【文章內(nèi)容簡介】 馳名商標(biāo)，同年 6 月 15 日露露集團(tuán)有限 責(zé)任公司又被中國飲料工業(yè)協(xié)會授予“中國飲料工業(yè)十強”稱號。露露集團(tuán)擁有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。 1997 年 11 月 13 日由露露集團(tuán)有限責(zé)任公司作為獨家發(fā)起人的河北承德露露股份有限公司在深交所成功上市，證券代碼 :000848，證券簡稱 :承德露露，成 為國內(nèi)飲料行業(yè)首批上市公司之一，募集資金 億。控股股東為露露集團(tuán)有限 責(zé)任公司，持有公司 8050 萬股份，持股比例高達(dá) %，公司主營業(yè)務(wù)是生產(chǎn)承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 15 和承德露露市場營銷創(chuàng)新研究 銷售“露露”牌杏仁露，是中國生產(chǎn)植物蛋白飲料 (杏仁露 )的最大企業(yè)。公司現(xiàn)坐落于承德市高新技 術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) (西區(qū) 8 號 )。 2020 年 3 月公司再次募集資金 億元，全部用于擴大杏仁露生產(chǎn)能力的技改項目上，從而使公司的生產(chǎn)能力、裝備水平、科技含量有了更大的提高，并且邁進(jìn)了市場經(jīng)濟更深、更廣闊的領(lǐng)域。 露露集團(tuán)有限責(zé)任公司對上市公司的掌控從 2020 年起出現(xiàn)了松動。當(dāng)年年末，露露集團(tuán)與深圳市萬向投資有限公司簽訂了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以 4 元 /股的單價，近 億元的總價款將 萬股國有股份轉(zhuǎn)讓給后者，占當(dāng)時承德露露總股本的 26%。轉(zhuǎn)讓完成后，盡管露露集團(tuán)仍然是公司第一大股東，但持股比例下降至 %，萬 向方面也以第二大股東的身份進(jìn)入承德露露。 2020 年 4 月 3 日公司召開的 2020 年度第一次臨時股東大會審議通過了《定向回購國家股議案》。定向回購后，公司股份結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，露露集團(tuán)不再持有公司股份，萬向三農(nóng)有限公司持有社會法人股 80， 886， 000股，持有公司 % 的股份，成為公司的第一大股東即控股股東 (1998 年露露集團(tuán)有限責(zé)任公司持有 國家股占總股本 %， 2020 年露露集團(tuán)有限責(zé)任公司持有國家股 121， 014，000 股，占總占總股本的 %，萬向三農(nóng)有限公司持有社會法人股 80， 886，000 股，占總股本的 %)。 2020 年 4 月 10 日，公司召開相關(guān)股東會議審議通過了公司股權(quán)分置改革方案，并以 2020 年 6 月 6 日為股權(quán)登記日實施了股權(quán)分置改革方案。方案主要內(nèi)容包括萬向三農(nóng)有限公司向全體流通股股東支付人民幣 6843 萬元 (折合流通股股東每 10 股獲得 元 )的對價安排和其他承諾事項，股權(quán)分置改革完成后，公司注冊資本及比例不變。公司完成了定向回購國有股及股權(quán)分置改革任務(wù)，解決了歷史遺留問題，使公司的發(fā)展進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段。萬向正式成為公司第一大股東取得公司控股權(quán)之后，人事方面也僅僅向 上市公司派遣了一位董事、一名副總經(jīng)理，并更換部分獨董，此外全部沿用原班人馬。此后雖有小幅變動，但至今承德露露的決策層和核心高管依然以“元老”為主。 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 16 2020 年 l 月 26 日公司召開 2020 年第一次臨時股東大會審議通過了《購買商標(biāo)、專利等無形資產(chǎn)議案》 :公司決定以人民幣 30100 萬元的轉(zhuǎn)讓價格購買露露集團(tuán)的商標(biāo)、專利等無形資產(chǎn)，具體包括 :“露露”商標(biāo)共 127 件 ； 專利 73項 :各類域名共 74 個 ； 企業(yè)及商品條形碼 205 種。截至 2020 年 3 月 10 日，公司已經(jīng)在國家工商總局商標(biāo)局辦理完成上述商標(biāo)轉(zhuǎn)讓過戶的全部手續(xù)，另外專利 、域名、條形碼的過戶手續(xù)已經(jīng)在 2020 年辦理完畢。 2020 年 — 2020 年，三年來萬向所做的就是一件事 — “理順內(nèi)部關(guān)系”， 可以預(yù)見，現(xiàn)有董事會其實是萬向?qū)嵸|(zhì)介入公司經(jīng)營前的“過渡政權(quán)”。而這屆 董事會的任期，到 2020 年 2 月 28 日就會正式屆滿 (然而直到 2020 年 4 月 22 日2020 年年報公布之時，董事會仍未召開，而確定 2020 年 6 月 22 日召開董事會 )。在內(nèi)部整合完成之后，萬向方面有望借助本次董事會換屆，正式將公司發(fā)展重點轉(zhuǎn)向市場開拓和品牌完善。 現(xiàn)在最期待的就是換屆后推出股權(quán)激勵方案，這個事情已經(jīng)拖了 3 年了 。萬 向方面以穩(wěn)定為主，高管人員全部留任，沿用原班人馬是不得己的選擇，因為萬 向集團(tuán)至今并沒有軟飲料方面的經(jīng)驗，曾有跡象顯示萬向方面打算引入飲料領(lǐng)域 的戰(zhàn)略投資者，來彌補自身在該領(lǐng)域經(jīng)驗的不足。 董事會與控股股東的背離在過去幾年間確實拖累了公司發(fā)展，公司管理層在 經(jīng)營上偏向于保守，在幾個比較好的時機都沒有擴張，如果通過股權(quán)激勵將管理 層利益與大股東利益綁定到一起，情況會好得多，那么推股權(quán)激勵就顯得相當(dāng)必 要。換屆之后公司將真正從國企變?yōu)槊衿螅^高的薪酬和期待中的股權(quán)激勵會充 分調(diào)動高管的積極性 ； 同時被調(diào)動的 還有大股東的積極性。 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 17 如圖 、表 所示 圖 表 關(guān)聯(lián)關(guān)系 (部分 ) 企業(yè)名稱 注冊 地址 主營業(yè)務(wù) 與本企業(yè)關(guān)系 經(jīng)濟性質(zhì)或類型 法定代 表人 露露集團(tuán)有限責(zé)任公司 承德市 飲料制造 (限分 公 司 經(jīng)營 )；花崗石 制品；馬口鐵包裝罐制造等 本公司聯(lián)營企業(yè) 有限責(zé)任公司 王寶林 萬向財務(wù)有限公司 杭州 蕭山 經(jīng)營金融業(yè)務(wù) 同一最終控制人 有限責(zé)任公司 魯偉鼎 汕頭高新區(qū)露露南方有限公司 汕頭市 飲料生產(chǎn)銷售 同一董事長 中外合資 王寶林 廊坊凱虹包裝容器 廊坊市 包裝容器生 法定代表人 有限責(zé)任公 王志平 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 18 有限公司 產(chǎn)銷售 為公司董事長親屬 司 凌源市杏仁加工廠 凌源市 杏仁加工 法定代表人為公司董事長親屬 個人獨資 王志平 承德順天食品有限 公司 承德縣 杏仁加工 法定代表人為公司副總經(jīng)理親屬 私營企業(yè) 王印昌 承德市露露新彩印有限責(zé)任公司 承德市 包裝裝演 本公司聯(lián)營企業(yè)的控股子公司 有限責(zé)任 魏繼平 企業(yè)愿景 :露露致力成為中國植物蛋白飲料領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)而成為植物營養(yǎng)領(lǐng)域 的健康專家，提供豐富、創(chuàng)新、獨特的健康植物飲品和食品，建設(shè)成為實力強大 的民族企業(yè)。 企業(yè)使命 :露露視消費者利益為核心， 關(guān)注中國消費者的健康狀況和飲食需 求，為提升人們的健康體魄而不斷努力。露露承諾，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品改善人們的健 康水準(zhǔn)和生活質(zhì)量，不斷為社會做出貢獻(xiàn)，并為員工和股東創(chuàng)造更大價值。 企業(yè)精神 :品質(zhì)至上，勤懇實干，團(tuán)結(jié)合作，勇于創(chuàng)新 企業(yè)理念 :領(lǐng)導(dǎo)要有正氣，職工要有志氣，產(chǎn)品要有名氣，企業(yè)要有生氣 公司現(xiàn)有產(chǎn)品主要有三個系列 :杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。 杏仁露系列是公司的主打產(chǎn)品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，無糖杏仁露。 露露杏仁露是以野生杏仁為原料，采用特殊工藝精制而成的植物蛋白飲料。 露露 潔白如奶，細(xì)膩如玉，香味獨特，回味悠長，冷飲清暑，熱飲祛寒，老幼皆 宜。 無糖型杏仁露不僅和標(biāo)準(zhǔn)型杏仁露同樣含有豐富的蛋白質(zhì)、 18 種氨基酸、亞麻酸、多種維生素及鉀、鐵、硒、碘等微量元素，還特別采用木糖醇為配料，更適合需要控制卡路里攝入量的瘦身一族、老年人及糖尿病患者飲用。 美顏坊系列是公司 2020 年新推出的新品，由大 S 為其代言。有兩種口味 :杏 仁加惹仁和杏仁加蘆薈。 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 19 核桃露、花生露系列是公司 2020 年及 2020 年新推出的以核桃和花生為原料 的植物蛋白飲料。 時至今日，杏仁露系列仍然是公司的主打產(chǎn)品，多年以來 一直是杏仁露的獨 角戲，公司以前也曾試圖在產(chǎn)品線上有所突破，嘗試過瓶裝水，果汁飲料，茶飲 料，由于種種原因，始終未能形成氣候。公司最近推出的新產(chǎn)品有待市場考驗 : 公司在 2020 和 2020 年推出植物蛋白飲料系列新品，包括杏仁露系列的高端產(chǎn)品 美顏坊、差異化產(chǎn)品核桃露和花生露。美顏坊自 2020 年推出后市場反應(yīng)平平，2020 年銷售了不到 1000 噸，目前已經(jīng)停產(chǎn) ； 核桃露 2020 年銷售約 5000 噸，同已銷售了多年年的“大寨”和“六個核桃”核桃露相比，產(chǎn)品仍處于推廣和培育階段，新品得到市場的認(rèn)可還有待時日，花生牛奶在 2020 年底開始試銷，銷量不大，市場反映也很一般，好在承德露露在植物蛋白飲料中具有的品牌效應(yīng)和多年來建立的銷售渠道能夠為提升這些新品的競爭力有所幫助。公司還計劃推出露露玉米汁和草本茶，然而從產(chǎn)品本身比較，花生露、玉米汁等相比杏仁、核桃露在“營養(yǎng)”和“保健”方面的看點并不更具有吸引力。承德露露多年來新品的推廣一直效果平平，從未找到過感覺。 承德露露在我國飲料市場中的地位分析 承德露露作為國內(nèi)飲料行業(yè)的十強之一，可以說是承德露露多年努力的結(jié)果， 但是同時我們看到，多年來其一直排在十強的末端。整個飲料行業(yè) 一直在高速成 長，很多企業(yè)在此戰(zhàn)略機遇期紛紛把握住機會，獲得快速發(fā)展，市場份額迅猛增 加，排位也有所提升，而承德露露無論從產(chǎn)量的增長，還是市場份額的提升以及 排位都要大大落后于其它企業(yè)。 表 (按產(chǎn)量排名 ) 排名 2020年 2020年 1 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司 2 樂百氏 (廣東 )食品飲料有限公司 農(nóng)夫山泉股份有限公司 3 廣東健力寶集團(tuán)有限公司 怡寶食品飲料 (深圳 )有限公司 4 農(nóng)夫山泉股份有限公司 北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司 5 北京匯源 飲料食品集團(tuán)有限公司 樂百氏 (廣東 )食品飲料有限公司 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 20 6 上海梅林正廣和 (集團(tuán) )有限公司 深圳達(dá)能益力泉飲品有限公司 7 怡寶食品飲料 (深圳 )有限公司 廣東健力寶集團(tuán)有限公司 8 椰樹集團(tuán)有限公司 椰樹集團(tuán)有限公司 9 深圳達(dá)能益力泉飲品有限公司 上海益民食品一廠 (集團(tuán) )有限公司 10 露露集團(tuán)有限責(zé)任公司 河北承德露露股份有限公司 筆者通過對中國輕工業(yè)年鑒 (2020)，中國糖酒年鑒 (2020)，中國餐飲年鑒 (20202020)等相關(guān)的最新統(tǒng)計資料以及承德露露的有關(guān)數(shù)據(jù)的分析、研究，整理得出 了以下數(shù)據(jù)，如圖 — 圖 所示。 圖 2020年承德露露產(chǎn)量在中國飲料工業(yè)十強企業(yè)中的份額 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 21 圖 圖 2020年承德露露銷售額在全國飲料中的份額 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 22 圖 通過對圖 的分析，我們可以很清楚地看到承德露露在飲料市場 中的地位。雖然承德露露躋身于中國飲料工業(yè)十強，但在其產(chǎn)量只占到“十強” 的 %，而相比之下居于榜首的娃哈哈的產(chǎn)量是承德露露的三十倍之多。因此盡管承德露露已經(jīng)做到“十強”，但市場份額很小。在全國的飲料市場中，“十強” 占據(jù)了四分之一的產(chǎn)量，但其中承德露露的產(chǎn)量僅占 %。在 2020 年承德露露的 銷售額僅占到全國飲料行業(yè)的 %。 而承德露露在植物蛋白飲料行業(yè)，特別是以杏仁為原料的杏仁露市場，占有 90%左右的市場份額，是該行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，露露杏仁露是國內(nèi)植物蛋白飲料領(lǐng)域的第一品牌，產(chǎn)品品質(zhì)一流。承德露露作為全國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力 30 余萬噸，以杏仁為代表的植物蛋白飲料健康價值較高，符合現(xiàn)代人對飲料天然、健康的要求，長期發(fā)展前景廣闊。 總的來看，承德露露作為杏仁露細(xì)分市場的絕對龍頭領(lǐng)跑優(yōu)勢巨大，產(chǎn)能充 裕，技術(shù)領(lǐng)先，但其產(chǎn)銷量在飲料市場所占的份額卻很小。這說明了承德露露尚 有巨大開 拓空間。此外承德露露的諸多優(yōu)勢和現(xiàn)實銷售緩慢提升的巨大反差卻是 一個不容回避的事實。 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 23 圖 (1997一 2020) 1)資料來源 :根據(jù)上市公司歷年年報分析整理 表 一 2020年飲料制造業(yè)產(chǎn)值的完成情況 單位 :億元 2020年 同比增長 (%) 2020年 同比增長 (%) 2020年 同比增長 (%) 飲 料制造業(yè) l)2020 年產(chǎn)銷率為 %， 2020 年產(chǎn)銷率為 % 1997— 2020 年的 13 年間，承德露露的銷售額從 億增長到 億， 但平均年增長率僅為 8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在 2020 年、 2020 年、 2020 年和 2020 年分別比上一年下滑了 %、 %、 %和 %。這足以說明企業(yè)自身以及營銷方面存在的諸多問題。 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 24 商場如戰(zhàn)場，只有知己知彼，才能 百戰(zhàn)不殆。營銷理論對于現(xiàn)代企業(yè)的指導(dǎo) 作用毋庸置疑，但是每個企業(yè)的具體情況又是各不相同的，企業(yè)制定營銷策略時 不能生搬硬套理論模式，一個企業(yè)只有深刻的了解自身的內(nèi)在特點與發(fā)展脈絡(luò)， 才能尋找到自己的有效營銷之路。因此筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)先全面剖析企業(yè)的情況，只