企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-23 23:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 害其品牌價值的情況下參與價格競爭的品牌體系。畢竟，惠爾浦擁有自己的高端Kitchen Aid品牌，而Sealy Mattress也擁有Stearns和Foster品牌…… 中國的國產(chǎn)品牌中，只有那些深諳市場細分之道及針對目標(biāo)細分市場建設(shè)品牌的企業(yè)，才能在與老道的國際品牌強者的角逐中立于不敗之地。 通路 中國目前有400個香煙品牌，這種多品牌的狀況與在長期穩(wěn)固的行業(yè)環(huán)境中集中資源建設(shè)具有增長潛力的品牌的論斷相矛盾。造成品牌分散的原因主要有以下三個方面：一是地區(qū)口味的差別；二是由于大范圍內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)的不健全；三是在鞏固和加強分銷商的忠誠度方面有困難。關(guān)于第一個因素，企業(yè)應(yīng)該把中國當(dāng)作一個更類似歐洲而非美國的市場來看待?；诓煌牡貐^(qū)文化、法律、品味及只能通過政治力量與媒體力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)構(gòu)，歐洲商業(yè)表現(xiàn)出多樣性。相反，美國市場則具有顯著的同質(zhì)性。 第二個因素更具有約束性。中國尚沒有一個完整的運輸體系來支持全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)的一些企業(yè)，如青島啤酒已經(jīng)成功地解決了這個難題。青島啤酒在從深圳到北京的廣闊的范圍兼并了22個釀酒廠，這些釀酒廠在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售主力品牌（青島）或當(dāng)?shù)貎r格較低的品牌啤酒。相比之下，其它一些外來品牌在分銷環(huán)節(jié)上做得不夠成功，如Fosters 和AnheuserBusch試圖通過建立單一的龐大的生產(chǎn)基地來統(tǒng)一供貨，但最終由于分銷能力有限而失敗。其他的一些外來品牌，如“百事”，為了將產(chǎn)品分銷到廣大城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場，正學(xué)習(xí)在主要分銷地和目標(biāo)分銷地之間建立廣泛的分銷點這種做法。 在中國做產(chǎn)品銷售和進行品牌建設(shè)對營銷人員來講都面對著很大的挑戰(zhàn)。在有些行業(yè)，企業(yè)在向其他地區(qū)繼續(xù)滲透之前，必須戰(zhàn)略上首先控制一個地區(qū)。對于一個新品牌來說，一開始就大規(guī)模地開展全國性的營銷活動是否正確？時機是否成熟？AnheuserBusch 和 惠而浦的失敗表明：全國性品牌的建立可能還得從建立地區(qū)性品牌做起。 第三個因素涉及到建立強大的地區(qū)性、全國性市場的核心問題。只有在經(jīng)銷商得到了穩(wěn)定的貨源保證及穩(wěn)定的質(zhì)量保證的情況下，產(chǎn)品才能夠順利進入市場；同時，廠商也希望經(jīng)銷商能保證遵守彼此達成的分銷協(xié)議。商業(yè)性法規(guī)和良好的人際關(guān)系則有助于維持這種互利的合作關(guān)系。 美國的Durawool有限公司與中國珠海某冶金公司簽定合同，共同生產(chǎn)用來制作汽車剎車片的毛料纖維，Durawool原計劃將產(chǎn)品銷往中國以外的汽車剎車片制造商。珠海方面的高級主管人員簽署了一份生產(chǎn)工藝保密協(xié)議。但是，隨后不久，珠海方面一位其本人并沒在該協(xié)議上簽字的重要經(jīng)理離開了這家公司，并利用Durawool公司的有關(guān)技術(shù)自己辦了Sonny鋼毛有限公司，向Durawool公司的美國客戶報出較低的售價。Sonny公司的CEO認為他的行為是合法的，理由是他自己并沒有在那份未公開的協(xié)議上簽字。而Durawool公司則說對方侵犯了自己的合法權(quán)益。于是，一紙禁止Sonny公司出口其產(chǎn)品的訴訟就提交到了美國法院。這也就通常導(dǎo)致了雙方分銷協(xié)議的壽終正寢。（摘自1996年5月28日紐約時報） 中國支持在某些行業(yè)所進行的有效渠道建設(shè)，其中韓國的三星就是極好的一例。三星公司通過“渠道建設(shè)小組”為其顯示器業(yè)務(wù)制定了很好的分銷戰(zhàn)略。它沒有在各個城市都設(shè)代理商，而是在中國的七個行政區(qū)域建立了總代理制度，這些地區(qū)包括沈陽、上海、南京、武漢、西安、重慶、成都、福州和廣州。為適應(yīng)這種分銷格局，三星專門為這些地區(qū)招聘了10個地區(qū)經(jīng)理，另外，還招聘了10個經(jīng)理分別負責(zé)不同產(chǎn)業(yè)
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