【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 假象 ? 。為何在前三年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不錯(cuò)？而后卻連年下滑？調(diào)查得知，前三年他投入了大量的廣告費(fèi)，實(shí)施 ? 海陸空 ? 三方廣告轟炸，幾乎只要利于產(chǎn)品宣傳的都基本用上。 解決思路：第一、采用廣告收放策略，即把那些廣告效果不強(qiáng)，宣傳力度不佳的區(qū)域廣告收回，同時(shí)壓縮宣傳物料的開(kāi)支；選擇幾個(gè)媒體宣傳力度大，時(shí)段好，并且片區(qū)市場(chǎng)比較好的打廣告。第二、制作畫(huà)面賣(mài)點(diǎn)突出的廣告片，以增加對(duì)阿膠壯骨膠囊的正面宣傳，同時(shí)選用合適的媒介管理人員擔(dān)任廣告的全面管理。第三、制作一部十分鐘的產(chǎn)品功效介紹的廣告片，著重介紹阿膠壯骨療效及研發(fā)過(guò)程，以及現(xiàn)代中藥治療骨質(zhì)疏松癥的特點(diǎn)。第四、重點(diǎn)抓阿膠壯骨膠囊的醫(yī)療 模擬要點(diǎn) 23 市場(chǎng)推廣工作，招聘或選拔專(zhuān)業(yè)化人才隊(duì)伍，實(shí)施專(zhuān)業(yè)化臨床推廣，向醫(yī)生傳達(dá)阿膠壯骨產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化信息，與治療骨質(zhì)疏松癥的西藥進(jìn)行對(duì)照，闡明現(xiàn)代中藥的博大精深。徹底擺脫 ? 廣告依賴(lài)癥 ? 。 產(chǎn)品周期惹了禍。銷(xiāo)售人員主觀(guān)的認(rèn)為產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑是因?yàn)楫a(chǎn)品周期到了，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷給吳的銷(xiāo)售人員 ? 下套 ? ，認(rèn)為目前市場(chǎng)產(chǎn)品品種太多，阿膠壯骨膠囊不僅產(chǎn)品價(jià)格高，而且服用療程長(zhǎng)，很快會(huì)被市場(chǎng)淘汰。實(shí)際上，阿膠壯骨膠囊正處于產(chǎn)品旺盛期。 解決思路：第一、邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w開(kāi)一個(gè)簡(jiǎn)單的新聞發(fā)布會(huì)，向內(nèi)部和外界都通報(bào)阿膠壯骨正處于旺盛期。同時(shí)趁機(jī)將產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和顯著的療效傳播給外界?？晌嗅t(yī)科大的教授們組成課題小組，對(duì)阿膠壯骨進(jìn)行臨床研究，研究結(jié)果在發(fā)布會(huì)和宣傳方面很有說(shuō)服力。第二、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，降低產(chǎn)品的成本，以保證產(chǎn)品能夠?yàn)楦鼜V大人群接受。 銷(xiāo)售人員得了 ? 市場(chǎng)疲勞癥 ? 。許多銷(xiāo)售人員五年幾乎沒(méi)挪過(guò) ? 窩 ? ，這是銷(xiāo)售的一大忌諱，勢(shì)必導(dǎo)致銷(xiāo)售員的獨(dú)斷專(zhuān)行，也滋養(yǎng)了他們養(yǎng)尊處優(yōu)的惡習(xí)。 解決思路：第一、大刀闊斧進(jìn)行改革，更換一批能力差，在一個(gè)片區(qū)做銷(xiāo)售時(shí)間久的銷(xiāo)售人員，實(shí)施市場(chǎng)輪換制度。第二、嚴(yán)格績(jī)效考核，適當(dāng)提高銷(xiāo)售人員的薪資待遇。第三、加大市場(chǎng)審計(jì)和監(jiān)察力度。第四、完善獎(jiǎng)罰制度。第五、杜絕竄貨及代理其它廠(chǎng)家產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)立即開(kāi)除或辭退。 24 市場(chǎng)策劃及售后服務(wù)嚴(yán)重滯后。 解決思路： 第一、立刻建立市場(chǎng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，選拔或招聘精兵強(qiáng)將充實(shí)策劃隊(duì)伍，重振市場(chǎng)策劃部對(duì)銷(xiāo)售督促的職能。第二、用最短的時(shí)間策劃推廣一些大型活動(dòng)，以提升產(chǎn)品的品牌知名度，喚醒產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。第三、引進(jìn)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)或?qū)＜壹奥糜螤I(yíng)銷(xiāo)等對(duì)醫(yī)藥及保健品較為有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，短期內(nèi)挽回阿膠壯骨膠囊在市場(chǎng)中造成的經(jīng)濟(jì)損失。第四、建立健全售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，使產(chǎn)品隨時(shí)都有咨詢(xún)?nèi)藛T為患者答疑解惑。第五、嚴(yán)格將各區(qū)域市場(chǎng)的宣傳物料進(jìn)行合理配發(fā)和統(tǒng)計(jì)。計(jì)算投入產(chǎn)出比，杜絕宣傳物料的浪費(fèi)。 全力保營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡泊 。應(yīng)提高危機(jī)意識(shí)，憂(yōu)患意識(shí)，每個(gè)人都把全力保阿膠壯骨膠囊的市場(chǎng)銷(xiāo)售作為一切工作的中心。 解決思路：第一、吳老板親自動(dòng)員并鼓勵(lì)，企業(yè)全員積極參與到為銷(xiāo)售服務(wù)，全力保營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念中來(lái)，一切為了銷(xiāo)售，一切為了產(chǎn)品。第二、各部門(mén)間密切配合，改變服務(wù)態(tài)度，建立服務(wù)承諾制度，否則嚴(yán)懲不怠。第三、提高工作效率，實(shí)行嚴(yán)格的績(jī)效考核制度，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。 第四、定期召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，及時(shí)解決市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，將解決市場(chǎng)與產(chǎn)品方面的問(wèn)題落到實(shí)處，做到 ? 市場(chǎng)問(wèn)題無(wú)小事 ? 。第五、強(qiáng)化 ? 執(zhí)行力 ? 。 25 三、品牌策劃 （一 )品牌策劃的原則與思路 對(duì)卓越品牌的塑造，關(guān)鍵在于策劃和設(shè)計(jì)，在品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)方面塑造差異 （ 1）品牌名稱(chēng) （ 2）品牌命名策劃的原則： ① 易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)。 ② 獨(dú)特新穎，不落俗套。③ 提示產(chǎn)品特色。 ④ 不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣。 （ 3）品牌命名策劃的思路： ① 按產(chǎn)品效用、外觀(guān)特點(diǎn)命名。 ② 按地名命名。 ③ 按產(chǎn)品創(chuàng)始人或企業(yè)名命名。 ④ 按激發(fā)積極聯(lián)想的文字命名。 ⑤ 按動(dòng)植物命名。 ⑥按神化傳說(shuō)與傳奇故事命名。 ⑦ 按數(shù)字來(lái)命名。 ⑧ 按外文譯音命名。 （ 4）品牌命名策劃的要求： ① 策劃構(gòu)思要巧妙，突出特色。 ② 策劃要注意內(nèi)涵，體現(xiàn)情深意重的意境。 ③ 策劃要簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 26 【 同步思考 5— 3】 ? 金利來(lái) ? 領(lǐng)帶 香港 ? 領(lǐng)帶大王 ? 曾憲梓先生談到， ? 金利來(lái) ? 原先叫 ? 金獅 ? 。一天，他送兩條 ? 金獅 ? 領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰(shuí)知這位親戚滿(mǎn)臉不高興，說(shuō)： ? 我才不用你的領(lǐng)帶呢！ ‘ 金輸金輸 ’ ，什么都輸?shù)袅恕?? 原來(lái)香港話(huà) ? 獅 ? 與 ? 輸 ? 讀音相近，而這位親戚是位愛(ài)賭馬的人，香港賭馬的人很多，顯然很忌諱 ? 輸 ? 字。為改 ? 金獅 ? 這個(gè)品牌名字，他當(dāng)晚一夜未睡，絞盡腦汁，終于想出了將 GOLD LION改為意譯與音譯相結(jié)合這個(gè)點(diǎn)子，即 GOLD意為金， LION音讀為利來(lái)，這個(gè)牌子很快就為大家所喜愛(ài)。因?yàn)橄殿I(lǐng)帶的多為商人或管理人員，香港生意人又多，誰(shuí)不希望? 金利來(lái) ? 呢？ 問(wèn)題思考： ? 金獅 ? 領(lǐng)帶改名 ? 金利來(lái) ? 領(lǐng)帶說(shuō)明了什么？ 27 分析要點(diǎn) 一個(gè)商品名稱(chēng)的好壞，給消費(fèi)者心理上的影響是截然不同的。從品牌策劃的角度看，任何商品的命名都不是隨心所欲的，必須符合顧客心理。 曾憲梓策劃的?金利來(lái)?命名顯然迎合了人們圖吉利、討口彩的心理。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮下 ,在人際交往過(guò)程中，誰(shuí)不希望 ? 金利來(lái) ? 呢？ 啟示：給商品取個(gè)好名稱(chēng)，是關(guān)系商品品牌促銷(xiāo)策劃的一件重要事情，切不可等閑視之。企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經(jīng)過(guò)深思熟慮，反復(fù)比較，慎重挑選，才能做到念起來(lái)上口，聽(tīng)起來(lái)悅耳，想起來(lái)有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。 28 三、品牌策劃 （一 )品牌策劃的原則與思路 （ 1）品牌標(biāo)志 （ 2）品牌標(biāo)志策劃的原則 簡(jiǎn)潔明了、新奇獨(dú)特； 易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想； 形象生動(dòng)，美觀(guān)大方； 功能第一，傳播方便。 （ 3）品牌標(biāo)志策劃的思路 ① 圖形方面。 ② 色彩方面。③字體方面。 29 三、品牌策劃 （ 二 )品牌策劃的方法 使用個(gè)別品牌名稱(chēng)；使用統(tǒng)一的品牌名稱(chēng)；使用統(tǒng)一與個(gè) 別相結(jié)合的品牌名稱(chēng) ；使用企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌名稱(chēng) 30 一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練 品牌標(biāo)志是品牌的基本核心要素，是品牌認(rèn)知和溝通的基礎(chǔ)。 答：錯(cuò)。品牌名稱(chēng)才是品牌的基本核心要素，是品牌認(rèn)知和溝通的基礎(chǔ)。一個(gè)好的名稱(chēng)可以提升商品檔次和品位、提升企業(yè)形象、便于塑造品牌形象、節(jié)省大量廣告費(fèi)用、使品牌資產(chǎn)迅速增值。 品牌的策劃與設(shè)計(jì)不需要在名稱(chēng)和標(biāo)志兩個(gè)方面同時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)需求，只需要與時(shí)俱進(jìn)，超越時(shí)空限制就可以了。 答：錯(cuò)。品牌的策劃與設(shè)計(jì)不僅需要與時(shí)俱進(jìn)，超越時(shí)空限制，而且也需要在名稱(chēng)和標(biāo)志兩個(gè)方面適應(yīng)市場(chǎng)需求。通過(guò)產(chǎn)品類(lèi)別、包裝、價(jià)格、產(chǎn)品屬性、使用者形象、公共關(guān)系、象征符號(hào)、廣告風(fēng)格、公司形象等來(lái)塑造品牌個(gè)性；通過(guò)傳播品牌故事，塑造品牌聯(lián)想，使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、相對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品類(lèi)別、生活方式、使用對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、使用方式等。 【 同步課堂訓(xùn)練 5— 3】 31 一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練 一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品知名度高的企業(yè)，或比中間商聲譽(yù)高的企業(yè)，大都可以考慮采用使用中間商品牌策略。 答：錯(cuò)。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品知名度不高的企業(yè)，或不如中間商聲譽(yù)高的企業(yè)，大都可以考慮采用使用中間商品牌這種策略，以達(dá)到事半功倍的效果。 企業(yè)利用已獲成功品牌的聲譽(yù)推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品是屬于使用多種品牌策劃謀略。 答：錯(cuò)。企業(yè)利用已獲成功品牌的聲譽(yù)推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品是屬于品牌延伸也稱(chēng)品牌擴(kuò)展策劃謀略。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的投資收益是隨著品牌質(zhì)量的提高而提高的，因此，在品牌策劃時(shí)，應(yīng)樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量越高投資收益就越好的觀(guān)念。 答：錯(cuò)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的投資收益是隨著品牌質(zhì)量的提高而提高的，但產(chǎn)品質(zhì)量并非越高越好。在達(dá)到一定水平之后，企業(yè)為產(chǎn)品質(zhì)量提高及宣傳促銷(xiāo)所付出的代價(jià)將越來(lái)越大，從而在一定程度上抵消了企業(yè)應(yīng)獲的利潤(rùn)。因此，在確定品牌質(zhì)量時(shí)，要綜合考慮企業(yè)的成本、目標(biāo)市場(chǎng)的需求及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力狀況等因素。 32 二、混合選擇訓(xùn)練 品牌命名策劃的要求主要有： A、策劃構(gòu)思要巧妙，突出特色 C、策劃要簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記 B、策劃要注意內(nèi)涵，體現(xiàn)情深意重的意境 D、策劃要體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)意圖 E、策劃要便于立體化傳播 （ A、 B、 C） 品牌標(biāo)志策劃應(yīng)遵循以下原則： A、簡(jiǎn)潔明了、新奇獨(dú)特 B、易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想 C、寓意深刻，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 D、形象生動(dòng)，美觀(guān)大方 E、功能第一，傳播方便 （ A、 B、 D、 E） 品牌策劃有以下謀略可供考慮： A、是否建立品牌 B、品牌歸誰(shuí)所有 C、品牌相對(duì)應(yīng)的質(zhì)量 D、使用什么品牌名稱(chēng) E、是否進(jìn)行品牌延伸 F、是否使用多種品牌 （ A、 B、 C、 D、 E、 F） 33 當(dāng)企業(yè)決定自己的產(chǎn)品需要品牌后，還要進(jìn)一步考慮這一牌號(hào)由誰(shuí)負(fù)責(zé)，歸誰(shuí)所有的問(wèn)題。對(duì)此企業(yè)有以下選擇： A、使用生產(chǎn)者品牌 B、使用中間商品牌 C、使用消費(fèi)者品牌 D、使用混合品牌 E、使用獨(dú)特品牌 （ A、 B、 D） 企業(yè)在決定使用自己的品牌之后，還面臨著選擇品牌名稱(chēng)的問(wèn)題。一般有以下謀略可供選擇： A、使用個(gè)別品牌名稱(chēng) B、使用統(tǒng)一的品牌名稱(chēng) C、使用統(tǒng)一與個(gè)別相結(jié)合的品牌名稱(chēng) D、使用企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌名稱(chēng) E、使用獨(dú)特品牌名稱(chēng) （ A、 B、 C、 D） 1杭州?娃哈哈?公司利用?娃哈哈?口服液出名后，先后推出了果奶、冰糖燕窩、純凈水等。這是品牌策劃中品牌延伸的： A、縱向延伸方法 B、橫向延伸方法 C、縱向與橫向結(jié)合延伸方法 D、與延伸方法無(wú)關(guān) （ B） 34 情境描述： 某年 3月，山東某市將進(jìn)釀酒廠(chǎng)決定在產(chǎn)品質(zhì)量上檔次的同時(shí)，從市場(chǎng)調(diào)查入手，運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。為此，該廠(chǎng)專(zhuān)門(mén)成立了商標(biāo)科，采取多種形式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沿海漁民對(duì)白酒的需求量很大，而漁民們出海盼望捕撈豐收的心情難于言表。根據(jù)漁民們的這一需求心理，他們?cè)O(shè)計(jì)