【正文】 營銷業(yè)績往往不同，即使是同一個(gè)企業(yè)，生產(chǎn)并銷售相同的產(chǎn)品，但如果由不同的營銷人來運(yùn)作，其結(jié)果也會(huì)不同 ，由此可見，營銷具有藝術(shù)性的特征。 營銷需要?jiǎng)?chuàng)新。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，離不開戰(zhàn)略的指導(dǎo)，而作為企業(yè)最重要職能之一的營銷職能，更需要制訂營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 2 頁 大量管理資料下載 第一部分 緒論 選題背景 啤酒業(yè)是我國競(jìng)爭最激烈的行業(yè)之一，經(jīng)過近幾年的行業(yè)整合，啤酒業(yè)已由各地方市場(chǎng)壟斷性割據(jù)向著區(qū) 域性市場(chǎng)割據(jù)和全國性寡頭壟斷的方向發(fā)展，這對(duì)整個(gè)中國啤酒行業(yè)來說，無疑是增強(qiáng)了行業(yè)的全球競(jìng)爭力，有利于中國啤酒產(chǎn)業(yè)走出國門，走向世界，參與到全球化的競(jìng)爭中去。 為此，我將川渝啤酒市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略作為論文的研究題目，探討了青島啤酒應(yīng)如何在川渝市場(chǎng)取得營銷的成功。波特的 5F 分析模型分析了行業(yè)和競(jìng)爭對(duì)手，總結(jié)出啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭的幾個(gè)成功關(guān)鍵要素，同時(shí)還分析了西南聯(lián)合公司的內(nèi)部情況，將西南聯(lián)合公司與各主要競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行了競(jìng)爭態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭能力方面的對(duì)比。 第二部分 我國啤酒業(yè)概況 啤酒的起源 關(guān)于啤酒的起源，眾說紛紜，一種比較可靠的說法是：歐洲大陸上的農(nóng)場(chǎng)主在收割之后，總是把麥子堆放在糧倉內(nèi)，這些簡陋的糧倉往往因屋頂漏水而使倉內(nèi)的麥子受潮，從而開始發(fā)芽并發(fā)酵，一位大膽的農(nóng)民好奇地嘗試了一下，發(fā)現(xiàn)這種液體 又香又美味可口，從此人們便模仿著依樣畫葫蘆，這樣最原始的“啤酒”便問世了。 19世紀(jì)中葉，由于加熱方法的改進(jìn)和蒸汽機(jī)的出現(xiàn)，以及后來冷凍機(jī)的問世和法國科學(xué)家巴斯德對(duì)啤酒酵母的研究，使啤酒生產(chǎn)走向科學(xué)，并得以工業(yè)化 大生產(chǎn)。時(shí)隔一千年后，近代的啤酒釀造技術(shù)，才又從西方傳到了中國。 啤酒工業(yè)在中國不到 100 年的發(fā)展歷史，可以說是我國酒類中最年輕的成員，但其發(fā)展速度之快是別的酒所無法相比的。 第二階段： 1953年～ 1979年，啤酒工業(yè)調(diào)整、小發(fā)展時(shí)期。 八十年代初，啤酒產(chǎn)品供不應(yīng)求，“七五”、“八五”期間，國家對(duì)啤酒工業(yè)的發(fā)展予以很大支持， 設(shè)立專項(xiàng)貸款，消化吸收引進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)了啤酒行業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)能力和產(chǎn)量迅速增長。 二十多年來，中國啤酒工業(yè)從高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長，產(chǎn)量從 10 萬噸增加到 20xx 多萬噸；企業(yè)規(guī)模從小到大；上交稅金從幾千萬元增加到幾十億元；啤酒品種不斷增多，質(zhì)量不斷提高，滿足了消費(fèi)需求不斷增長的需要。我國啤酒需求量的快速增長加速了我國啤酒行業(yè)的發(fā)展，我國啤酒的產(chǎn)量保持持續(xù)的增長（見表 21）。從生產(chǎn)企業(yè)的分布來看，中國啤酒生產(chǎn)企業(yè)分布較廣，全國 31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都能生產(chǎn)啤酒。 1997 年生產(chǎn)能力達(dá) 2300萬噸，與當(dāng)年 1800萬噸的實(shí)際產(chǎn)量相比，過剩 500 萬。 20xx 年我國啤酒產(chǎn)量 就 達(dá)到 2200 萬噸，該規(guī)模已與美國 1995 年～ 1999年 的平均水平持平。但 由于我國人均收入較低 ，實(shí)際購買力受到限制， 因此 短期內(nèi)不會(huì)有明顯的需求上漲 。 從價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)上看，我國一些生產(chǎn)資料的價(jià)格或使用費(fèi)用遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家，因此我國啤麥生產(chǎn)成本過高，啤麥價(jià)格高于西 歐、北美、澳洲等糧食輸出國，處于競(jìng)爭劣勢(shì)。 這種情形的出現(xiàn)使得我國啤酒 生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。 我國啤酒企業(yè)在能耗、水耗、出酒率等生產(chǎn)指標(biāo)上也與國外存在很大差距，導(dǎo)致我國啤酒成本上升 （如表 23） 。啤酒作為高稅產(chǎn)品，在地方財(cái)政中占有舉足輕重 的地位。地方保護(hù)主義不僅不利于啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭的有序化，而且保護(hù)了落后，造成我國啤酒業(yè)低水平的重復(fù)建設(shè)，行業(yè)布局不合理。 1988 年我國有啤酒生 產(chǎn)企業(yè) 813個(gè)，雖然經(jīng)過幾年的大浪淘沙，目前我國仍有啤酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá) 470多家，但沒有一家可以稱得上是真正的全國性品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭主要為區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭（見表 24）。 我國啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭的另一個(gè)格局是隨著我國改革開放的進(jìn)一步深入和加入 WTO 后，“三資”與外國啤酒企業(yè)在我 國啤酒行業(yè)中顯示出強(qiáng)勁的競(jìng)爭力，表 25顯示，近幾年合資與外國品牌在我國啤酒市場(chǎng)中的數(shù)量與產(chǎn)量都保持著較快的增長，其中“三資”企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模較大，產(chǎn)品質(zhì)量較高，經(jīng)濟(jì)效益較好，“三資”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的國外品牌主要有：貝克、藍(lán)帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。因此為了保住市場(chǎng)份額，啤酒行業(yè)掀起了價(jià)格戰(zhàn)。面對(duì)中國啤酒 業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、競(jìng)爭力差的現(xiàn)實(shí)（以 1998年為例，全國共有啤酒生產(chǎn)企業(yè) 495個(gè)， 20萬噸以上的 18個(gè)，其產(chǎn)量占總產(chǎn)量的 %，而 5 萬噸以上的 391個(gè)，其產(chǎn)量占總產(chǎn)量的 %），許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到未來發(fā)展的必然趨勢(shì)是將“蛋糕”切大，而不是越切越小，必須從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到兼并戰(zhàn)，從資金運(yùn)作資本運(yùn)作發(fā)展，從資本的積累發(fā)展到資本的積聚。 隨著我國居民消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)也逐步提高，但面對(duì)市場(chǎng)上眾多的品牌，許多人看花了眼，如何使企業(yè)的品牌得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可，提高企業(yè)品牌的忠誠度成為市場(chǎng)競(jìng)爭的新焦點(diǎn)。 市場(chǎng)產(chǎn)品 從我國啤酒市場(chǎng)上的啤酒種類來看，我國啤酒品種正朝著多樣化的方向發(fā)展，大致可分為以下幾種類型： 10～ 12 度的淡色啤酒； 7～ 8 度的淡味啤酒；風(fēng)味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麥啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、無醇啤酒等），但市場(chǎng)中仍以 640ml玻璃瓶裝淡色啤酒為主，占 90%以上，大多口味雷同，產(chǎn)品檔次較低（目前我國 80%的高檔啤酒市場(chǎng)被國外品牌所占領(lǐng)），少有創(chuàng)新。 從包裝形式來看，瓶裝啤酒依然是最主要的包裝形式，占啤酒總量的%，包裝容量主要有 350ml和 640ml兩種，其消費(fèi)人群主要 為低等收入者。 1916 年起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。 青島啤酒股份有限公司在川渝地區(qū)的發(fā)展 1993 年，青島啤酒通過成都的一家酒類經(jīng)銷商進(jìn)入成都高檔啤酒市場(chǎng)。 6 《青啤華南虎》，青島啤酒華南事業(yè)部內(nèi)部刊物， 20xx 年 5 月。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 在人均消費(fèi)量一定的情況下，人口越多，啤酒消費(fèi)需求量必然越大，人口規(guī)模與啤酒市場(chǎng)需求規(guī)模有著正相關(guān)關(guān)系。人口構(gòu)成為男女性別比 ，勞動(dòng)適齡人口占 %，市鎮(zhèn)人口占 %，人口文化素質(zhì)處于全國中等水平，文盲率 %。勞動(dòng)適齡人口占 %，市鎮(zhèn)人口占%，人口文化素質(zhì)處于全國中等水平，文盲率 %。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 20xx 年 7 月的調(diào)查數(shù)據(jù)，四川各地區(qū) 城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入為 ， 20xx年上半年各地區(qū)農(nóng)村居民家庭平均每人現(xiàn)金收入為 962元。 四川白酒企業(yè)多，四川人有喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣，啤酒年消費(fèi)量僅有 70多萬噸，人均消費(fèi)量不大，但這種消費(fèi)習(xí)慣正在向喝啤酒 過渡，四川省啤酒的銷量增長超過全國平均水平，而且四川有著 1億人口，消費(fèi)潛力巨大。 川渝市場(chǎng)長期以來形成的啤酒消費(fèi)的區(qū)域性特征和對(duì)本地啤酒品牌的高信任度、忠誠度和消費(fèi)偏好，將阻礙外地品牌啤酒進(jìn)入本 地市場(chǎng)。一月平均氣溫，盆地內(nèi)高約 6℃，川西北低約 10℃，西昌地區(qū)高達(dá) 8℃左右。冬暖夏熱。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開 放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿足人民生活水平日益提高對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。 征收 元 /斤的白酒從量消費(fèi)稅，對(duì)低檔白酒將有較大的沖擊，而對(duì)價(jià)格不敏感的中高檔白酒不會(huì)產(chǎn)生多大影響。 WTO后的關(guān)稅變動(dòng)過程 我國加入 WTO后的關(guān)稅變動(dòng)情況如表 42 所示。 黃酒：黃酒是中國獨(dú)有的酒種，在國際上沒有競(jìng)爭對(duì)手，加入 WTO對(duì)我國黃酒業(yè)的國內(nèi)市場(chǎng)沒有影響。入世后啤酒進(jìn)口關(guān)稅降為零，其平均進(jìn)口價(jià)仍有 4000 多元人民幣。 啤酒常用包裝為玻璃瓶裝和聽裝，最近的研究表明，啤酒采用 PET包裝的技術(shù)可行性已得到確認(rèn)，目前大量采用面臨的主要問題是成本相對(duì)較大、瓶子難以回收以及市場(chǎng)接受的問題。如圖 41 所示。 啤酒經(jīng)銷商交易量大，對(duì)廠商的政策有強(qiáng)大的影響作用。 為了掌握川渝消費(fèi)者的購買行為，以便調(diào)整市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略，我們對(duì)川渝消費(fèi)者進(jìn)行了一次調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下： （ 1）影響消費(fèi)者購買啤酒的因素 調(diào)查顯示，產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣是消費(fèi)者在購買啤酒時(shí)主要考慮的因素，而且這幾大因素都和企業(yè)本身有著直接關(guān)系。我們對(duì)飲用頻率的數(shù)據(jù)可看出，消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提高，同時(shí)仍有巨大的市場(chǎng)潛力。 圖 4 5 川 渝城市啤酒消費(fèi)者的性別及年齡特征總體5560歲4554歲3544歲2534歲1624歲男 女 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 27 頁 大量管理資料下載 （ 6）川渝消費(fèi)者最常選用的啤酒品牌 四川消費(fèi)者常選用華潤藍(lán)劍公司系列產(chǎn)品，藍(lán)劍、雪花是兩大最受歡迎的品牌，而華潤藍(lán)劍在四川各地的地產(chǎn)品牌也占有低檔市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，如成都的綠葉、綿竹的強(qiáng)生、內(nèi)江的奧林、自貢的月華、達(dá)川的迪生、廣安的豪士等 。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的改變和健康意識(shí)的加強(qiáng)，省內(nèi) 白酒消費(fèi)量日益下滑，再加上國家對(duì)白酒增收 /斤的從量消費(fèi)稅，可以預(yù)期，白酒消費(fèi)量將持續(xù)下降，更多的消費(fèi)者將逐步轉(zhuǎn)向其他酒類產(chǎn)品的消費(fèi)，但短期內(nèi)期望有明顯的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實(shí)的。 我國啤麥由于 我國 20xx年約用啤麥 296萬噸，而國內(nèi)只提供了 96 萬噸，其余基本進(jìn)口，共花去 ，可以說我國啤酒原料成本主要取決于國際市場(chǎng)價(jià)格，與我國啤酒大國的地位不相符合。國際市場(chǎng)啤麥的價(jià)格主要取決于 供給，種植面積、氣候、相關(guān)農(nóng)作物的價(jià)格等因素都將影響啤麥價(jià)格。 由于 提高啤酒花利用率的技術(shù)進(jìn)步以及全球范圍內(nèi)啤酒工業(yè)的聯(lián)合等因素，現(xiàn)實(shí)中啤酒花 供大于求。 金星： 1998 年 8月金星啤酒集團(tuán)投資 10萬噸的啤酒廠 ，威脅到川渝南部地區(qū)； 20xx年 12月 18 日 ，在 咸陽市秦都區(qū) 建成 生產(chǎn)能力 15 萬噸 的 金星集團(tuán)陜西咸陽藍(lán)馬啤酒有限公司 ，雖志在西安、寶雞和咸陽，但進(jìn)入川北和渝北地區(qū)易如反掌 。 川 渝啤酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭者分析 川渝地區(qū)主要有兩大競(jìng)爭者 —— 四川華潤藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司和重慶啤酒集團(tuán)。藍(lán)劍啤酒集團(tuán)堅(jiān)持品牌經(jīng)營和資本經(jīng)營，先后在四川境內(nèi)兼并收購了 10 家有規(guī)模、有市場(chǎng)的啤酒廠，逐漸在四川構(gòu)建了強(qiáng)有力的市場(chǎng)布局，占有四川啤酒市場(chǎng) 70%以上的市場(chǎng)份額。 華潤藍(lán)劍擁有 12 家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)能力達(dá)到 150 萬噸，年產(chǎn)銷量超過 70 萬噸。 具體來說，華潤藍(lán)劍有以下品牌：金藍(lán)劍、雪花、藍(lán)劍、紅劍、綠劍、綠葉、強(qiáng)生、星星、豪士、月華、迪生、盛發(fā)等。 根據(jù)有關(guān)資料分析表明，藍(lán)劍 528是華潤藍(lán)劍銷量最大的中檔啤酒，是其主要盈利產(chǎn)品，占華潤藍(lán)劍利潤的 50%左右，雪花淡爽次之，高檔產(chǎn)品藍(lán)劍純生、金藍(lán)劍、雪花冰純因銷量較差，雖單位利潤率較高 ，但盈利不大。經(jīng)過 44 年的經(jīng)營，重慶啤酒集團(tuán)所擁有的啤酒品牌 — 山城啤酒和重慶啤酒 — 在重慶擁有相當(dāng)高 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 31 頁 大量管理資料下載 的顧客占有率，逐漸形 成了山城人飲山城啤酒的啤酒文化。 3. 生產(chǎn)廠布局情況 重慶啤酒集團(tuán)下屬 16 個(gè)啤酒企業(yè)，共有近 90 萬噸的生產(chǎn)能力， 20xx 年產(chǎn)銷量為 53萬噸。 在四川，重慶啤酒的發(fā)展受到華潤藍(lán)劍的極力擠壓，只在基地市場(chǎng)擁有一定的市場(chǎng)占有率，如攀枝花市場(chǎng)占有率在 50%左右，而成都的勃克啤酒只在郫縣和都江堰等縣級(jí)市場(chǎng)擁有一定的優(yōu)勢(shì)地位。 啤酒行業(yè)成功關(guān)鍵因素（ CSFs）分析 行業(yè)成功關(guān)鍵因素的概念 所謂行業(yè)成功關(guān)鍵因素（ Critical Success Factors，簡稱 CSFs）是指那些最能影響行業(yè)中企業(yè)成功的特定的戰(zhàn)略因素，包括 產(chǎn)品屬性、資源、能力以及與公司盈利相關(guān)的市場(chǎng)要素。 對(duì)消費(fèi)者來說，不僅要“買得到”、“樂得買”，也要“買得起”，啤酒消費(fèi)量相對(duì)較大，價(jià)格是影響消費(fèi)的重要因素之一；而價(jià)差體系合理與否，涉及到各級(jí)中間商的切身利益，對(duì)調(diào)動(dòng)中間商的積極性有重要的影響。而建立良好的服務(wù)保障體系，為中間商和消費(fèi)者更好的服務(wù)，是今后川渝啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭重點(diǎn)。而整個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商基本都被華潤藍(lán)劍和重慶啤酒掌控，即使有其他大的經(jīng)銷商，也畏于兩大巨頭的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，不愿意經(jīng)銷啤酒。 與 20xx 年相比，青島啤酒西南聯(lián)合公司啤酒銷量上升明顯， 20xx 年上半年就完成了 20xx年全年的銷量，但在絕對(duì)數(shù)量上，與競(jìng)爭對(duì)手差距還很大。 11 數(shù)字表示啤酒瓶的容量，單位為毫升（ ml）；新 100、西部特供為“青島啤酒”的