【正文】 S+O戰(zhàn)略 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 利用機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用在杏 仁植物蛋白飲料在行業(yè)中的 壟斷地位及品牌優(yōu)勢(shì)，開拓新 市場(chǎng)，盡快提升市場(chǎng)占有率。 7)植物蛋白飲料在飲料行業(yè) 所占份額小，制約了銷量增一長(zhǎng) 機(jī)會(huì) 1)國(guó)家政策和政府的支持。 6)較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道。 表 SWOT分析 戰(zhàn)略選擇 優(yōu)勢(shì) (strength) 1)馳名商標(biāo)，品牌認(rèn)知度高。 (3)由于歷史的原因，露露集團(tuán)曾授權(quán)一些企業(yè)生產(chǎn)植物蛋白飲料，實(shí)際和承 德露露沒關(guān)系，其產(chǎn)品標(biāo)注露露集團(tuán)生產(chǎn)，也給消費(fèi)者造成一定的混淆，影響了 市場(chǎng)份額，那些所謂露露集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品，市場(chǎng)反映速度快，市場(chǎng)需要什么就立 刻生產(chǎn)什么，消費(fèi)者基本分不清露露集團(tuán)和承德露露的關(guān)系，認(rèn)為都是一個(gè)公司， 這些公司加起來銷售額也很大，也是數(shù)以億計(jì)，基本都是民營(yíng)企業(yè)，發(fā)展?jié)摿σ? 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 38 很大，對(duì)承德露露的沖擊也不可小視。 (3)由于植物蛋白飲料的營(yíng)養(yǎng)，安全的特點(diǎn)， 將來一定會(huì)成為繼果汁飲料，茶 飲料之后的新的消費(fèi)熱點(diǎn)和趨勢(shì)。 (6)公司聘請(qǐng)的咨詢策劃公司沒有給公司帶來應(yīng)有的變化，延誤了發(fā)展的時(shí) 機(jī)。 (3)各區(qū)域銷售不平衡，目前主要銷售區(qū)域在華北 (占 60%左右 )，河南，東北的遼寧，以及西北的西安等主要城市，而長(zhǎng)江以南的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)占有率則很低。 (6)具有比較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道 。 (4)具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，杏仁露的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是參照本企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定的，企業(yè)的 標(biāo) 準(zhǔn)就是國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)對(duì)于急需迅速提升的承德露露來說，非常必要。在營(yíng)銷戰(zhàn)略正確的前提下，按照常規(guī)的、甚至見招拆招的營(yíng)銷策略組合可能確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，面對(duì)時(shí)下超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，大多數(shù)企 業(yè)的勝算機(jī)會(huì)微乎其微。 所以企業(yè)要贏得優(yōu)勢(shì)，必須建立有效的營(yíng)銷模式，有效的營(yíng)銷模式必須能夠 在外部市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化下，給企業(yè)帶來持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 由于承德露露遭遇了目前的困境，承德露露卻拿不出有效的應(yīng)對(duì)的營(yíng)銷模式。 承德露露的目標(biāo)市場(chǎng)選擇很好，產(chǎn)品定位也不錯(cuò)，但是，由于營(yíng)銷策略組合 以及實(shí)施節(jié)奏上的失誤，即由于營(yíng)銷模式失誤，導(dǎo)致目前的困境。再就是策略的 節(jié)奏性和精準(zhǔn)性問題。露露的銷售量最近一些年一直徘徊在十多個(gè)億，增長(zhǎng)乏力，在非杏仁露的 植物蛋白飲料行業(yè)以及果汁飲料，茶飲料等領(lǐng)域更沒有克敵制勝的新的營(yíng)銷模式，新品的推廣均表現(xiàn)欠佳，所以營(yíng)銷模式的調(diào)整勢(shì)在必行。 TCL、波導(dǎo)等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家，憑借著“美女秀十時(shí)裝秀 +保姆式終端網(wǎng)絡(luò)”，在 20202020 年著實(shí)風(fēng)光無限，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家的市場(chǎng)份額一度超過了 50%，并使曾經(jīng)的行業(yè)老大愛立信黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。成功企業(yè)通病是 漠視市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境的變化，屏蔽對(duì)自己不利的信息。 最近幾年基本是央視做些廣告，在一些地方臺(tái) (包括衛(wèi) 視 )也投一些，大賣場(chǎng)買個(gè)堆頭，批市和零售終端店搞搞陳列，酒店搞些贈(zèng)飲，抽獎(jiǎng)等形式的促銷，再就是節(jié)假日針對(duì)經(jīng)銷商和渠道的一個(gè)簡(jiǎn)單的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷。由于營(yíng)銷模式上存在明顯的不足之處，直接影響了產(chǎn)品銷量的 進(jìn)一步提升。全是被動(dòng)的，不切合實(shí)際的。光是一個(gè)特賣促銷活動(dòng)就搞了十多年 (因?yàn)樽钤缡悄硞€(gè)領(lǐng)導(dǎo)提出的方案 )，一開始是一 元一 廳 ，后來變成了十元八 廳 。同樣是廣告，不同的頻道，不同的時(shí)段， 效果不同 ； 同樣的買贈(zèng)，區(qū)域不同，時(shí)間不同，效果迥異。 就像飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍一樣，各個(gè)廠家的促銷策略也日趨相 同。北京的一個(gè)大客戶，經(jīng)營(yíng)露露的同時(shí)，還 經(jīng)營(yíng)露露集團(tuán)的植物蛋白飲料，對(duì)露露杏仁露形成了威脅，承德露露就要求客戶 在兩者間作出一個(gè)選擇，結(jié)果客戶沒有選擇露露杏仁露，從這就可以看出經(jīng)銷商 的狀態(tài)，渠道風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)顯露。承德露露的渠道結(jié)構(gòu)大致如下 : 圖 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 30 其實(shí)質(zhì)是平臺(tái)式渠道‘沒有直營(yíng)渠道，相對(duì)單一，受經(jīng)銷商限制大，由于對(duì) 渠道控制能力差，存在較大的渠道風(fēng)險(xiǎn)。 渠道對(duì)于承德露露來說是相當(dāng)關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，越是暢通的渠道，越能使產(chǎn) 品快速的傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手里，從而更快的占領(lǐng)市場(chǎng)。露露的價(jià)格調(diào)整實(shí)在讓人看不懂，需要認(rèn)真反思，價(jià)格作為一個(gè)重要營(yíng)銷策略，調(diào)整是一把雙刃劍，一定要謹(jǐn)慎，不能草 率為之，否則只能是賠了夫人又折兵。 露露杏仁露的出廠價(jià)也曾經(jīng)歷了一系列調(diào)整，其中也有很多值得探討的地方， 1998 年 7 月前一直維持 元 /件， 1998 年 7 月后調(diào)整為 元 /件，一直持續(xù)了三年半左右， 2020 年底開始和整個(gè) 2020 年是調(diào)整最為頻繁的一年，直接降到 元 /件，后提到 元 /件，其 后又提到 元 /件 ； 2020 年調(diào)整為 元 /件，整為大約 2020 年調(diào)整為 元 /件， 2020 年又調(diào)整為 元/件。因?yàn)橄M(fèi)者總認(rèn)為功能保健飲料只適合特定的人 群，限制了其銷 售面，所以對(duì)于承德露露來說，既要讓消費(fèi)者了解露露的功能，又要在大眾飲料 層面完全接受，而不能僅理解為完全功能保健飲料而使其消費(fèi)受限。承德露露的生產(chǎn)工藝相當(dāng)純熟，口味調(diào)制和持續(xù)性控 制的也很好，雖然是一味藥劑，但基本已去除了保健品藥性的怪味。 為了讓杏仁露看上去更象飲料而不是保健品，連保健品的標(biāo)志也在包裝上省 略了。 承德露露的核心產(chǎn)品是杏仁露。所以把杏仁的功能進(jìn)行合理科學(xué)有機(jī)的提煉，而不是空洞的說教，并與文化內(nèi)涵相結(jié)合，提煉出不同方面的核心概念， 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 27 以此作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，是非常必要的?？梢哉f，杏仁也深深融入人們的日常生產(chǎn)與生活中，群眾基礎(chǔ)厚重。吉林省 4 千萬左右，黑龍江 2 千萬左右，總體不足 3 個(gè)億。 最近幾年的年銷售額一直在十 多億徘徊，后續(xù)增長(zhǎng)乏力，似乎到了一個(gè)瓶頸，突 破無門。 產(chǎn)品策略 產(chǎn) 品是營(yíng)銷活動(dòng)的前提，如果產(chǎn)品策略失誤，那么就不可能取得好的結(jié)果， 市場(chǎng)營(yíng)銷必然需要產(chǎn)品策略為其鋪平道路，也是營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)所在，可以 說，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與 否。下面作者就著重從營(yíng)銷層面對(duì)承德露露進(jìn)行分析。只有深刻把握企業(yè)的實(shí)質(zhì)，才 能使?fàn)I銷發(fā)揮出最大效能，同時(shí)要使?fàn)I銷取得奇效，企業(yè)也必須為營(yíng)銷創(chuàng)造出一個(gè)適合營(yíng)銷的氛圍，營(yíng)銷成功與否，在很大程度上受到企業(yè)自身因素的制約，必須盡可能減少這些不利的制約因素。一個(gè) 1950 年建廠的老國(guó)有企業(yè)，至今內(nèi)部己經(jīng)積累了很多迫切需要解決的問題，雖然 2020 年經(jīng)過了改制，表面形式雖然變了，但是很多的內(nèi)在的問題并不會(huì)立刻消失，而是繼續(xù)存在或是以其它的形式表現(xiàn)出來，如裙帶關(guān)系 ； 人事問題 — 決策層及高管的全部留任，并未輸入新鮮血液 ；以及存在多年的關(guān)聯(lián)關(guān)系至今仍無法改變等諸多方面。 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 24 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有知己知彼，才能 百戰(zhàn)不殆。這說明了承德露露尚 有巨大開 拓空間。在 2020 年承德露露的 銷售額僅占到全國(guó)飲料行業(yè)的 %。 圖 2020年承德露露產(chǎn)量在中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)中的份額 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 21 圖 圖 2020年承德露露銷售額在全國(guó)飲料中的份額 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 22 圖 通過對(duì)圖 的分析，我們可以很清楚地看到承德露露在飲料市場(chǎng) 中的地位。承德露露多年來新品的推廣一直效果平平，從未找到過感覺。 時(shí)至今日，杏仁露系列仍然是公司的主打產(chǎn)品，多年以來 一直是杏仁露的獨(dú) 角戲，公司以前也曾試圖在產(chǎn)品線上有所突破，嘗試過瓶裝水，果汁飲料，茶飲 料，由于種種原因，始終未能形成氣候。 無糖型杏仁露不僅和標(biāo)準(zhǔn)型杏仁露同樣含有豐富的蛋白質(zhì)、 18 種氨基酸、亞麻酸、多種維生素及鉀、鐵、硒、碘等微量元素，還特別采用木糖醇為配料，更適合需要控制卡路里攝入量的瘦身一族、老年人及糖尿病患者飲用。 企業(yè)精神 :品質(zhì)至上，勤懇實(shí)干，團(tuán)結(jié)合作，勇于創(chuàng)新 企業(yè)理念 :領(lǐng)導(dǎo)要有正氣，職工要有志氣，產(chǎn)品要有名氣，企業(yè)要有生氣 公司現(xiàn)有產(chǎn)品主要有三個(gè)系列 :杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。換屆之后公司將真正從國(guó)企變?yōu)槊衿?，較高的薪酬和期待中的股權(quán)激勵(lì)會(huì)充 分調(diào)動(dòng)高管的積極性 ； 同時(shí)被調(diào)動(dòng)的 還有大股東的積極性。在內(nèi)部整合完成之后，萬向方面有望借助本次董事會(huì)換屆，正式將公司發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)開拓和品牌完善。 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 16 2020 年 l 月 26 日公司召開 2020 年第一次臨時(shí)股東大會(huì)審議通過了《購買商標(biāo)、專利等無形資產(chǎn)議案》 :公司決定以人民幣 30100 萬元的轉(zhuǎn)讓價(jià)格購買露露集團(tuán)的商標(biāo)、專利等無形資產(chǎn)，具體包括 :“露露”商標(biāo)共 127 件 ； 專利 73項(xiàng) :各類域名共 74 個(gè) ； 企業(yè)及商品條形碼 205 種。方案主要內(nèi)容包括萬向三農(nóng)有限公司向全體流通股股東支付人民幣 6843 萬元 (折合流通股股東每 10 股獲得 元 )的對(duì)價(jià)安排和其他承諾事項(xiàng)，股權(quán)分置改革完成后，公司注冊(cè)資本及比例不變。轉(zhuǎn)讓完成后，盡管露露集團(tuán)仍然是公司第一大股東，但持股比例下降至 %，萬 向方面也以第二大股東的身份進(jìn)入承德露露。公司現(xiàn)坐落于承德市高新技 術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) (西區(qū) 8 號(hào) )?，F(xiàn)在露露杏仁露已經(jīng)獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品榮譽(yù)稱號(hào)，成為消費(fèi)者信得過的名牌產(chǎn)品，從 1994 年開始，連續(xù) 5 年榮獲全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力果蔬飲料前兩名，市場(chǎng)占有率連續(xù)保持在 90%以上 (國(guó)內(nèi)杏仁露市場(chǎng) )； 1997 年全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力排行榜上獲得果蔬飲料第一名，同年還摘去了全國(guó)果蔬飲料銷售量、銷售額和市場(chǎng)占有率三項(xiàng)第一的桂冠 ； 1999年 1 月 5 日露露商標(biāo)被國(guó)家工商局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，同年 6 月 15 日露露集團(tuán)有限 責(zé)任公司又被中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)”稱號(hào)。由于經(jīng)濟(jì)體制等原因， 20 世紀(jì) 80 年代后期，在全國(guó)罐頭市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，負(fù)債累累，瀕臨破產(chǎn)倒閉。 5 技術(shù)研究路線 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 13 圖 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 14 2 承德露露營(yíng)銷解析與整體評(píng)價(jià) 公司基本情況及產(chǎn)品介紹 原露露集團(tuán) (位于承德市翠橋路南 6 號(hào) )是以露露集團(tuán)有限責(zé)任公司為核心 ， 以生產(chǎn)露露系列天然飲料為主業(yè)，跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代企業(yè) 集團(tuán)。實(shí)踐中的營(yíng)銷也更多是廣告和促銷等手段的簡(jiǎn)單應(yīng)用而己。 除此之外，一些營(yíng)銷實(shí)務(wù)者己經(jīng)在做營(yíng)銷渠道的選擇，營(yíng)銷方案制定，促銷 以及管理銷售方面的探索?；诖?，華紅兵學(xué)者在其 2020 年出版的《一度戰(zhàn)略》中提出了 6 力模式，他提出了以顧客為中心的“ 6 力模型”其構(gòu)成要素為 : 顧客 賺誰的錢 ? 產(chǎn)品 拿什么賺錢 ? 渠道 誰幫你賺錢 ? 價(jià)值 賺多少錢 ? 5 甘碧群教授在其 2020 年出版的營(yíng)銷管理前沿叢書中提出，在研討最近數(shù)年間的研究成果時(shí)，發(fā)現(xiàn)近年來我國(guó)營(yíng)銷管理學(xué)者們的思想突破和創(chuàng)新思路。 (1995 年至今 ) 1995 年 6 月，以我國(guó)大學(xué)與國(guó)外各大學(xué)聯(lián)合舉辦的第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議在北京的召開為標(biāo)志，表明我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者開始全方位，大量參與到日益國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的教材、論文和著述無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都有了明顯的提高。我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理論與實(shí)踐的發(fā)展可 大致劃分為三個(gè)階 段 : (1978— 1985 年 ) 在 70 年代末，主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。該理論的核心認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要想要取得成功，一定要定位差異 化，提供與眾不同的產(chǎn)品功能和服務(wù)功能，同時(shí)產(chǎn)品要有附加值，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。 4V 是指差異化 (Variation)、功能化 (Versatility)、附加價(jià)值 (Value)、共鳴 (vibration)的營(yíng)銷組合理論。其基本理論是關(guān)系營(yíng)銷，即著眼于關(guān)系，將營(yíng)銷視為企業(yè)建 立市場(chǎng)關(guān)系的活動(dòng)，通過為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)，同顧客建立持久的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客最終價(jià)值最大化，同時(shí)還重視同相關(guān)利益者建立持久的關(guān)系，最終達(dá)到保持顧客的目標(biāo)，從而真正達(dá)到企業(yè)和顧客雙贏的目的。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、 服務(wù)、價(jià)格等方面的信息 ； 影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者光顧商店、購 買商品 ； 在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。 然后，要充分注意到顧客在購買過程的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定 銷售渠道策略，最大程度地便利消費(fèi)者，是目前處于過度競(jìng)爭(zhēng)狀況的企業(yè)應(yīng)該認(rèn) 真思考的問題。企業(yè)更應(yīng)該考慮消費(fèi)者的需 要和欲望，建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念，將“以消費(fèi)者為中心”作為一條紅 線，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程。勞特朋 (RobertLanteerbom)教授創(chuàng)立了 4C 學(xué)說?？铺乩赵?4P的基礎(chǔ)上擴(kuò)展 6P以至 10P。 4P 理論包括四個(gè)要素 :產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略及促銷策略，該理論把市場(chǎng)營(yíng)銷界定為以一定的產(chǎn)品，一定的價(jià)格，一定的渠道以及一定的促銷