào) )。 2020 年 3 月公司再次募集資金 億元，全部用于擴(kuò)大杏仁露生產(chǎn)能力的技改項(xiàng)目上，從而使公司的生產(chǎn)能力、裝備水平、科技含量有了更大的提高，并且邁進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更深、更廣闊的領(lǐng)域。 露露集團(tuán)有限責(zé)任公司對(duì)上市公司的掌控從 2020 年起出現(xiàn)了松動(dòng)。當(dāng)年年末，露露集團(tuán)與深圳市萬(wàn)向投資有限公司簽訂了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以 4 元 /股的單價(jià)，近 億元的總價(jià)款將 萬(wàn)股國(guó)有股份轉(zhuǎn)讓給后者，占當(dāng)時(shí)承德露露總股本的 26%。轉(zhuǎn)讓完成后，盡管露露集團(tuán)仍然是公司第一大股東，但持股比例下降至 %，萬(wàn) 向方面也以第二大股東的身份進(jìn)入承德露露。 2020 年 4 月 3 日公司召開(kāi)的 2020 年度第一次臨時(shí)股東大會(huì)審議通過(guò)了《定向回購(gòu)國(guó)家股議案》。定向回購(gòu)后，公司股份結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，露露集團(tuán)不再持有公司股份，萬(wàn)向三農(nóng)有限公司持有社會(huì)法人股 80， 886， 000股，持有公司 % 的股份，成為公司的第一大股東即控股股東 (1998 年露露集團(tuán)有限責(zé)任公司持有 國(guó)家股占總股本 %， 2020 年露露集團(tuán)有限責(zé)任公司持有國(guó)家股 121， 014，000 股，占總占總股本的 %，萬(wàn)向三農(nóng)有限公司持有社會(huì)法人股 80， 886，000 股，占總股本的 %)。 2020 年 4 月 10 日，公司召開(kāi)相關(guān)股東會(huì)議審議通過(guò)了公司股權(quán)分置改革方案，并以 2020 年 6 月 6 日為股權(quán)登記日實(shí)施了股權(quán)分置改革方案。方案主要內(nèi)容包括萬(wàn)向三農(nóng)有限公司向全體流通股股東支付人民幣 6843 萬(wàn)元 (折合流通股股東每 10 股獲得 元 )的對(duì)價(jià)安排和其他承諾事項(xiàng)，股權(quán)分置改革完成后，公司注冊(cè)資本及比例不變。公司完成了定向回購(gòu)國(guó)有股及股權(quán)分置改革任務(wù)，解決了歷史遺留問(wèn)題，使公司的發(fā)展進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段。萬(wàn)向正式成為公司第一大股東取得公司控股權(quán)之后，人事方面也僅僅向 上市公司派遣了一位董事、一名副總經(jīng)理，并更換部分獨(dú)董，此外全部沿用原班人馬。此后雖有小幅變動(dòng)，但至今承德露露的決策層和核心高管依然以“元老”為主。 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略方案研究 16 2020 年 l 月 26 日公司召開(kāi) 2020 年第一次臨時(shí)股東大會(huì)審議通過(guò)了《購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)、專(zhuān)利等無(wú)形資產(chǎn)議案》 :公司決定以人民幣 30100 萬(wàn)元的轉(zhuǎn)讓價(jià)格購(gòu)買(mǎi)露露集團(tuán)的商標(biāo)、專(zhuān)利等無(wú)形資產(chǎn)，具體包括 :“露露”商標(biāo)共 127 件 ； 專(zhuān)利 73項(xiàng) :各類(lèi)域名共 74 個(gè) ； 企業(yè)及商品條形碼 205 種。截至 2020 年 3 月 10 日，公司已經(jīng)在國(guó)家工商總局商標(biāo)局辦理完成上述商標(biāo)轉(zhuǎn)讓過(guò)戶的全部手續(xù)，另外專(zhuān)利 、域名、條形碼的過(guò)戶手續(xù)已經(jīng)在 2020 年辦理完畢。 2020 年 — 2020 年，三年來(lái)萬(wàn)向所做的就是一件事 — “理順內(nèi)部關(guān)系”， 可以預(yù)見(jiàn)，現(xiàn)有董事會(huì)其實(shí)是萬(wàn)向?qū)嵸|(zhì)介入公司經(jīng)營(yíng)前的“過(guò)渡政權(quán)”。而這屆 董事會(huì)的任期，到 2020 年 2 月 28 日就會(huì)正式屆滿 (然而直到 2020 年 4 月 22 日2020 年年報(bào)公布之時(shí)，董事會(huì)仍未召開(kāi)，而確定 2020 年 6 月 22 日召開(kāi)董事會(huì) )。在內(nèi)部整合完成之后，萬(wàn)向方面有望借助本次董事會(huì)換屆，正式將公司發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌完善。 現(xiàn)在最期待的就是換屆后推出股權(quán)激勵(lì)方案，這個(gè)事情已經(jīng)拖了 3 年了 。萬(wàn) 向方面以穩(wěn)定為主，高管人員全部留任，沿用原班人馬是不得己的選擇，因?yàn)槿f(wàn) 向集團(tuán)至今并沒(méi)有軟飲料方面的經(jīng)驗(yàn)，曾有跡象顯示萬(wàn)向方面打算引入飲料領(lǐng)域 的戰(zhàn)略投資者，來(lái)彌補(bǔ)自身在該領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的不足。 董事會(huì)與控股股東的背離在過(guò)去幾年間確實(shí)拖累了公司發(fā)展，公司管理層在 經(jīng)營(yíng)上偏向于保守，在幾個(gè)比較好的時(shí)機(jī)都沒(méi)有擴(kuò)張，如果通過(guò)股權(quán)激勵(lì)將管理 層利益與大股東利益綁定到一起，情況會(huì)好得多，那么推股權(quán)激勵(lì)就顯得相當(dāng)必 要。換屆之后公司將真正從國(guó)企變?yōu)槊衿螅^高的薪酬和期待中的股權(quán)激勵(lì)會(huì)充 分調(diào)動(dòng)高管的積極性 ； 同時(shí)被調(diào)動(dòng)的 還有大股東的積極性。 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略方案研究 17 如圖 、表 所示 圖 表 關(guān)聯(lián)關(guān)系 (部分 ) 企業(yè)名稱 注冊(cè) 地址 主營(yíng)業(yè)務(wù) 與本企業(yè)關(guān)系 經(jīng)濟(jì)性質(zhì)或類(lèi)型 法定代 表人 露露集團(tuán)有限責(zé)任公司 承德市 飲料制造 (限分 公 司 經(jīng)營(yíng) )；花崗石 制品；馬口鐵包裝罐制造等 本公司聯(lián)營(yíng)企業(yè) 有限責(zé)任公司 王寶林 萬(wàn)向財(cái)務(wù)有限公司 杭州 蕭山 經(jīng)營(yíng)金融業(yè)務(wù) 同一最終控制人 有限責(zé)任公司 魯偉鼎 汕頭高新區(qū)露露南方有限公司 汕頭市 飲料生產(chǎn)銷(xiāo)售 同一董事長(zhǎng) 中外合資 王寶林 廊坊凱虹包裝容器 廊坊市 包裝容器生 法定代表人 有限責(zé)任公 王志平 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略方案研究 18 有限公司 產(chǎn)銷(xiāo)售 為公司董事長(zhǎng)親屬 司 凌源市杏仁加工廠 凌源市 杏仁加工 法定代表人為公司董事長(zhǎng)親屬 個(gè)人獨(dú)資 王志平 承德順天食品有限 公司 承德縣 杏仁加工 法定代表人為公司副總經(jīng)理親屬 私營(yíng)企業(yè) 王印昌 承德市露露新彩印有限責(zé)任公司 承德市 包裝裝演 本公司聯(lián)營(yíng)企業(yè)的控股子公司 有限責(zé)任 魏繼平 企業(yè)愿景 :露露致力成為中國(guó)植物蛋白飲料領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)而成為植物營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域 的健康專(zhuān)家，提供豐富、創(chuàng)新、獨(dú)特的健康植物飲品和食品，建設(shè)成為實(shí)力強(qiáng)大 的民族企業(yè)。 企業(yè)使命 :露露視消費(fèi)者利益為核心， 關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者的健康狀況和飲食需 求，為提升人們的健康體魄而不斷努力。露露承諾，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品改善人們的健 康水準(zhǔn)和生活質(zhì)量，不斷為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，并為員工和股東創(chuàng)造更大價(jià)值。 企業(yè)精神 :品質(zhì)至上，勤懇實(shí)干，團(tuán)結(jié)合作，勇于創(chuàng)新 企業(yè)理念 :領(lǐng)導(dǎo)要有正氣，職工要有志氣，產(chǎn)品要有名氣，企業(yè)要有生氣 公司現(xiàn)有產(chǎn)品主要有三個(gè)系列 :杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。 杏仁露系列是公司的主打產(chǎn)品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，無(wú)糖杏仁露。 露露杏仁露是以野生杏仁為原料，采用特殊工藝精制而成的植物蛋白飲料。 露露 潔白如奶，細(xì)膩如玉，香味獨(dú)特，回味悠長(zhǎng)，冷飲清暑，熱飲祛寒，老幼皆 宜。 無(wú)糖型杏仁露不僅和標(biāo)準(zhǔn)型杏仁露同樣含有豐富的蛋白質(zhì)、 18 種氨基酸、亞麻酸、多種維生素及鉀、鐵、硒、碘等微量元素，還特別采用木糖醇為配料，更適合需要控制卡路里攝入量的瘦身一族、老年人及糖尿病患者飲用。 美顏坊系列是公司 2020 年新推出的新品，由大 S 為其代言。有兩種口味 :杏 仁加惹仁和杏仁加蘆薈。 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略方案研究 19 核桃露、花生露系列是公司 2020 年及 2020 年新推出的以核桃和花生為原料 的植物蛋白飲料。 時(shí)至今日，杏仁露系列仍然是公司的主打產(chǎn)品，多年以來(lái) 一直是杏仁露的獨(dú) 角戲，公司以前也曾試圖在產(chǎn)品線上有所突破，嘗試過(guò)瓶裝水，果汁飲料，茶飲 料，由于種種原因，始終未能形成氣候。公司最近推出的新產(chǎn)品有待市場(chǎng)考驗(yàn) : 公司在 2020 和 2020 年推出植物蛋白飲料系列新品，包括杏仁露系列的高端產(chǎn)品 美顏坊、差異化產(chǎn)品核桃露和花生露。美顏坊自 2020 年推出后市場(chǎng)反應(yīng)平平，2020 年銷(xiāo)售了不到 1000 噸，目前已經(jīng)停產(chǎn) ； 核桃露 2020 年銷(xiāo)售約 5000 噸，同已銷(xiāo)售了多年年的“大寨”和“六個(gè)核桃”核桃露相比，產(chǎn)品仍處于推廣和培育階段，新品得到市場(chǎng)的認(rèn)可還有待時(shí)日，花生牛奶在 2020 年底開(kāi)始試銷(xiāo)，銷(xiāo)量不大，市場(chǎng)反映也很一般，好在承德露露在植物蛋白飲料中具有的品牌效應(yīng)和多年來(lái)建立的銷(xiāo)售渠道能夠?yàn)樘嵘@些新品的競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。公司還計(jì)劃推出露露玉米汁和草本茶，然而從產(chǎn)品本身比較，花生露、玉米汁等相比杏仁、核桃露在“營(yíng)養(yǎng)”和“保健”方面的看點(diǎn)并不更具有吸引力。承德露露多年來(lái)新品的推廣一直效果平平，從未找到過(guò)感覺(jué)。 承德露露在我國(guó)飲料市場(chǎng)中的地位分析 承德露露作為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的十強(qiáng)之一，可以說(shuō)是承德露露多年努力的結(jié)果， 但是同時(shí)我們看到，多年來(lái)其一直排在十強(qiáng)的末端。整個(gè)飲料行業(yè) 一直在高速成 長(zhǎng)，很多企業(yè)在此戰(zhàn)略機(jī)遇期紛紛把握住機(jī)會(huì)，獲得快速發(fā)展，市場(chǎng)份額迅猛增 加，排位也有所提升，而承德露露無(wú)論從產(chǎn)量的增長(zhǎng)，還是市場(chǎng)份額的提升以及 排位都要大大落后于其它企業(yè)。 表 (按產(chǎn)量排名 ) 排名 2020年 2020年 1 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司 2 樂(lè)百氏 (廣東 )食品飲料有限公司 農(nóng)夫山泉股份有限公司 3 廣東健力寶集團(tuán)有限公司 怡寶食品飲料 (深圳 )有限公司 4 農(nóng)夫山泉股份有限公司 北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司 5 北京匯源 飲料食品集團(tuán)有限公司 樂(lè)百氏 (廣東 )食品飲料有限公司 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略方案研究 20 6 上海梅林正廣和 (集團(tuán) )有限公司 深圳達(dá)能益力泉飲品有限公司 7 怡寶食品飲料 (深圳 )有限公司 廣東健力寶集團(tuán)有限公司 8 椰樹(shù)集團(tuán)有限公司 椰樹(shù)集團(tuán)有限公司 9 深圳達(dá)能益力泉飲品有限公司 上海益民食品一廠 (集團(tuán) )有限公司 10 露露集團(tuán)有限責(zé)任公司 河北承德露露股份有限公司 筆者通過(guò)對(duì)中國(guó)輕工業(yè)年鑒 (2020)，中國(guó)糖酒年鑒 (2020)，中國(guó)餐飲年鑒 (20202020)等相關(guān)的最新統(tǒng)計(jì)資料以及承德露露的有關(guān)數(shù)據(jù)的分析、研究，整理得出 了以下數(shù)據(jù)，如圖 — 圖 所示。 圖 2020年承德露露產(chǎn)量在中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)中的份額 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略方案研究 21 圖 圖 2020年承德露露銷(xiāo)售額在全國(guó)飲料中的份額 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略方案研究 22 圖 通過(guò)對(duì)圖 的分析，我們可以很清楚地看到承德露露在飲料市場(chǎng) 中的地位。雖然承德露露躋身于中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)，但在其產(chǎn)量只占到“十強(qiáng)” 的 %，而相比之下居于榜首的娃哈哈的產(chǎn)量是承德露露的三十倍之多。因此盡管承德露露已經(jīng)做到“十強(qiáng)”，但市場(chǎng)份額很小。在全國(guó)的飲料市場(chǎng)中，“十強(qiáng)” 占據(jù)了四分之一的產(chǎn)量，但其中承德露露的產(chǎn)量?jī)H占 %。在 2020 年承德露露的 銷(xiāo)售額僅占到全國(guó)飲料行業(yè)的 %。 而承德露露在植物蛋白飲料行業(yè)，特別是以杏仁為原料的杏仁露市場(chǎng)，占有 90%左右的市場(chǎng)份額，是該行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，露露杏仁露是國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料領(lǐng)域的第一品牌，產(chǎn)品品質(zhì)一流。承德露露作為全國(guó)最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力 30 余萬(wàn)噸，以杏仁為代表的植物蛋白飲料健康價(jià)值較高，符合現(xiàn)代人對(duì)飲料天然、健康的要求，長(zhǎng)期發(fā)展前景廣闊。 總的來(lái)看，承德露露作為杏仁露細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)巨大，產(chǎn)能充 裕，技術(shù)領(lǐng)先，但其產(chǎn)銷(xiāo)量在飲料市場(chǎng)所占的份額卻很小。這說(shuō)明了承德露露尚 有巨大開(kāi) 拓空間。此外承德露露的諸多優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售緩慢提升的巨大反差卻是 一個(gè)不容回避的事實(shí)。 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略方案研究 23 圖 (1997一 2020) 1)資料來(lái)源 :根據(jù)上市公司歷年年報(bào)分析整理 表 一 2020年飲料制造業(yè)產(chǎn)值的完成情況 單位 :億元 2020年 同比增長(zhǎng) (%) 2020年 同比增長(zhǎng) (%) 2020年 同比增長(zhǎng) (%) 飲 料制造業(yè) l)2020 年產(chǎn)銷(xiāo)率為 %， 2020 年產(chǎn)銷(xiāo)率為 % 1997— 2020 年的 13 年間，承德露露的銷(xiāo)售額從 億增長(zhǎng)到 億， 但平均年增長(zhǎng)率僅為 8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在 2020 年、 2020 年、 2020 年和 2020 年分別比上一年下滑了 %、 %、 %和 %。這足以說(shuō)明企業(yè)自身以及營(yíng)銷(xiāo)方面存在的諸多問(wèn)題。 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略方案研究 24 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有知己知彼，才能 百戰(zhàn)不殆。營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的指導(dǎo) 作用毋庸置疑，但是每個(gè)企業(yè)的具體情況又是各不相同的，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí) 不能生搬硬套理論模式，一個(gè)企業(yè)只有深刻的了解自身的內(nèi)在特點(diǎn)與發(fā)展脈絡(luò)， 才能尋找到自己的有效營(yíng)銷(xiāo)之路。因此筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)先全面剖析企業(yè)的情況，只