【正文】 消費(fèi)者最常飲用啤的場(chǎng)合，其比例分別為 %、 %，而在酒吧、外出 /旅游時(shí)飲用啤酒的比例較少，僅分別為%和 %（見圖 44），這說明目前川渝啤酒消費(fèi)的層次仍較低，目前的消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔 啤酒市場(chǎng)有著較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。這說明對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵不是外界因素，而是企業(yè)的內(nèi)在因素。 20xx 年藍(lán)劍在川行業(yè)內(nèi) 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)者 購買者 潛在的 進(jìn)入者 替代品 圖 41 決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量 公 司 一級(jí) 經(jīng)銷商 二級(jí) 經(jīng)銷商 三級(jí) 經(jīng)銷商 零售 終端 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 23 頁 大量管理資料下載 南三地（自貢、瀘州和宜賓）的一級(jí)經(jīng)銷商組成聯(lián)盟，反對(duì)藍(lán)劍改變銷售政策 。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 22 頁 大量管理資料下載 購買者分析 對(duì)于啤酒廠商來說，這里所指的購買者主要包括兩類：一是啤酒分銷商；二是消費(fèi)者。 川渝啤酒市場(chǎng)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析基本框架 根據(jù)邁克爾我國啤酒產(chǎn)品出廠價(jià)一般在 2500元 /噸左右，國產(chǎn)啤酒具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì) ，因此，對(duì)中、低檔啤酒市場(chǎng)影響不大，但對(duì)高檔啤酒市場(chǎng)將造成一定的影響。 葡萄酒業(yè)：由于在關(guān)稅高達(dá) 65%的情況下，葡萄酒的進(jìn)口 量 仍然很 大 ，入世后關(guān)稅下降，釀酒葡萄汁的進(jìn)口將會(huì)更多，沖擊國內(nèi)的地產(chǎn)葡萄酒 ，從而對(duì)啤酒消費(fèi)有一定負(fù)面影響。 表 42 加入 WTO后我國關(guān)稅變動(dòng)情況 9 貨物名稱 原有關(guān)稅 入世日?qǐng)?zhí)行關(guān)稅 最終關(guān)稅 最終關(guān)稅執(zhí)行時(shí)間 麥芽釀造的啤酒 /升 42% 0 20xx年 加酒精抑制發(fā)酵的釀酒葡萄汁： 裝入 2升及以下容器的 65% % 14% 20xx年 其他 65% 47% 20% 20xx年 （續(xù)前表） 9 數(shù)據(jù)來自 Schedule CLⅡ People s republic of China，空白處表示關(guān)稅不發(fā)生變化。但對(duì)啤酒行業(yè)，也可算是一個(gè)利好政策。根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策，釀酒協(xié)會(huì)制定了各主要酒種的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)（見表 41）。最冷月是一月，平均氣溫約 5℃，最熱月是七月，平均 27℃，重慶一帶平均 29℃，大于35℃的酷熱天持續(xù)時(shí)間較長，極端高溫曾達(dá) 44℃，是長江流域夏日三大“火爐”之一。七月溫度為 12～ 26℃。 自然環(huán)境 氣溫與啤酒消費(fèi)量有著相當(dāng)大的關(guān)系，在其他情況一定的情況下，氣溫愈 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 18 頁 大量管理資料下載 高，啤酒消費(fèi)量越大，這主要是因?yàn)槠【?，特別是冰凍啤酒不僅滿足了飲酒的需求，而且還能達(dá)到解暑之功效。 社會(huì)文化環(huán)境 四川的盆地文化和重慶的碼頭文化特征，決定了川渝消費(fèi)者對(duì)外界事物的接受速度較慢，不過由于互連網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種情況將會(huì)逐漸得到改善。 重慶市：據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 20xx 年 7 月的調(diào)查數(shù)據(jù)，重慶各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入為 ； 20xx年上半年各地區(qū)農(nóng)村居民家庭平均每人現(xiàn)金收入情況為 912 元。 啤酒消費(fèi)不同于白酒，其消費(fèi)量一般都較大，因此，居民的可支配收入也與啤酒消費(fèi)量和啤酒消費(fèi)層次呈正相關(guān)關(guān)系。 重慶市： 20xx年人口總數(shù)為 3090 萬，平均每戶 ，平均每戶就業(yè)人口數(shù)為 。 四川?。焊鶕?jù)全國第四次人口普查顯示，四川省 20xx 年人口總數(shù)為 8329萬，居全國第三，平均每平方千米 170人，成都市區(qū) 900人以上，其中平均每戶人數(shù)為 ，平均每戶就業(yè)人數(shù)為 。 7 《青島啤酒 20xx 年中報(bào)》 瓶裝酒%聽裝酒5 . 4 %桶裝酒%桶裝酒 聽裝酒 瓶裝酒 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 16 頁 大量管理資料下載 青島啤酒西南聯(lián)合公司 20xx 年 12 月，青島啤酒股份有限公司設(shè)立成都青島啤酒西南銷售有限公司，實(shí)行產(chǎn)銷分離。隨著這幾年我國啤酒行業(yè)的整合進(jìn)程的加快，西南市場(chǎng)是我國啤酒巨頭競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略要地之一。從 1947年開始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標(biāo)。 這是因?yàn)?，從價(jià)格上來看，聽裝不如瓶裝價(jià)格低，從保鮮程度上來看，桶裝不如瓶裝保鮮期長。我國啤酒行業(yè)開發(fā)能力的薄弱不僅與國際市場(chǎng)中上千個(gè)啤酒花色品種（如白啤酒 、濃縮啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等）的市場(chǎng)形成強(qiáng)烈反差，也與我國即將成為世界第一啤酒大國的地位極不相稱。許多企業(yè)充分利用媒體如電視 /電臺(tái)、報(bào)刊 /雜志等宣傳手段提高企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠度。近年來，通過聯(lián)營、參股、兼并、收購等形式，許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行了資產(chǎn)優(yōu)化組合，組建了集團(tuán)公司，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，生產(chǎn)集中度逐漸提高，如青啤集團(tuán)在全國收購的企業(yè)達(dá) 40 多家； 20xx 年伊始華潤集團(tuán)成功并購了中國西部最大的啤酒企業(yè) —— 四川藍(lán)劍啤酒股份有限公司，使之旗下的啤酒企業(yè)增至 24 家；哈啤先后將海倫啤酒廠、亞洲啤酒廠（哈爾濱）有限公司、鶴崗啤酒廠、吉林同人啤酒有限公司、大慶啤酒廠以及隸屬粵海北方啤酒集團(tuán)的佳木斯、牡丹江鏡泊湖、長春銀瀑等逐一收至麾下，產(chǎn)量也一下子攀升到百萬噸。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)其本質(zhì)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其與差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略一樣，是三大主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，本無可厚非，但有些啤酒企業(yè)借降價(jià)之名行傾銷之實(shí)，如把本該交給國家的稅收，通過政策減免或其它形式抵消而投放在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，有的企業(yè)以低于成本價(jià)格打“惡戰(zhàn)”，其后果就是企業(yè)利潤下滑，后繼乏力。外國品牌雖然目前大多仍處于非盈利狀態(tài)，但它們占據(jù)著我國中高檔啤酒的絕大部分市場(chǎng)份額。 表 24 七大城市居民最常喝的啤酒品牌 4 第一品牌 第二品牌 第三品牌 北京 燕京（ ） 五星（ ） 北京（ ） 上海 三得利（ ） 力波（ ） 百威（ ） 廣州 珠江（ ） 生力（ ） 青島（ ） 重慶 山城（ ） 重慶（ ） 藍(lán)劍（ ） 西安 漢斯（ ） 寶雞（ ） 青島（ ） 武漢 行吟閣（ ） 百威（ ） 金龍泉（ ） 4 數(shù)據(jù)來源于 . 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 11 頁 大量管理資料下載 沈陽 雪花（ ） 沈陽（ ） 藍(lán)帶（ ） 近年來，隨著我國改革開放的進(jìn)一步深入和我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范，許多企業(yè)開始走向跨地區(qū)的發(fā)展道路，努力劃分和擴(kuò)大著自己的勢(shì)力范圍，青啤提出 10 年內(nèi)年產(chǎn)量要達(dá)到 800萬噸，成為世界第二；燕京提出 20xx年要達(dá)到 250 到 300 萬噸，進(jìn)入世界 10 強(qiáng)；華潤也提出幾年內(nèi)要成為世界第二。 我國啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 說到國內(nèi)啤酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已故青島啤酒集團(tuán)總經(jīng)理彭作義說過這樣一句話：前有狼后有虎，中間一群小老鼠。一些地方政府強(qiáng)制商家銷售本地產(chǎn)的啤酒，或者對(duì)外地進(jìn)入的啤酒采取各種措施加以限制，還表現(xiàn)為對(duì)地產(chǎn)啤酒廠大力支持， 3 《啤酒科技》， 20xx 年 3 月。 表 23 國內(nèi)外啤酒生產(chǎn)成本比較 3 指標(biāo) 國內(nèi)平均先進(jìn)水平 國外平均先進(jìn)水平 水耗（噸 /噸） 20 5 電耗（度 /噸） 180 130 標(biāo)準(zhǔn)煤耗（公斤 /噸） 200 80 產(chǎn)量無效增加帶來的另一個(gè)負(fù)面影響是啤酒價(jià)格過低，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷下降。 ，生產(chǎn)能耗大，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重 啤酒業(yè)是一個(gè)典型的規(guī)模 經(jīng)濟(jì)性 行業(yè)，從市場(chǎng)而言，沒有大企業(yè)就形成不了大市場(chǎng)，小企業(yè)更難生存。 ，技術(shù)落后 目前我國啤酒業(yè)整體的裝備水平低，機(jī)械設(shè)備水平落后，長期依賴進(jìn)口，這 是阻礙我國啤酒工業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。 產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的問題 我國啤酒大麥的主產(chǎn)區(qū)分布在西北、江浙和東北，近年來由于受水災(zāi)、干旱、低溫等自然災(zāi)害，產(chǎn)量逐年下降。中國有世界上最龐大的消費(fèi)群體，十幾億人口平均下來的人均消費(fèi)量不足 20 升， 若與捷克、德國、丹麥等啤酒消費(fèi)大國相比差距更大，如捷克人均消費(fèi) 160 升， 如果要達(dá)到 30 升的國際中等人均消費(fèi)水平，我國啤酒產(chǎn)量需要近 4000 萬噸的規(guī)模。從 1998 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 8 頁 大量管理資料下載 年起，產(chǎn)量增長減緩。據(jù) 20xx 年 1～ 6 月份的統(tǒng)計(jì)顯示：山東為我國啤酒第一大省，超過 150 萬噸， 60 萬噸以上的啤酒生產(chǎn)大省有廣東、河北、浙江、遼寧、黑龍江、安徽、河南、北京 9省市，這 9個(gè)省市的產(chǎn)量約占全國啤酒總量的 %（見表 22）。 表 21 1978 年～ 20xx年我國啤酒產(chǎn)量 1 年份 產(chǎn)量（ kt） 增長率 年份 產(chǎn)量（ kt） 增長率 年份 產(chǎn) 量（ kt） 增長率 1978 % 1986 % 1994 % 1979 % 1987 % 1995 % 1980 % 1988 % 1996 % 1981 % 1989 % 1997 % 1982 % 1990 % 1998 % 1983 % 1991 % 1999 % 1984 % 1992 % 20xx % 1985 % 1993 % 20xx % 1 數(shù)據(jù)來源于 20xx 年《食品工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》 。當(dāng)前，雖然啤酒產(chǎn)量增長速度減緩，但發(fā)展前景依然十分廣闊。 1985 年全國啤酒產(chǎn)量 萬噸， 1988年啤酒廠發(fā)展到 813家，總產(chǎn)量達(dá) ，超過了日本、蘇聯(lián)、英國，僅次于美國、德國，居世界第三位 ， 1993 年我國啤酒總產(chǎn)量達(dá)到 1225 萬噸，超過德國，居世界第二位，從而成為名副其實(shí)的啤酒大國，令全世界都刮目相看。 1958年我國在天津、杭州、武漢、重慶、西安等大城市投資興建了一批規(guī)模 20xx噸左右的啤酒廠，成為我國啤酒業(yè)發(fā)展的一批骨干企業(yè)?？v觀我國啤酒工業(yè)發(fā)展歷程，我們可將其劃分為以下幾個(gè)階段： 第一階段： 1900年～ 1949年，引進(jìn)技術(shù)、啤酒生產(chǎn)的萌芽時(shí)期。 我國啤酒工業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)況 1900 年俄國人在哈爾濱建立了我國土地上最早的啤酒廠 —— 烏盧布列夫斯基啤酒廠。 據(jù)考證： 1837年，在丹麥的哥本哈根城里，誕生了世界上第一個(gè)工業(yè)化的生產(chǎn)啤酒廠。 古代的啤酒生產(chǎn)是家庭作坊式，原料、香料也不統(tǒng)一。 論文的第五部分是核心部分，是川渝市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制訂部分。 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 論文的第二部分簡(jiǎn)要地介紹了我國啤酒業(yè)的發(fā)展情況及未來的發(fā)展趨勢(shì)，并就我國啤酒業(yè)存在的問題做了簡(jiǎn)要的分 析，對(duì)我國啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀做了簡(jiǎn)要的歸納總結(jié)。 20xx 年 4 月中的一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我有幸到了中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊 ——青島啤酒股份有限公司西南聯(lián)合公司實(shí)習(xí)，在近半年的實(shí)習(xí)當(dāng)中，從對(duì)啤酒行業(yè)一無所知的門外漢成長為對(duì)中國啤酒市場(chǎng)有較深入了解的“業(yè)內(nèi)人士”，并開始關(guān)心中國啤酒產(chǎn)業(yè)的未來和國際啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。 營銷戰(zhàn)略具有適應(yīng)性。營銷的本質(zhì)包含了創(chuàng)新的涵義，創(chuàng)新性營銷，能更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的功能，更能體現(xiàn)營銷的藝術(shù)特性，也有利于更好地滿足顧客的需要。 今天，營銷已不僅僅具有傳統(tǒng)認(rèn)為的將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的功能 —— 即實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的流通功能，營銷已具有為消費(fèi)者帶來附加價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造需求的功能，因此，營銷又具有價(jià)值創(chuàng)造的特性。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級(jí) MBA 學(xué)位論文 第 1 頁 大量管理資料下載 前 言 營銷活動(dòng)是人類的重要活動(dòng)之一，營銷知識(shí)是人類文化的重要財(cái)富，營銷創(chuàng)新是對(duì)人類文明的承繼、傳播和發(fā)展。 我們看到，生產(chǎn)銷售相同產(chǎn)品的企業(yè)取得的