【正文】 礙⑷ 成本結(jié)構(gòu)⑸ 縱向一體化 ⑹ 全球經(jīng)營二、市場競爭分析行業(yè)分析是從生產(chǎn)同類產(chǎn)品的角度看各個企業(yè)之間的競爭，而市場競爭分析則是對滿足或服務(wù)于相同顧客的企業(yè)之間的競爭進行分析?？冃гu價:采購者會對各供應(yīng)商的績效進行評價。 影響購買的人多：采取協(xié)同作戰(zhàn)的策略，人員推銷的作用比較大二、影響生產(chǎn)者市場的因素購買者數(shù)量：企業(yè)的數(shù)量、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的經(jīng)營管理水平購買能力：（1）從宏觀方面看，國家的經(jīng)濟狀況和經(jīng)濟實力（2）從微觀方面看，企業(yè)的財務(wù)狀況盈利能力購買動機：國家的方針政策（產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟政策）、經(jīng)濟的發(fā)展速度與發(fā)展水平、企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展情況、更新改造、擴大生產(chǎn)規(guī)模三、生產(chǎn)者市場購買者的購買模式誰購買(1)新購置：新顧客買新產(chǎn)品(2)老顧客買新產(chǎn)品（提出新的要求）(3)單純性的重復(fù)購置：老顧客買老產(chǎn)品誰參與購買決策過程提議者：在許多場合，往往就是使用者影響者：如技術(shù)人員、財務(wù)人員等決定者：有權(quán)決定產(chǎn)品要求和（或）供應(yīng)商的人購買者：有權(quán)選擇賣主和進行交易談判，在復(fù)雜的、大型的購買過程中，往往包括組織中的高層管理者、技術(shù)人員、財務(wù)人員等各方人員生產(chǎn)資料市場購買者的購買決策過程需求的產(chǎn)生：內(nèi)的刺激、外在刺激總需求說明：購買者確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量。 派生需求：在對市場分析時應(yīng)注意相關(guān)生活資料市場的變化252。 習慣性的購買行為（品牌差異小、低度介入）252。三、消費者市場購買者的購買模式誰是購買的決策者： 生活資料商品的購買是以家庭為單位進行購買的，家庭成員在購買過程中所起的作用不一樣。 需求彈性大－－價格策略的作用大252。人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口增長速度、男女性別比例、出生率、死亡率、家庭人口結(jié)構(gòu)等科技環(huán)境：科學技術(shù)發(fā)展水平、科學技術(shù)發(fā)展速度、科學技術(shù)的應(yīng)用情況競爭環(huán)境：競爭結(jié)構(gòu)、競爭程度、競爭對手的競爭能力第二章 市場分析第一節(jié) 市場的概念與市場的類型一、市場的概念： 商品買賣的地方 商品交換（買賣）的活動 某種商品的供應(yīng)者 某種商品的購買者或購買者集團 購買者數(shù)量 購買者的購買力 購買者的購買動機 市場＝購買者數(shù)量＋購買能力＋購買動機二、市場的分類： 按市場競爭的程度分： 完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場 按消費者購買商品的目的和用途分：（1）消費者市場（生活資料市場） ： 購買商品是為了個人的最終生活消費者的購買者 （2）生產(chǎn)者市場（生產(chǎn)資料市場）： 購買商品是為了再生產(chǎn)其它物品，轉(zhuǎn)售的購買者第二節(jié) 消費者市場分析一、消費者市場的特點252。社會中心論（社會營銷觀念，７０年代后期）企業(yè)的營銷活動在消費者需求、企業(yè)自身的利益和能力、社會公眾的利益三者之間取得平衡。二、市場營銷觀念：市場營銷觀念是企業(yè)開展營銷活動的基本指導(dǎo)思想生產(chǎn)中心論（１８７５－１９２５）：企業(yè)營銷活動的重點是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，盡可能地增加產(chǎn)量和降低成本以增加利潤。⑺、超飽和需求：即消費者的需求超過了企業(yè)希望達到或企業(yè)能達到的狀態(tài)。⑶、潛在需求：即消費者有某種需求得不到滿足，表現(xiàn)為一種潛在的需求。佩提特著，廣西師范大學出版社出版第一章 概論市場營銷、市場營銷觀念、市場營銷的基本職能、顧客讓渡價值、市場營銷組合、市場營銷環(huán)境第二章 市場分析市場的概念、市場的分類、各類市場的特點、影響市場的因素分析第三章 市場營銷戰(zhàn)略決策市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略的制定過程、市場營銷戰(zhàn)略類型第四章 市場細分化與目標市場策略市場細分化的概念與意義、如何對市場進行細分、目標市場的選擇、企業(yè)的產(chǎn)品定位第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品概念、產(chǎn)品壽命周期理論、新產(chǎn)品的開發(fā)與老產(chǎn)品的淘汰、產(chǎn)品組合、企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)策略、商標策略第六章 價格策略影響企業(yè)產(chǎn)品價格制定的因素、企業(yè)的定價目標、產(chǎn)品價格制定的基本方法、企業(yè)的價格策略的應(yīng)用、價格變動與對它的反應(yīng)。市場營銷學一、學習目的：通過本課程的學習，樹立正確的市場營銷觀念，掌握市場分析的原理與方法；能正確地運用市場營銷策略來開展市場營銷活動。布拉星頓、史蒂芬⑵、否定需求：即消費者對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品感到厭倦、不喜歡。⑹、下降需求：即消費者的需求呈現(xiàn)下降狀態(tài)的需求。不可控因素：企業(yè)在開展營銷活動過程中不能控制的因素。均衡營銷論（６０年代未－７０年代）企業(yè)能生產(chǎn)什么滿足消費者需求的產(chǎn)品；即在消費者需求和企業(yè)的能力和利益之間取得平衡。第二節(jié)、市場營銷的基本職能一、妨礙消費者需求滿足的市場障礙：地理障礙、時間障礙、信息障礙、價值障礙、認識差異二、市場營銷的基本職能：市場分析的職能、市場區(qū)分的職能、估價的職能第三節(jié) 市場營銷環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟發(fā)展速度、經(jīng)濟規(guī)模、國民經(jīng)濟各個部門的比例關(guān)系、國民收入水平、進出口總值等。 購買量小－－商品的包裝252。購買動機：一個市場的大小除了取決于人口因素和收入因素外，還取決于消費者的購買動機。 減少失調(diào)的購買行為（品牌差異小、高度介入）252。 購買量大、購買次數(shù)少：大的包裝容量252。 專家性購買：營銷活動過程中要注重商品的質(zhì)量、性能、信譽等252。供應(yīng)商的選擇：根據(jù)供應(yīng)建議書，采購商還會就供應(yīng)商的技術(shù)能力、財務(wù)能力、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性、服務(wù)能力等對供應(yīng)商進行評價，以確定自己產(chǎn)品的供應(yīng)商。根據(jù)相互替代的程度，可以是行業(yè)競爭，也可以是品牌競爭。四、了解競爭者的目標競爭者的目標一般包括以下幾種：利潤、市場份額增長、技術(shù)領(lǐng)先以及服務(wù)領(lǐng)先等。原因可能是：選擇型競爭者： 可能只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其它類型的攻擊則無動于衷。選擇與哪個競爭對手進行競爭：（1）強競爭者與弱競爭者：選擇弱的競爭對手可以減少企業(yè)在競爭中所需花費的時間和費用，但也可能會影響企業(yè)自身的能力和水平的提高。（2）把競爭者逼上絕路，其結(jié)果可能會把好的競爭者變成壞競爭者?！? －－肯尼斯? 安德魯斯“……它決定公司業(yè)務(wù)活動的框架并對協(xié)調(diào)活動提供指導(dǎo)，以使公司能應(yīng)付并影響不斷變化的環(huán)境。這種決策決定了企業(yè)對實現(xiàn)目標的資源的運用，也決定了企業(yè)的成功與失敗。（三） 菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中指出，戰(zhàn)略計劃應(yīng)包括三個關(guān)鍵觀念：1 、要求把公司的業(yè)務(wù)管理作為一項投資組合來管理：即企業(yè)應(yīng)建立、保持、停止（收獲、撇脂）或結(jié)束哪些企業(yè)實體機構(gòu)。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己在行業(yè)中的地位和經(jīng)營目標、市場機會、資源狀況和特有的技能等來確定一個最有意義的戰(zhàn)略。 即增加與原業(yè)務(wù)無關(guān)的新業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。 科特勒認為，一個企業(yè)的任務(wù)由五個關(guān)鍵因素組成（《營銷管理》P97）：組織的歷史、管理當局與所有者的偏好、環(huán)境因素、企業(yè)的資源以及企業(yè)的獨有能力。它使公司的價值觀得以具體化，從而使其得到社會公眾的認同