【正文】 商的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商的積極性受到一定的影響。 啤酒行業(yè)成功關(guān)鍵因素 通過對(duì)啤酒行業(yè)的專家和各啤酒企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的訪談資料和從其他渠道（如互聯(lián)網(wǎng)上業(yè)內(nèi)人士的談話）收集到信息進(jìn)行分析，確定以下幾個(gè)因素是啤酒行業(yè)的成功關(guān)鍵因素： 、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系 啤酒是快速消費(fèi)品，而快速消費(fèi)品的最重要的就是能夠很方便地買得到，要“買得到”，就必須要有一個(gè)健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。 截止 20xx 年 6 月，青島啤酒西南聯(lián)合公司各檔次產(chǎn)品銷量情況及品牌與規(guī)格情況分別見圖 410 和表 44。 經(jīng)銷商分銷能力 華潤(rùn)藍(lán)劍和重慶啤酒在各自的區(qū)域性市場(chǎng)上建立了牢固的壟斷性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商有著強(qiáng)力的 約束，致使西南聯(lián)合公司選擇經(jīng)銷商面臨著極大的困難，只能選擇二級(jí)批發(fā)商、其他酒類經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商的啤酒分銷能力弱，沒有啤酒經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 32 頁 大量管理資料下載 據(jù)分析，重慶啤酒的主要盈利產(chǎn)品是山城啤酒和重慶啤酒，盈利地區(qū)主要為重慶市區(qū)。 產(chǎn)品類別主要有普通啤酒、淡爽型啤酒、純生啤酒等，其中普通啤酒為低檔啤酒、淡爽型為中檔啤酒，而純生為高檔啤酒。這 標(biāo)志 10 資料來源： 《 The BREWER International》 ， 200l， 1l 月 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 29 頁 大量管理資料下載 著 燕京啤酒向我國(guó)西南市場(chǎng)挺進(jìn) ，規(guī)?；M(jìn)入川渝市場(chǎng)為期不遠(yuǎn) 。而葡萄酒近年來愈來愈受到川渝消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)增長(zhǎng)率逐年上升，但因價(jià)格相對(duì)較高，發(fā)展受到居民可支配收入的制約，但發(fā)展?jié)摿薮?，是?guó)家鼓勵(lì)的酒類發(fā)展方向，若葡萄酒整體價(jià)格明顯下降，其市場(chǎng)發(fā)展難以估量。 各啤酒廠商常采取各種措施，禁止大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)營(yíng)或兼營(yíng)其他啤酒廠商的產(chǎn)品，如藍(lán)劍的大經(jīng)銷商一般要交納 10 萬元的風(fēng)險(xiǎn)押金，如果發(fā)現(xiàn)有違反公司規(guī)定的經(jīng)營(yíng)行為，藍(lán)劍公司不僅會(huì)根據(jù)購銷合同的有關(guān)規(guī)定予以罰款并以押金抵之，而且會(huì)取消年終返利和啤酒經(jīng)銷權(quán)。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 21 頁 大量管理資料下載 啤酒業(yè)：由于啤酒講究新鮮度及運(yùn)輸困難，啤酒行業(yè)的銷售半徑約為 500公里，外國(guó)酒成品直接運(yùn)輸進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的可能性較小。 溫度差異也是四川和重慶的人均啤酒消費(fèi)量差異巨大的重要原因之一（ 20xx 年四川人均消費(fèi)啤酒約 ，重慶人均消費(fèi)啤酒約 ）。 四川和重慶居民均喜吃辛辣食品，是我國(guó)最重吃文化的地區(qū)之一。 20xx年 2 月，為對(duì)西南市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，成立非法人性質(zhì)的青島啤酒西南聯(lián)合公司，管理三個(gè)獨(dú)立法人單位：青島啤酒西南聯(lián)合銷售公司、青島啤酒（瀘州）有限公司、青島啤酒（重慶）有限公司。這種局面的形成有兩個(gè)方面的重要原因：一是我國(guó)大多啤酒生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較小，科研能力差；二是大多數(shù)企業(yè)一味圍繞目前消費(fèi)者的喜好進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，缺少對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)與培育，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)差。 表 25 “三資”啤酒企業(yè)在我國(guó)的發(fā)展情況 5 年份 合資企業(yè)（個(gè)） 占全國(guó)產(chǎn)量（％） 外國(guó)品牌（個(gè)） 外國(guó)品牌產(chǎn)量（萬噸） 占全國(guó)產(chǎn)量 1995 78 24 10 1996 87 21 1997 92 28 1998 95 46 5 青島啤酒內(nèi)部資料《青啤管理（五）》， 20xx 年 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 12 頁 大量管理資料下載 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 隨著我國(guó)啤酒生產(chǎn)能力的提高，我國(guó)啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)了供大于求的局面。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 1997年 640毫升瓶裝啤酒的全國(guó)平均出廠價(jià)為 元 /噸， 1998 年降為 元 /噸， 1999 年下滑到 1700 元 /噸左右。 但 我們要辨證地看待事物的發(fā)展。預(yù)計(jì)在 20xx年前，中國(guó)將成為世界第一啤酒大國(guó)，中國(guó)啤酒工業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)將發(fā)揮更加重要的作用，并對(duì)世界啤酒工業(yè)產(chǎn)生越來越大的影響。 1903 年英國(guó)和德國(guó)商人在青島開辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為 20xx 噸，這就是現(xiàn)在青島啤酒廠的前身， 1904 年在哈爾濱出 現(xiàn)了中國(guó)人自己開辦的啤酒廠 —— 東北三省啤酒廠。 論文的第三部分是青島啤酒公司及其在川渝市場(chǎng)的發(fā)展簡(jiǎn)況，并簡(jiǎn)要介紹了西南聯(lián)合公司的基本情況。 營(yíng)銷需要系統(tǒng)性思考。 營(yíng) 銷需要戰(zhàn)略指導(dǎo)。 論文的第六部分主要是營(yíng)銷戰(zhàn)略的保障體系，具體來說，主要是組織體系的保障，經(jīng)銷商選擇的保障，管理程序和管理流程的保障，零售終端維護(hù)的保障。 1949 年以前，全國(guó)啤酒最高年產(chǎn)量約 4萬噸，其中 1941 年上海生產(chǎn)啤酒 萬噸， 1949 年新中國(guó)成 立時(shí)，只有 8 家啤酒廠維持生產(chǎn)，啤酒產(chǎn)銷量?jī)H 萬噸。而我 國(guó)啤酒行業(yè)在總體規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模也持續(xù)提高， 20xx 年，我國(guó)年產(chǎn)量達(dá) 20 萬噸以上的啤酒企業(yè)數(shù)目達(dá)到了 23 家，比 20xx年增加兩家，其總產(chǎn)量占全國(guó)啤酒總產(chǎn)量的 %，比 20xx年的 ％增長(zhǎng) 9 個(gè)百分點(diǎn)。 20xx 年我國(guó)生產(chǎn) 20xx 多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國(guó)內(nèi)只提供了 96 萬噸，約有 200萬噸啤麥依賴于進(jìn)口，共花去外匯 。 我國(guó)啤酒銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是：無序、低層次、不理性。 不正常的價(jià)格戰(zhàn)不僅損害了企業(yè)自身的利益，而且從長(zhǎng)期來看也將損害消費(fèi)者的利益。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 15 頁 大量管理資料下載 圖 22 我國(guó)啤酒的包裝形式 6 第三部分 青島啤酒西南聯(lián)合公司簡(jiǎn)介 青島啤酒集團(tuán)發(fā)展簡(jiǎn)況 1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時(shí)名“日爾曼啤酒股份公司青島公司”。民族結(jié)構(gòu)為漢，彝、藏、苗、回、羌等 53 個(gè)民族，少數(shù)民族人口占 %。 酒類飲料早已不是男人的專利，現(xiàn)代女性接受酒類飲料的速度明顯加快。 從 20xx 年 5 月 1 日起，國(guó)家對(duì)白酒增收平均每斤 元的從量消費(fèi)稅，開始了限制白酒行業(yè)發(fā)展的第一步。最近，塑膜包裝已經(jīng)通過論證，可口可樂已大量采用塑膜包裝，有的啤酒企業(yè)也已開始采用塑膜包裝。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 24 頁 大量管理資料下載 （ 2）消費(fèi)頻率 圖 43顯示，在川渝啤酒消費(fèi)者中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其它消費(fèi)者之間的比例在縮小，有 %的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過了 3次。 20xx年啤酒業(yè)的原料仍然主要由國(guó)際市場(chǎng)提供。 四川藍(lán)劍啤酒公司成立于 1985 年，前身是四川什邡啤酒廠，在發(fā)展過程中先后得到過重慶啤酒和百威啤酒在品牌、技術(shù) 和管理方面的幫助。 重慶啤酒集團(tuán)公司 重慶啤酒集團(tuán)始建于 1958 年，先后通過收購兼并重組直接或間接擁有 16個(gè)啤酒企業(yè)，其中有 5個(gè)分布在四川，有 7個(gè)分布在重慶。 與品牌形象 產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，多樣化的產(chǎn)品以及品牌，能夠充分滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求；而不同的品牌形象，代表著不同消費(fèi)者的個(gè)性特征，能夠給消費(fèi)者帶來附加價(jià)值，讓消費(fèi)者“樂得買”，并形成品牌偏好和忠誠(chéng)。 圖4 1 0 2 0 0 2 年1 ～6 月不同檔次產(chǎn)品銷量情況21%79%中高檔低檔 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 36 頁 大量管理資料下載 表 44 青島啤酒西南聯(lián)合公司啤酒品牌及品名規(guī)格一覽表 11 “青島啤酒”品牌 “山水”品牌 “大眾”品牌 “嶗山”品牌 “瀘菊”品牌 其他品牌 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 品名規(guī)格 純生 640 青島 清爽 620 瀘州 清爽 620 瀘州 9度 600 墊江 8度 620 瀘州 巴蜀 515（瀘州） 純生 500 青島 清爽 600 墊江 清爽 600 墊江 10度 600 墊江 普通 620 瀘州 銀杏 515（瀘州） 純生 330 深圳 超爽 568 瀘州 超爽 568 瀘州 9度 520 墊江 特制 620 瀘州 西部特供 640 青島 超爽 520 墊江 超爽 520 墊江 10度 520 墊江 優(yōu)質(zhì)聽裝 355 青島 冰爽 515 瀘州 優(yōu)質(zhì) 355 青島 大眾聽裝 330 青島 新 100/640 /568/518 瀘州 墊江 中、高檔 低檔 中低檔 低檔 低檔 低檔 從上表可以看出，公司高中低檔產(chǎn)品完備，基本能夠滿足各層次消費(fèi)者的多樣化需求。 網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力 除瀘州和墊江兩個(gè)基地市場(chǎng)外，市場(chǎng)覆蓋能力有限，存在著部分地市級(jí)空白市場(chǎng)如攀枝花市場(chǎng)，空白縣市場(chǎng)更多，而鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)幾乎見不到公司的產(chǎn)品。 重慶啤酒的主推品牌是 山城啤酒，其次是重慶啤酒，在收購的各個(gè)生產(chǎn)廠所處地區(qū)，以山城啤酒作為主要品牌，以原有品牌作為副品牌，如郫縣的勃克、攀枝花的合江、宜賓的少娥等。 規(guī)格有瓶裝 640ml， 620ml， 528ml， 350ml 等，以及聽裝酒金藍(lán)劍 350ml。 燕京： 20xx年 7月 18 日，燕京啤酒投資 ，受讓廣西桂林漓泉股份有限公司 %的股份，成立燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司。 四川和重慶都沒有消費(fèi)黃酒的習(xí)慣，短期內(nèi)黃酒在川渝地區(qū)不會(huì)有什么的作為。 20xx 年藍(lán)劍在川行業(yè)內(nèi) 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)者 購買者 潛在的 進(jìn)入者 替代品 圖 41 決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量 公 司 一級(jí) 經(jīng)銷商 二級(jí) 經(jīng)銷商 三級(jí) 經(jīng)銷商 零售 終端 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 23 頁 大量管理資料下載 南三地（自貢、瀘州和宜賓）的一級(jí)經(jīng)銷商組成聯(lián)盟，反對(duì)藍(lán)劍改變銷售政策 。 葡萄酒業(yè)：由于在關(guān)稅高達(dá) 65%的情況下，葡萄酒的進(jìn)口 量 仍然很 大 ，入世后關(guān)稅下降，釀酒葡萄汁的進(jìn)口將會(huì)更多，沖擊國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)葡萄酒 ，從而對(duì)啤酒消費(fèi)有一定負(fù)面影響。最冷月是一月，平均氣溫約 5℃，最熱月是七月，平均 27℃，重慶一帶平均 29℃，大于35℃的酷熱天持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，極端高溫曾達(dá) 44℃，是長(zhǎng)江流域夏日三大“火爐”之一。 重慶市：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 20xx 年 7 月的調(diào)查數(shù)據(jù)，重慶各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入為 ； 20xx年上半年各地區(qū)農(nóng)村居民家庭平均每人現(xiàn)金收入情況為 912 元。 7 《青島啤酒 20xx 年中報(bào)》 瓶裝酒%聽裝酒5 . 4 %桶裝酒%桶裝酒 聽裝酒 瓶裝酒 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 16 頁 大量管理資料下載 青島啤酒西南聯(lián)合公司 20xx 年 12 月，青島啤酒股份有限公司設(shè)立成都青島啤酒西南銷售有限公司，實(shí)行產(chǎn)銷分離。我國(guó)啤酒行業(yè)開發(fā)能力的薄弱不僅與國(guó)際市場(chǎng)中上千個(gè)啤酒花色品種（如白啤酒 、濃縮啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等）的市場(chǎng)形成強(qiáng)烈反差，也與我國(guó)即將成為世界第一啤酒大國(guó)的地位極不相稱。外國(guó)品牌雖然目前大多仍處于非盈利狀態(tài)，但它們占據(jù)著我國(guó)中高檔啤酒的絕大部分市場(chǎng)份額。 表 23 國(guó)內(nèi)外啤酒生產(chǎn)成本比較 3 指標(biāo) 國(guó)內(nèi)平均先進(jìn)水平 國(guó)外平均先進(jìn)水平 水耗（噸 /噸） 20 5 電耗（度 /噸） 180 130 標(biāo)準(zhǔn)煤耗（公斤 /噸） 200