【正文】 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 1 頁 大量管理資料下載 前 言 營銷活動是人類的重要活動之一，營銷知識是人類文化的重要財富，營銷創(chuàng)新是對人類文明的承繼、傳播和發(fā)展。 在短缺經(jīng)濟(jì)時代，商品供不應(yīng)求，市場為賣方市場，企業(yè)基本上不需要營銷；到了過剩經(jīng)濟(jì)時代，商品供大于求，市場變成買方市場，如果企業(yè)沒有營銷活動，就會在激烈的市場競爭中敗下陣來。因此，對企業(yè)來說，營銷成了最重要的活動，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝競爭對手。 我們看到，生產(chǎn)銷售相同產(chǎn)品的企業(yè)取得的營銷業(yè)績往往不同，即使是同一個企業(yè)，生產(chǎn)并銷售相同的產(chǎn)品，但如果由不同的營銷人來運(yùn)作，其結(jié)果也會不同 ，由此可見，營銷具有藝術(shù)性的特征。 今天，營銷已不僅僅具有傳統(tǒng)認(rèn)為的將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的功能 —— 即實(shí)現(xiàn)商品價值的流通功能，營銷已具有為消費(fèi)者帶來附加價值，為企業(yè)創(chuàng)造需求的功能，因此，營銷又具有價值創(chuàng)造的特性。 營銷需要系統(tǒng)性思考。營銷活動是由多個緊密關(guān)聯(lián)的活動有機(jī)地組合在一起的，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。 營銷需要創(chuàng)新。營銷的本質(zhì)包含了創(chuàng)新的涵義，創(chuàng)新性營銷，能更好地實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造的功能，更能體現(xiàn)營銷的藝術(shù)特性，也有利于更好地滿足顧客的需要。但創(chuàng)新需要意識改變，僵化的意識，不可能有營銷的創(chuàng)新，也就難以有成功的營銷。 營 銷需要戰(zhàn)略指導(dǎo)。一個企業(yè)的發(fā)展，離不開戰(zhàn)略的指導(dǎo)，而作為企業(yè)最重要職能之一的營銷職能，更需要制訂營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動。 營銷戰(zhàn)略具有適應(yīng)性。營銷戰(zhàn)略的適應(yīng)性不僅表現(xiàn)在要適應(yīng)企業(yè)所處的外部環(huán)境，內(nèi)外部資源，也要適應(yīng)消費(fèi)者需求變化和自身發(fā)展階段等，只有具有良好適應(yīng)性的營銷戰(zhàn)略，才是真正意義上的營銷戰(zhàn)略。 營銷戰(zhàn)略要解決的就是如何創(chuàng)建與保持競爭優(yōu)勢，以達(dá)到企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 2 頁 大量管理資料下載 第一部分 緒論 選題背景 啤酒業(yè)是我國競爭最激烈的行業(yè)之一，經(jīng)過近幾年的行業(yè)整合，啤酒業(yè)已由各地方市場壟斷性割據(jù)向著區(qū) 域性市場割據(jù)和全國性寡頭壟斷的方向發(fā)展，這對整個中國啤酒行業(yè)來說，無疑是增強(qiáng)了行業(yè)的全球競爭力，有利于中國啤酒產(chǎn)業(yè)走出國門，走向世界，參與到全球化的競爭中去。 20xx 年 4 月中的一個偶然的機(jī)會，我有幸到了中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊 ——青島啤酒股份有限公司西南聯(lián)合公司實(shí)習(xí)，在近半年的實(shí)習(xí)當(dāng)中，從對啤酒行業(yè)一無所知的門外漢成長為對中國啤酒市場有較深入了解的“業(yè)內(nèi)人士”，并開始關(guān)心中國啤酒產(chǎn)業(yè)的未來和國際啤酒市場的競爭狀況和發(fā)展趨勢。 中國啤酒行業(yè)的競爭，是非常低層次的競爭，也是非常殘酷的競爭，不同廠家的業(yè)務(wù)人員、促銷 人員相互因業(yè)務(wù)而打架的惡性事件時有發(fā)生。 面臨川渝啤酒市場兩大巨頭各踞一方的市場格局，青島啤酒西南聯(lián)合公司應(yīng)如何在夾縫中生存，如何與中國啤酒發(fā)展趨勢相適應(yīng)，如何與青島啤酒集團(tuán)公司發(fā)展的步伐保持一致，針對啤酒區(qū)域性消費(fèi)的特征，如何將川渝市場做好、做大，一直是西南聯(lián)合公司關(guān)心并著力解決的問題。 為此，我將川渝啤酒市場營銷戰(zhàn)略作為論文的研究題目，探討了青島啤酒應(yīng)如何在川渝市場取得營銷的成功。 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 論文的第二部分簡要地介紹了我國啤酒業(yè)的發(fā)展情況及未來的發(fā)展趨勢，并就我國啤酒業(yè)存在的問題做了簡要的分 析，對我國啤酒業(yè)競爭現(xiàn)狀做了簡要的歸納總結(jié)。 論文的第三部分是青島啤酒公司及其在川渝市場的發(fā)展簡況，并簡要介紹了西南聯(lián)合公司的基本情況。 論文的第四部分是論文的分析部分，也是最重要的部分之一，主要對川渝 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 3 頁 大量管理資料下載 啤酒市場進(jìn)行了 PEST 分析，并采用邁克爾波特的 5F 分析模型分析了行業(yè)和競爭對手，總結(jié)出啤酒市場競爭的幾個成功關(guān)鍵要素，同時還分析了西南聯(lián)合公司的內(nèi)部情況，將西南聯(lián)合公司與各主要競爭對手進(jìn)行了競爭態(tài)勢和競爭能力方面的對比。 論文的第五部分是核心部分，是川渝市場營銷戰(zhàn)略制訂部分。在這一部分，主要就川渝啤酒市場進(jìn) 行了細(xì)分并解決了西南聯(lián)合公司對細(xì)分市場的選擇問題，根據(jù)細(xì)分市場的具體情況制定了營銷總戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和營銷組合策略。 論文的第六部分主要是營銷戰(zhàn)略的保障體系，具體來說，主要是組織體系的保障，經(jīng)銷商選擇的保障，管理程序和管理流程的保障，零售終端維護(hù)的保障。 第二部分 我國啤酒業(yè)概況 啤酒的起源 關(guān)于啤酒的起源，眾說紛紜，一種比較可靠的說法是：歐洲大陸上的農(nóng)場主在收割之后，總是把麥子堆放在糧倉內(nèi)，這些簡陋的糧倉往往因屋頂漏水而使倉內(nèi)的麥子受潮，從而開始發(fā)芽并發(fā)酵，一位大膽的農(nóng)民好奇地嘗試了一下，發(fā)現(xiàn)這種液體 又香又美味可口，從此人們便模仿著依樣畫葫蘆，這樣最原始的“啤酒”便問世了。 古代的啤酒生產(chǎn)是家庭作坊式，原料、香料也不統(tǒng)一。 據(jù)史料記載，當(dāng)時制造啤酒尚未使用酒花，只是把發(fā)了芽的大麥干燥后加工成粉粒狀，做成面包，再將面包粉碎成碎屑，然后將水儲在敞口的缸里（由此得來“液體面包”之稱），讓空氣中的酵母菌進(jìn)入缸內(nèi)發(fā)酵而做成啤酒。 一直到公元八世紀(jì)，德國人才將使用大麥和酒花確定下來。 19世紀(jì)中葉，由于加熱方法的改進(jìn)和蒸汽機(jī)的出現(xiàn)，以及后來冷凍機(jī)的問世和法國科學(xué)家巴斯德對啤酒酵母的研究，使啤酒生產(chǎn)走向科學(xué)，并得以工業(yè)化 大生產(chǎn)。 據(jù)考證： 1837年，在丹麥的哥本哈根城里，誕生了世界上第一個工業(yè)化的生產(chǎn)啤酒廠。 另有研究證明，中國也是世界上最早釀造啤酒的國家，不過當(dāng)時不叫啤酒，而叫 “ 醴 ” 。只是因?yàn)橥豕F族們偏愛醇烈的美酒，而把古老而甜淡的醴酒忘 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 4 頁 大量管理資料下載 卻了。時隔一千年后，近代的啤酒釀造技術(shù)，才又從西方傳到了中國。 我國啤酒工業(yè)發(fā)展簡況 1900 年俄國人在哈爾濱建立了我國土地上最早的啤酒廠 —— 烏盧布列夫斯基啤酒廠。 1903 年英國和德國商人在青島開辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為 20xx 噸，這就是現(xiàn)在青島啤酒廠的前身， 1904 年在哈爾濱出 現(xiàn)了中國人自己開辦的啤酒廠 —— 東北三省啤酒廠。 以后中國人及外國商人又先后在京、津、滬、穗興建了一大批啤酒廠。 啤酒工業(yè)在中國不到 100 年的發(fā)展歷史，可以說是我國酒類中最年輕的成員，但其發(fā)展速度之快是別的酒所無法相比的?？v觀我國啤酒工業(yè)發(fā)展歷程，我們可將其劃分為以下幾個階段： 第一階段： 1900年～ 1949年，引進(jìn)技術(shù)、啤酒生產(chǎn)的萌芽時期。 在這個階段，啤酒生產(chǎn)技術(shù)基本掌握在外國人手中，工廠規(guī)模小，產(chǎn)量有限。 1949 年以前，全國啤酒最高年產(chǎn)量約 4萬噸，其中 1941 年上海生產(chǎn)啤酒 萬噸， 1949 年新中國成 立時，只有 8 家啤酒廠維持生產(chǎn)，啤酒產(chǎn)銷量僅 萬噸。 第二階段： 1953年～ 1979年，啤酒工業(yè)調(diào)整、小發(fā)展時期。 1958年我國在天津、杭州、武漢、重慶、西安等大城市投資興建了一批規(guī)模 20xx噸左右的啤酒廠，成為我國啤酒業(yè)發(fā)展的一批骨干企業(yè)。到 1979年，全國共有啤酒廠約 90家，產(chǎn)量達(dá) ，是建國初期產(chǎn)量的 70 多倍，占飲料酒的比重為 ％。 第三階段： 1980年～至今，啤酒工業(yè)高速、大踏步發(fā)展時期。 八十年代初，啤酒產(chǎn)品供不應(yīng)求，“七五”、“八五”期間，國家對啤酒工業(yè)的發(fā)展予以很大支持， 設(shè)立專項(xiàng)貸款，消化吸收引進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)了啤酒行業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)能力和產(chǎn)量迅速增長。 1985 年全國啤酒產(chǎn)量 萬噸， 1988年啤酒廠發(fā)展到 813家，總產(chǎn)量達(dá) ，超過了日本、蘇聯(lián)、英國，僅次于美國、德國，居世界第三位 ， 1993 年我國啤酒總產(chǎn)量達(dá)到 1225 萬噸，超過德國，居世界第二位，從而成為名副其實(shí)的啤酒大國，令全世界都刮目相看。1995年以后，啤酒行業(yè)從高速發(fā)展期轉(zhuǎn)入穩(wěn)定增長期，啤酒業(yè)也從成長期進(jìn)入 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 5 頁 大量管理資料下載 成熟期。這從啤酒產(chǎn)量的增長趨勢可以看出： 1978年～ 1994年的 16 年間，中國啤酒產(chǎn)量年均增長率達(dá) 到 25％；而之后 1995年～ 20xx年的 5年中年均增長率下降到 ％。 二十多年來，中國啤酒工業(yè)從高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長，產(chǎn)量從 10 萬噸增加到 20xx 多萬噸；企業(yè)規(guī)模從小到大；上交稅金從幾千萬元增加到幾十億元；啤酒品種不斷增多，質(zhì)量不斷提高，滿足了消費(fèi)需求不斷增長的需要。當(dāng)前，雖然啤酒產(chǎn)量增長速度減緩，但發(fā)展前景依然十分廣闊。預(yù)計在 20xx年前，中國將成為世界第一啤酒大國，中國啤酒工業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)將發(fā)揮更加重要的作用，并對世界啤酒工業(yè)產(chǎn)生越來越大的影響。 隨著人民生活水平的提高和生活習(xí)慣的改變，激活了 我國啤酒市場所蘊(yùn)含的巨大潛力，促進(jìn)了我國飲料酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，啤酒占飲料酒的比重連年上升， 1980年啤酒占飲料酒的比重只有 %， 1990 年上升為 %， 20xx 年則為 %，我國居民對啤酒的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)群體以 20%的速度增長，人均消費(fèi)量已達(dá) 19 升。我國啤酒需求量的快速增長加速了我國啤酒行業(yè)的發(fā)展，我國啤酒的產(chǎn)量保持持續(xù)的增長（見表 21）。 表 21 1978 年～ 20xx年我國啤酒產(chǎn)量 1 年份 產(chǎn)量（ kt） 增長率 年份 產(chǎn)量（ kt） 增長率 年份 產(chǎn) 量（ kt） 增長率 1978 % 1986 % 1994 % 1979 % 1987 % 1995 % 1980 % 1988 % 1996 % 1981 % 1989 % 1997 % 1982 % 1990 % 1998 % 1983 % 1991 % 1999 % 1984 % 1992 % 20xx % 1985 % 1993 % 20xx % 1 數(shù)據(jù)來源于 20xx 年《食品工業(yè)統(tǒng)計年鑒》 。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 6 頁 大量管理資料下載 數(shù)據(jù)顯示： 20xx年全國啤酒產(chǎn)量為 ，比 1990年增長了 萬噸，增長了 %。而我 國啤酒行業(yè)在總體規(guī)模擴(kuò)大的同時，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模也持續(xù)提高， 20xx 年，我國年產(chǎn)量達(dá) 20 萬噸以上的啤酒企業(yè)數(shù)目達(dá)到了 23 家，比 20xx年增加兩家，其總產(chǎn)量占全國啤酒總產(chǎn)量的 %，比 20xx年的 ％增長 9 個百分點(diǎn)。從生產(chǎn)企業(yè)的分布來看，中國啤酒生產(chǎn)企業(yè)分布較廣，全國 31 個省、自治區(qū)、直轄市都能生產(chǎn)啤酒。據(jù) 20xx 年 1～ 6 月份的統(tǒng)計顯示：山東為我國啤酒第一大省，超過 150 萬噸， 60 萬噸以上的啤酒生產(chǎn)大省有廣東、河北、浙江、遼寧、黑龍江、安徽、河南、北京 9省市，這 9個省市的產(chǎn)量約占全國啤酒總量的 %（見表 22）。 表 22 20xx年 6月全國各省、市、區(qū)啤酒產(chǎn)量 2 單位：萬噸 地區(qū)名稱 本月 累計 本月增長（ %） 累計增長（ %） 全國總計 北 京 天 津 河 北 山 西 內(nèi)蒙古 遼 寧 吉 林 黑龍江 上 海 江 蘇 浙 江 安 徽 福 建 2 摘自《中國啤酒工業(yè)行業(yè)信息》，國家統(tǒng)計局 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 7 頁 大量管理資料下載 江 西 （續(xù)前表） 山 東 河 南 湖 北 湖 南 廣 東 海 南 重 慶 四 川 貴 州 云 南 西 藏 陜 西 甘 肅 青 海 寧 夏 新 疆 根據(jù)行業(yè)有關(guān)專家的預(yù)測，我