【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，使得任何一個(gè)行業(yè)所處的外部環(huán)境都更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有的行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生深刻地影響。因此，行業(yè)外部環(huán)境的分析對(duì)于本行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定十分重要。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)一個(gè)行業(yè)產(chǎn)生影響的環(huán)境因素很多，比如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)以及地理氣候等等。但是在這里，我們僅對(duì)那些直接對(duì)中國(guó)律師業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響的，與應(yīng)對(duì)措施的制定有關(guān)的環(huán)境因素進(jìn)行分析。 從對(duì)外部環(huán)境的分析來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和我國(guó)加入世界貿(mào)易組織等許多改革措施的實(shí)施，為法律服務(wù)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了許多機(jī)會(huì)，具體如下：（1）政治環(huán)境良好黨和政府一直堅(jiān)持“依法治國(guó)”的方針，我國(guó)的法制建設(shè)日益完善，從而為我國(guó)法律服務(wù)業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間。并且，由于法律服務(wù)業(yè)與國(guó)家的政治體制有著密切的關(guān)系，各國(guó)在對(duì)法律服務(wù)業(yè)的開放程度方面都持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，而且，涉及國(guó)內(nèi)訴訟的業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)都是本國(guó)律師的專利。我國(guó)也不例外，雖然我國(guó)有開放法律服務(wù)業(yè)的承諾，在一定時(shí)期內(nèi)，由于我國(guó)的政策性保護(hù)，中外同行的競(jìng)爭(zhēng)并非處于同一起跑線，國(guó)外法律服務(wù)業(yè)并不能迅速地占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因此，我國(guó)的律師業(yè)處于一個(gè)非常良好的政治環(huán)境中。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)越我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在進(jìn)入一個(gè)新階段。2011 年投資保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)軟著陸，發(fā)展形勢(shì)良好。經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二，成為僅次于美國(guó)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)； 國(guó)內(nèi)的需求增長(zhǎng)有了一個(gè)新基礎(chǔ)；經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量有新的提高；2011 年財(cái)政收入改變年初低速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，保持著10%以上的增長(zhǎng)利潤(rùn)，企業(yè)的利潤(rùn)改變了年初下降的局面，保持著接近20%的增長(zhǎng)速度，2011年全年財(cái)政收入達(dá)到103740億元。這說(shuō)明居民也得到了更多的實(shí)惠，即財(cái)政增收、企業(yè)多得、個(gè)人多得，形成了政府、企業(yè)、個(gè)人收入都全面增加的新趨勢(shì)，這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量有新的提高。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展必然對(duì)法律服務(wù)提出更多的要求，這給中國(guó)律師業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇和前提條件。（3）發(fā)展機(jī)遇難得首先，加入世界貿(mào)易組織將會(huì)加快我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法制建設(shè)，推動(dòng)“依法治國(guó)”和構(gòu)建和諧社會(huì)的進(jìn)程，從而為我國(guó)法律服務(wù)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更為良好的法制環(huán)境。我國(guó)已進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的歷史階段，涉及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑的許多領(lǐng)域，客觀上越來(lái)越多的、錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和利益更迫切地要求有法律來(lái)規(guī)范、保障和約束。這就為中國(guó)法律服務(wù)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的法制環(huán)境，中國(guó)律師的地位和作用將會(huì)大大提高。其次，我國(guó)法律服務(wù)業(yè)的開放，還將為法律服務(wù)業(yè)帶來(lái)國(guó)際最新的法律資訊，引入國(guó)際法律服務(wù)業(yè)先進(jìn)的服務(wù)理念、成熟的管理經(jīng)驗(yàn)。與 WTO 規(guī)則相匹配的法律、法規(guī)、規(guī)章以及政策的立、改、廢工作正在加緊進(jìn)行，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法制化進(jìn)程將進(jìn)一步加快，寬松、寬泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境必然帶來(lái)律師執(zhí)業(yè)環(huán)境的改善，為律師開展業(yè)務(wù)、施展才華創(chuàng)造了更為有利的法治空間。再次，提供學(xué)習(xí)的契機(jī)，有利于加快中國(guó)法律服務(wù)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。隨著同發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)法律服務(wù)業(yè)交流與合作的增加，律師行業(yè)一些先進(jìn)的服務(wù)理念、科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和管理模式、良好的執(zhí)業(yè)操守和嚴(yán)明的執(zhí)業(yè)紀(jì)律，會(huì)對(duì)中國(guó)律師執(zhí)業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變和執(zhí)業(yè)行為的規(guī)范產(chǎn)生積極的影響，從而能有效縮短中國(guó)法律服務(wù)業(yè)與國(guó)外發(fā)達(dá)地區(qū)法律服務(wù)業(yè)的差距。最后，法律服務(wù)的涉外領(lǐng)域得以迅速拓展。入世后，我國(guó)將進(jìn)一步的對(duì)外開放，加快溶入世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，新型的法律業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)，按照 WTO 解決貿(mào)易爭(zhēng)端的規(guī)定，WTO 爭(zhēng)端將在專門的機(jī)構(gòu)內(nèi)解決，為律師業(yè)務(wù)的拓展開辟了空間；四是將加快中國(guó)律師事務(wù)所走向世界，特別是進(jìn)入 WTO 成員國(guó)的進(jìn)程。（4）社會(huì)文化環(huán)境優(yōu)良隨著中國(guó)的法制建設(shè)，我國(guó)人民的法律意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。當(dāng)人們遇到法律問(wèn)題時(shí)，都知道聘請(qǐng)律師為自己服務(wù)。而且，中國(guó)企業(yè)對(duì)法律的依賴性越來(lái)越高，大多數(shù)的企業(yè)都聘請(qǐng)律師作為自己的法律顧問(wèn)。（5）中國(guó)律師執(zhí)業(yè)的外部環(huán)境相對(duì)滯后目前中國(guó)的法律服務(wù)市場(chǎng)仍然比較混亂。雖然國(guó)家對(duì)律師的性質(zhì)、職能已經(jīng)在立法中得到明確，但律師職業(yè)在整個(gè)制度構(gòu)建中應(yīng)有的地位尚未得到完全確定，因此在具體的執(zhí)行過(guò)程中，仍然存在許多不近人意之處，由此帶來(lái)的問(wèn)題主要包括：律師參與國(guó)家及社會(huì)事務(wù)管理的機(jī)會(huì)和途徑較少，律師的作用和影響尚未得到應(yīng)有的重視和關(guān)注，律師高層次的職業(yè)功能未能得到有效的發(fā)揮，也難以激發(fā)律師的政治熱情和積極性；法律服務(wù)主體多樣，魚龍混雜，影響了統(tǒng)一法律市場(chǎng)的形成。律師執(zhí)業(yè)外部環(huán)境不盡人意，還表現(xiàn)在對(duì)律師的合法執(zhí)業(yè)活動(dòng)限制過(guò)多。律師在與司法機(jī)關(guān)、政府機(jī)關(guān)的交往中，限制律師正常執(zhí)業(yè)活動(dòng)的情況屢有發(fā)生；侵犯律師在調(diào)查取證、會(huì)見當(dāng)事人、庭審、執(zhí)行等依法執(zhí)業(yè)權(quán)利的情況時(shí)有發(fā)生。環(huán)境威脅是指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)形成的挑戰(zhàn)。下面，我運(yùn)用波特的五種力量模型對(duì)中國(guó)法律服務(wù)業(yè)面臨的威脅進(jìn)行分析：（1）進(jìn)入者威脅由于政府政策的原因，中國(guó)法律服務(wù)業(yè)的新進(jìn)入威脅非常低。每位律師都必須通過(guò)司法資格考試，而政府為了保持律師隊(duì)伍的穩(wěn)定發(fā)展，對(duì)每年新增律師嚴(yán)格控制其數(shù)量。每年司法資格考試通過(guò)率大約只有 7－10%。也就是說(shuō)，中國(guó)律師的數(shù)量只能是緩慢的、漸進(jìn)式的增長(zhǎng)。（2）競(jìng)爭(zhēng)者威脅中國(guó)法律服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅并不顯著。中國(guó)律師面臨著兩方面的競(jìng)爭(zhēng)：一方面，國(guó)內(nèi)律師的相互競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)內(nèi)的良性競(jìng)爭(zhēng)是一種正?，F(xiàn)象，而且良性競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)律師業(yè)的總體發(fā)展。目前中國(guó)律師業(yè)的問(wèn)題是，少數(shù)資深律師占據(jù)的律師業(yè)務(wù)絕大部分，多數(shù)中年和青年律師只有很少的業(yè)務(wù)量。在資深律師和中青年律師之間存在著差距。另一方面，外國(guó)律師與中國(guó)律師的競(jìng)爭(zhēng)。盡管根據(jù)我國(guó)入世協(xié)議的規(guī)定，外國(guó)律師不能在中國(guó)直接處理有關(guān)中國(guó)法律的事務(wù)，注冊(cè)的中國(guó)律師也不能直接在外國(guó)律師所中以律師身份工作，但在實(shí)際上，外國(guó)律師事務(wù)所通常利用一些比較隱蔽的手段來(lái)參與中國(guó)法律事務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。比如可以通過(guò)與中國(guó)律師所相對(duì)穩(wěn)固的“委托合作關(guān)系”建立起某種實(shí)質(zhì)上的業(yè)務(wù)聯(lián)合，可以通過(guò)在海內(nèi)外招聘己經(jīng)取得中國(guó)律師資格的人(甚至沒有獲取資格但有一定的中國(guó)法律知識(shí)的人上)在其所中從事中國(guó)法的咨詢等業(yè)務(wù)，再通過(guò)某種業(yè)務(wù)聯(lián)系以中國(guó)律師所的名義出現(xiàn)。形式上看，這種安排沒有違反有關(guān)的規(guī)定，但在實(shí)際上外國(guó)律師所的法律服務(wù)己經(jīng)侵入中國(guó)法律服務(wù)的領(lǐng)域。即便在入世前，外國(guó)律師假手中國(guó)律師的名義為客戶(主要是外商)提供中國(guó)法律服務(wù)的現(xiàn)象就已經(jīng)存在。入世后，這種狀況只可能加劇，從而事實(shí)上對(duì)中國(guó)的法律服務(wù)形成沖擊。（3）替代品威脅中國(guó)法律服務(wù)業(yè)的替代品威脅非常低。中國(guó)法律服務(wù)業(yè)的替代品有兩種：一種是當(dāng)事人不聘請(qǐng)律師，采取自己出庭應(yīng)訴的方式。由于法律是一門非常專業(yè)的知識(shí)，除了非常簡(jiǎn)單的訴訟之外，當(dāng)事人都離不開律師。當(dāng)事人自己出庭的情況并不多。另一種是當(dāng)事人不聘請(qǐng)律師，而聘請(qǐng)法律工作者。在我國(guó)，可以從事法律服務(wù)業(yè)務(wù)的，除了律師外，還有基層（區(qū)、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)）法律工作者。根據(jù)司法部有關(guān)基層法律服務(wù)工作的規(guī)章，如《關(guān)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)法律服務(wù)所的暫行規(guī)定》、《鄉(xiāng)鎮(zhèn)法律服務(wù)業(yè)務(wù)工作細(xì)則》都明確規(guī)定了基層法律工作者業(yè)務(wù)范圍和資格條件。法律工作者只要具備高中文化程度（有的地方是大專），經(jīng)審批后即可從事法律服務(wù)，經(jīng)營(yíng)律師業(yè)務(wù)。國(guó)家設(shè)立法律工作者的目的主要是為了解決偏遠(yuǎn)地方?jīng)]有律師的問(wèn)題，現(xiàn)在國(guó)家正在逐步削減法律工作者的規(guī)模。法律工作者不能擔(dān)任刑事案件中的辯護(hù)人，其執(zhí)業(yè)的地域范圍也只能在相對(duì)偏遠(yuǎn)的區(qū)、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，而且絕大多數(shù)人對(duì)法律工作者并不認(rèn)同，所以法律工作者并不能對(duì)律師構(gòu)成威脅。（4）供應(yīng)商威脅中國(guó)法律服務(wù)業(yè)的供應(yīng)商威脅為零，因?yàn)榉煞?wù)業(yè)沒有供應(yīng)商。（5）購(gòu)買者威脅中國(guó)法律服務(wù)業(yè)的購(gòu)買者威脅非常低。律師的客戶為數(shù)眾多，而且律師提供的法律服務(wù)不是標(biāo)準(zhǔn)化的。律師的客戶不可能進(jìn)行后向一體化而取代律師，但大型的企業(yè)可以聘請(qǐng)具有律師作為其員工。從以上分析可以看出，法律服務(wù)業(yè)的威脅總體上比較低，行業(yè)的績(jī)效水平比較高。中國(guó)法律服務(wù)業(yè)的五力分析圖如圖24所示。 圖24 中國(guó)法律服務(wù)業(yè)的五力分析圖我們知道，外部環(huán)境的同一變化給不同的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅可能是截然相反的，因此，企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)的分析對(duì)于制定恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施同樣具有重要的作用。通常來(lái)講，企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)的分析應(yīng)從一個(gè)具體的企業(yè)出發(fā)，但由本文是對(duì)律師業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷分析，所以本文將分析律師事務(wù)所共同的優(yōu)勢(shì)。（1）中國(guó)律師事務(wù)所有著強(qiáng)烈的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力中國(guó)有國(guó)資所、合作所、合伙所三種形式的律師事務(wù)所。國(guó)資所通常是專門提供法律援助的律師事務(wù)所，其數(shù)量較少，約為律師事務(wù)所總數(shù)的 20%。國(guó)資所由政府出資設(shè)立、并向其中的工作人員支付工資。合作所和合伙所是真正意義上的為社會(huì)提供法律服務(wù)的事務(wù)所，這兩種事務(wù)所的數(shù)量占了總數(shù)的絕大部分。合作所和合伙所相當(dāng)于自收自支、自負(fù)盈虧的民營(yíng)企業(yè)，這樣的制度使得律師事務(wù)所有著強(qiáng)烈的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，促使律師事務(wù)所不斷地提高自己的服務(wù)水平，為當(dāng)事人提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而促進(jìn)了整個(gè)律師業(yè)的發(fā)展。（2）律師的政治地位越來(lái)越高，中國(guó)政治愈走向民主，對(duì)律師參政議政的需求就愈加突出。這個(gè)問(wèn)題甚至不取決于律師自身是否愿意。近幾年來(lái)，越來(lái)越多的律師當(dāng)選了人大代表、政協(xié)委員。律師在各級(jí)人大和政協(xié)中所占名額的多少在很大程度上可以反映我國(guó)律師參政議政的實(shí)際狀況。但是，不能將擴(kuò)大律師名額的比例看作是律師參政議政的終極目標(biāo)，律師參政議政的途徑是多方面的，譬如直接擔(dān)任各級(jí)政府、黨、團(tuán)組織的領(lǐng)導(dǎo)，擔(dān)任司法機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)干部或工作人員，參與中央和地方立法的起草、討論，擔(dān)任各級(jí)政府及其職能部門的法律顧問(wèn)等等。就律師自身而言，首先應(yīng)當(dāng)提高自己的政治素質(zhì)，提高自己的參政議政能力。如果不具備相當(dāng)?shù)膮⒄h政能力，即使有了參政議政的機(jī)會(huì)，也不能很好地發(fā)揮作用。律師政治地位的提高必將有利于中國(guó)律師業(yè)的發(fā)展。中國(guó)的法律服務(wù)業(yè)自身仍然存在許多不足之處。這些劣勢(shì)如果沒有引起足夠的重視，并得到較好地改善，必將成為中國(guó)法律服務(wù)業(yè)發(fā)展的障礙。中國(guó)律師事務(wù)所的主要劣勢(shì)是專業(yè)化、規(guī)?；潭鹊汀?法律服務(wù)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，就意味著要求律師事務(wù)所必須向規(guī)模化、集團(tuán)化方向發(fā)展。在這一方面的不足，是我國(guó)律師所存在的問(wèn)題。2011 年全國(guó)有事務(wù)所 10225 家，但平均每所擁律師不超過(guò) 12 人。而美英一些大型、超大型律師事務(wù)所從 1998 年以來(lái)，開始在全球范圍內(nèi)通過(guò)兼并收購(gòu)，擴(kuò)張規(guī)模，細(xì)化專業(yè)分工，實(shí)行公司化運(yùn)營(yíng)，提高其全球法律服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，占領(lǐng)海外市場(chǎng)份額，打造法律服務(wù)業(yè)的“航母”。去年倫敦的 Clifford Chance，紐約的Rogersamp。Wells 和德國(guó)的 Punder，Volhard，Weberamp。Axster 三方合并成為國(guó)際上最大的律師事務(wù)所，人數(shù)達(dá)到 2868 人，營(yíng)業(yè)額達(dá)到 14 億美元，其業(yè)務(wù)覆蓋全球。目前，全球排名前 50 強(qiáng)的律師事務(wù)所平均人數(shù) 800 人，排前 10 名的律師事務(wù)所平均人數(shù)超過(guò) 1300 人，年收益在 5 億美元以上的有近 20 家。同時(shí)，律師事務(wù)所規(guī)?；l(fā)展的必然結(jié)果就是律師事務(wù)所內(nèi)部高度專業(yè)化的分工。許多大型律師事務(wù)所內(nèi)部依照法律門 類設(shè)置多個(gè)部門，專業(yè)化的同時(shí)配套以高度慎密的協(xié)作機(jī)制，通過(guò)幾個(gè)部門律師的分工配合可以使得一些復(fù)雜的案件得以順利的解決。此外，為適應(yīng)電子商務(wù)的交易方式，一些律師事務(wù)所還推出嶄新的網(wǎng)絡(luò)化法律服務(wù)方式。律師事務(wù)所的全部業(yè)務(wù)只是各個(gè)律師業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單相加。律師事務(wù)所僅僅是借以領(lǐng)取執(zhí)業(yè)證書和年檢注冊(cè)的地方。中國(guó)律師事務(wù)所缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀應(yīng)當(dāng)改變，這也是入世后，中國(guó)法律服務(wù)業(yè)能否迅速提升檔次，參與國(guó)際法律服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。另外，中國(guó)律師事務(wù)所的專業(yè)化程度也普遍較低，大多數(shù)的律師都屬于“萬(wàn)金油式”的，其經(jīng)辦的業(yè)務(wù)從簡(jiǎn)單的訴訟到復(fù)雜的咨詢無(wú)所不包，明顯的缺欠就是雜而不精。真正能熟練運(yùn)用外語(yǔ)、經(jīng)貿(mào)及其他專業(yè)知識(shí)，能辦理復(fù)雜的涉外業(yè)務(wù)的律師寥寥無(wú)幾。這種在律師執(zhí)業(yè)機(jī)構(gòu)方面的差距如果不逐步縮小，中國(guó)的法律服務(wù)業(yè)很難有良好的發(fā)展前景。綜上所述，律師事務(wù)所的市場(chǎng)環(huán)境的SWOT分析可用下表表示：表21 律師事務(wù)所市場(chǎng)環(huán)境SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）中國(guó)律師事務(wù)所有著強(qiáng)烈的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力；律師的政治地位越來(lái)越高中國(guó)政治愈走向民主律師參政議政的需求增高專業(yè)化、規(guī)模化程度低；機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Thraet）政治環(huán)境良好；經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)越；發(fā)展機(jī)遇難得；社會(huì)文化環(huán)境優(yōu)良；中國(guó)律師執(zhí)業(yè)的外部環(huán)境相對(duì)滯后進(jìn)入者威脅；競(jìng)爭(zhēng)者威脅替代品威脅；供應(yīng)商威脅；購(gòu)買者威脅 律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略 律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略是律師事務(wù)所整體戰(zhàn)略下的職能戰(zhàn)略中最主要的一部分。它可以理解為讓當(dāng)事人更方便地找到合適的律師，讓律師體面地獲得更多的案源；進(jìn)而在當(dāng)事人的參與互動(dòng)下，對(duì)案件質(zhì)量或工作質(zhì)量進(jìn)行良性管控；在訴訟業(yè)務(wù)中以追求個(gè)案公正實(shí)現(xiàn)社會(huì)的公平正義，在非訴業(yè)務(wù)中以最經(jīng)濟(jì)的投入獲得客戶最滿意的效果，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。本節(jié)主要介紹律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略中的品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略等以及其他律師事務(wù)所常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略與方式如文化營(yíng)銷戰(zhàn)略、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及事件營(yíng)銷、無(wú)形文化營(yíng)銷、政治營(yíng)銷等。 品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的高級(jí)階段，品牌戰(zhàn)略就是通過(guò)對(duì)品牌這種獨(dú)立資本與資源的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略具有全局性與綜合性，系統(tǒng)性與開放性，資本積累性與效益裂變性，原理共同性與主體多元性四大特點(diǎn)。具有識(shí)別功能、控制市場(chǎng)功能、促銷功能、增值功能四大功能。品牌形象應(yīng)以恰當(dāng)?shù)亩ㄎ粊?lái)突出，并以廣告、口碑以及媒體宣傳等手段來(lái)表現(xiàn)，以整合營(yíng)銷來(lái)強(qiáng)化。通過(guò)品牌形象的樹立可以創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)，并可以實(shí)行品牌延伸與品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略。優(yōu)良的品牌能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的認(rèn)同，可以增加產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)客戶對(duì)其優(yōu)先選擇，對(duì)律師事務(wù)所產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛和較高的評(píng)價(jià)，形成對(duì)律師事務(wù)所產(chǎn)品（商標(biāo)）的忠誠(chéng)性，形成“認(rèn)牌購(gòu)買”的行為傾向。本文認(rèn)為，律所要樹立起自己的品牌，可以通過(guò)以下幾個(gè)步驟逐步實(shí)現(xiàn)。（1）注冊(cè)律所的商標(biāo)，為律所的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（2）樹立科學(xué)的律所文化觀念。精神上的凝聚力，文化上的感染力。企業(yè)文化是律師事務(wù)所的無(wú)形資產(chǎn)，它可以潛移默化的同化律師事務(wù)所成員，使他們凝聚在一起，將成員自我實(shí)現(xiàn)的滿足與事務(wù)所戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一起來(lái)。從而在無(wú)形中