【正文】 四 川 貴 州 云 南 西 藏 陜 西 甘 肅 青 海 寧 夏 新 疆 根據(jù)行業(yè)有關專家的預測，我國啤酒產(chǎn)銷量將在 20xx年達到 2370 噸 ，繼續(xù)保持世界第二的位置， 20xx年將達到 2500噸，成為世界第一， 20xx年達到3200 噸。 但 我們要辨證地看待事物的發(fā)展。 如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過6 萬瓶 /每小時的全單機生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達 10 萬噸以上，以及為適應灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標聯(lián)合機組”，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn) /每小時的啤酒灌裝生產(chǎn)設備，并且尚未完全成套， 貼標機 還需進口。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明， 1997年 640毫升瓶裝啤酒的全國平均出廠價為 元 /噸， 1998 年降為 元 /噸， 1999 年下滑到 1700 元 /噸左右。狼是外資啤酒企業(yè)，虎是緊隨其后的燕京，珠江等大企業(yè) ，小老鼠是各個城市甚至縣城各種規(guī)模的小企業(yè)。 表 25 “三資”啤酒企業(yè)在我國的發(fā)展情況 5 年份 合資企業(yè)（個） 占全國產(chǎn)量（％） 外國品牌（個） 外國品牌產(chǎn)量（萬噸） 占全國產(chǎn)量 1995 78 24 10 1996 87 21 1997 92 28 1998 95 46 5 青島啤酒內(nèi)部資料《青啤管理（五）》， 20xx 年 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 12 頁 大量管理資料下載 市場競爭策略 隨著我國啤酒生產(chǎn)能力的提高，我國啤酒市場出現(xiàn)了供大于求的局面。但是各大啤酒企業(yè)的兼并活動并未結(jié)束，面對世界經(jīng)濟一體化進程的加快和加 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 13 頁 大量管理資料下載 入 WTO后外國企業(yè)對我國啤酒行業(yè)和沖擊，有關人士指出：從實際意義上講，我國的啤酒業(yè)還沒有真正進入并購高峰，還是世界上最后一塊沒有經(jīng)過切割的“蛋糕”。這種局面的形成有兩個方面的重要原因：一是我國大多啤酒生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較小，科研能力差；二是大多數(shù)企業(yè)一味圍繞目前消費者的喜好進行產(chǎn)品開發(fā)，缺少對消費市場的引導與培育，市場風險意識差。 1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海兩地上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。 20xx年 2 月，為對西南市場進行系統(tǒng)整合，成立非法人性質(zhì)的青島啤酒西南聯(lián)合公司，管理三個獨立法人單位：青島啤酒西南聯(lián)合銷售公司、青島啤酒（瀘州）有限公司、青島啤酒（重慶）有限公司。近年人口自然增長率為 ‰。 四川和重慶居民均喜吃辛辣食品，是我國最重吃文化的地區(qū)之一。一般情況下，氣溫高于 20℃時，是啤酒消費的旺季，而當溫度小于 10℃時，啤酒消費將明顯下降。 溫度差異也是四川和重慶的人均啤酒消費量差異巨大的重要原因之一（ 20xx 年四川人均消費啤酒約 ，重慶人均消費啤酒約 ）。 B瓶 鑒于啤酒瓶有爆炸的危險，根據(jù) GB4544－ 1996《啤酒瓶》強制性標準規(guī)定，啤酒瓶必須使用專用的 B 瓶，建議啤酒瓶回收使用期限為兩年。 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 21 頁 大量管理資料下載 啤酒業(yè)：由于啤酒講究新鮮度及運輸困難，啤酒行業(yè)的銷售半徑約為 500公里，外國酒成品直接運輸進入我國市場的可能性較小。波特對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的研究發(fā)現(xiàn)，一個行業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。 各啤酒廠商常采取各種措施，禁止大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)營或兼營其他啤酒廠商的產(chǎn)品，如藍劍的大經(jīng)銷商一般要交納 10 萬元的風險押金，如果發(fā)現(xiàn)有違反公司規(guī)定的經(jīng)營行為，藍劍公司不僅會根據(jù)購銷合同的有關規(guī)定予以罰款并以押金抵之，而且會取消年終返利和啤酒經(jīng)銷權(quán)。 圖 4 3 川渝城市消費者的啤酒飲用頻率一周一次36%一周兩次32%一周三次22%一周3 次以上10%%% %%% %口渴時平時吃飯時宴席、聚會時去酒吧外出/旅游時其他圖 4 4 川渝城市被訪者經(jīng)常飲用啤酒的場合 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 26 頁 大量管理資料下載 （ 4）媒體接觸偏好 隨著公共媒體的增加和社會的個性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無論是二十歲以下的青年還是 51 歲以上的老者都是電視的忠實觀眾（見表 43），但電臺的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的人成為 “ 網(wǎng)蟲 ” ，其中主要為年青人。而葡萄酒近年來愈來愈受到川渝消費者的歡迎，消費增長率逐年上升，但因價格相對較高，發(fā)展受到居民可支配收入的制約，但發(fā)展?jié)摿薮?，是國家鼓勵的酒類發(fā)展方向，若葡萄酒整體價格明顯下降，其市場發(fā)展難以估量。 根據(jù) 20xx 年 11 月 英國啤酒花協(xié)會 的統(tǒng)計資料 10顯示，全球啤酒花產(chǎn)量趨于穩(wěn)定，其中 德國啤酒花種植面積增加了 2％ ， 美國的啤酒花產(chǎn)量下降了 1％ ，捷克的啤酒花種植面積增加了 ％，產(chǎn)量增加了 ％，英國 20xx年的啤酒花種植面積和產(chǎn)量 都有所 下降 ， 澳大利亞和其他歐洲國家的啤酒花屬正常平均水平。這 標志 10 資料來源： 《 The BREWER International》 ， 200l， 1l 月 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 29 頁 大量管理資料下載 著 燕京啤酒向我國西南市場挺進 ，規(guī)?；M入川渝市場為期不遠 。經(jīng)過艱苦的奮戰(zhàn)，成功地在四川市場站穩(wěn)腳跟，獲得 15%的市占率。 產(chǎn)品類別主要有普通啤酒、淡爽型啤酒、純生啤酒等，其中普通啤酒為低檔啤酒、淡爽型為中檔啤酒，而純生為高檔啤酒。 重慶啤酒集團系國有企業(yè)，擁有滬市上市公司重慶啤酒股份有限公司%的股份，非流通股為 %，股份總數(shù)為 。 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 32 頁 大量管理資料下載 據(jù)分析，重慶啤酒的主要盈利產(chǎn)品是山城啤酒和重慶啤酒，盈利地區(qū)主要為重慶市區(qū)。以青島啤酒（瀘州）有限公司為例，其 20xx 年 6 月份的營運資金為 2千萬，這還不包括開發(fā)新產(chǎn)品、擴大生產(chǎn)規(guī)模和開辟市場等方面的資金投入。 經(jīng)銷商分銷能力 華潤藍劍和重慶啤酒在各自的區(qū)域性市場上建立了牢固的壟斷性市場優(yōu)勢地位，對優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商有著強力的 約束，致使西南聯(lián)合公司選擇經(jīng)銷商面臨著極大的困難，只能選擇二級批發(fā)商、其他酒類經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商的啤酒分銷能力弱，沒有啤酒經(jīng)銷經(jīng)驗，經(jīng)不起競爭對手的沖擊。 由于兩個生產(chǎn)廠距離川渝中心城市較遠，運輸費用居高不下，占銷售分公司營業(yè)費用的 40%，占 產(chǎn)品銷售成本的 13%。 截止 20xx 年 6 月，青島啤酒西南聯(lián)合公司各檔次產(chǎn)品銷量情況及品牌與規(guī)格情況分別見圖 410 和表 44。 青島啤酒西南聯(lián)合公司內(nèi)部分析 營銷能力分析 現(xiàn)有銷售組織模式如下圖： 財務部 市場部 企管部 重慶分公司 墊江分公司 財務 成都分公司 青島啤酒西 南銷售有限公司 綜合部 瀘州分公司 儲 運 辦公室 南充辦事處 西昌辦事處 市場 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 34 頁 大量管理資料下載 圖 49 青島啤酒西南聯(lián)合公司銷售組織體系圖 從組織圖可以看出，公司建立了完善的銷售組織體系，但實際上，在各層級的人員配備上存在較大的問題：一是人員配備嚴重不足，一人多職現(xiàn)象嚴重，財務部 3人，不僅承擔著成都分公司的財務會計工作，還負責整個西南聯(lián)合公司的財務工作，成都分公司人員總數(shù)不到 40 人，管轄著近 7 千萬人口所構(gòu)成的市場區(qū)域；二是公司資源不足，如成都分公司車輛 4輛，有兩輛提供給經(jīng)銷商送貨，有一輛專供夜場配送使用，一輛進行用于日常工作，沒有一個辦事處有營運車輛。 啤酒行業(yè)成功關鍵因素 通過對啤酒行業(yè)的專家和各啤酒企業(yè)各級領導人的訪談資料和從其他渠道（如互聯(lián)網(wǎng)上業(yè)內(nèi)人士的談話）收集到信息進行分析，確定以下幾個因素是啤酒行業(yè)的成功關鍵因素： 、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡體系 啤酒是快速消費品，而快速消費品的最重要的就是能夠很方便地買得到，要“買得到”，就必須要有一個健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡體系。 重慶啤酒占有重慶近 95%的市場份額，擁有我國啤酒行業(yè)忠誠度最高的消費者，營銷網(wǎng)絡比較健全，對零售終端的掌控頗為有力。 20xx年年初，四川華潤藍劍啤酒有限責任公司將原到岸價改為離岸價，無形之中縮小了經(jīng)銷商的利潤空間，經(jīng)銷商的積極性受到一定的影響。 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 30 頁 大量管理資料下載 華潤藍劍占有四川市場 85%的市場份額，建立了完備的分銷網(wǎng)絡，培育和牢牢地掌控著四川省大型啤酒經(jīng)銷商。其中南非 SAB國際釀酒集團有 106 年的歷史，在 20xx 年兼并了美國第四大啤酒釀造商米勒啤酒后成為了世界第二大啤酒釀造商，僅次于美國 AB 公司。 潛在進入者 這里的潛在進入者主要是指川渝啤酒市場的潛在進入者。目前一些企業(yè)正在嘗試改變這一狀況，如蘭州黃河自建啤麥基地、新疆奇臺與啤酒廠共建優(yōu)質(zhì)啤麥基地等。 替代品分析 啤酒的替代品有白酒、葡萄酒、黃酒以及其他酒精類飲料。圖 42顯示，雖然在目前川渝消費者總體消費能力較低的情況下，價格仍在很大程度地影響著消費者的購買力，但其已不再是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的 %，而廣告及促銷、他人的影響等對消費者的影響較小，說明川渝消費者消費心理較為成熟。 啤酒廠商的一般分銷模式（虛線表示有的公司不經(jīng)過三級批發(fā)商環(huán)節(jié)）： 川渝市場有實力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商極為有限，經(jīng)銷商集中度高。 技術發(fā)展 啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠距離運輸，但成本較高；塑箱便于近距離運輸，且成本低廉，可創(chuàng)造價格優(yōu)勢，但經(jīng)銷商將要交納數(shù)額不菲的瓶 箱押金。 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 20 頁 大量管理資料下載 鮮葡萄釀造的酒 65% % 14% 20xx年 味思美及其他加入植物或香料的用鮮葡萄釀造的酒： 裝入 2升及以下容器的 65% 65% 其他 65% 65% 其他發(fā)酵飲料（如蘋果酒等） 65% % 40% 20xx年 未改性乙醇，酒精濃度≥ 80% 40% 40% 任何濃度的改性乙醇及其他酒精 40% 36% 30% 20xx年 蒸餾葡萄酒制地的烈性酒 65% % 10% 20xx年 威士忌酒 65% % 10% 20xx年 朗 姆酒及其他甘蔗蒸餾酒 65% 43% 10% 20xx年 杜松子酒 65% % 10% 20xx年 伏特加酒 65% % 10% 20xx年 其他蒸餾酒及其他酒精飲料 65% % 10% 20xx年 從上述關稅變化來看，稅率降低幅度比行業(yè)內(nèi)原先預測的降低幅度要小，結(jié)合各酒種的特點，入世對行業(yè)將產(chǎn)生如下影響： 白酒業(yè)：白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，其風味與國外酒不同，有中國特色的白酒市場在入世后不會受到很大沖擊。 表 41 20xx年各酒產(chǎn)量與 20xx年目標產(chǎn)量比較 8 單位：萬噸 年份 白酒 啤酒 葡萄酒 黃酒 20xx年 476 2231 25 145 20xx年